EC/D2Cビジネスに取り組む中で、LTVリピート率が伸び悩み、解決策を探している方もいるのではないでしょうか。広告費が高騰する中で利益を上げるためには、LTVやリピート率の向上が重要な課題です。

この記事では、リピート率90% のD2C事業「HOMEWiNE(ホームワイン)」の成功事例をもとに、EC/D2Cで利益を出すためのポイントを解説します。

目次

  1. リピート率90%のサブスク「ホームワイン」とは
  2. EC/D2Cで利益を出すために重要な3つのKPI
  3. KPIの目標を達成するための4つのフェーズ

▼「ホームワイン」事例の詳しい解説はこちら

驚異のリピート率90%の「ホームワイン」に聞くLTV向上の秘訣

驚異のリピート率90%の「ホームワイン」に聞くLTV向上の秘訣

EC/D2Cの継続率・LTVを向上させるポイントを事例をもとに解説します

リピート率90%のサブスク「ホームワイン」とは

「ホームワイン」は、ワインについて学び始めたい人に向けた自宅に届くワインスクールです。各4本が12回、合計で48種類のワインがソムリエによる解説教材付きで届き、初心者でも楽しく学べるサービスとなっています。

「ホームワイン」のサービス内容

出典:資料「驚異のリピート率90%の「ホームワイン」に聞くLTV向上の秘訣」

「ホームワイン」のリピート率90%と高く、一般的なD2C事業と比較してLTVも高い点が特徴です。利益の再投資やサービス拡充を行い、2021年の立ち上げから継続的な事業のグロースに成功しています。

EC/D2Cで利益を出すために重要な3つのKPI

「ホームワイン」の成功要因として、EC/D2Cで利益を出すために重要な3つのKPIを押さえて事業運営に取り組んだことが挙げられます。各KPIの内容は次の通りです。

  • 顧客単価
  • 継続率
  • 新規獲得コスト

顧客単価

ユーザー1人が1回の購買で支払う金額である「顧客単価」を高めることで、EC/D2Cビジネスの収益性が向上します。

顧客単価を上げる一般的な方法は、商品やサービスの価値を高め、商品価格を上げることです。グレードが異なる複数の料金プランを用意することも、顧客単価の向上につながります。

商材によっては、同じ商品のまとめ買いの促進や、別商品とのセット販売なども顧客単価を高める方法です。

継続率

継続率とは、商品を一度購入したユーザーの内、2回目以降のリピート購入に至った人の割合を指します。EC/D2CビジネスでLTVを向上させるためには、継続率を高めることが重要です。

初回購入時にユーザーから満足してもらうことが、2回目以降のリピートにつながります。商品自体のクオリティを高めるだけでなく、商品の魅力や正しい使い方が伝わるようにすることも継続率を高めるポイントです。

メールやDMによる商品購入後のフォロー、リピート購入時に使えるクーポンの発行なども、継続率を高める施策として挙げられます。

新規獲得コスト

新規顧客の獲得にかかる広告コストを抑えることは、EC/D2Cビジネスの収益性を高めるために重要です。

ただし、新規獲得コストの目標を下げすぎると、広告の露出が減り機会損失してしまうリスクがあります。そのため、顧客単価LTVをふまえて、適正な新規獲得コストを実現することが大事なポイントです。

新規獲得コストを抑える方法として、費用対効果の高い広告手法を選ぶことが挙げられます。リスティング広告やSNS広告などの運用型広告を利用する場合は、ターゲット設定入札単価の見直しなどで新規獲得コストの最適化が可能です。

KPIの目標を達成するための4つのフェーズ

顧客単価と継続率、新規獲得コストはいずれも重要なKPIではあるものの、3つのKPI目標を同時に達成することは困難です。例えば、初回購入の価格を安く設定すると購入されやすくなり、新規獲得コストを抑えられるものの、顧客単価は下がってしまいます。

3つのKPI目標を達成するためには、1つずつ順番に取り組むことがポイントです。「ホームワイン」の事例では、下記の4つのフェーズに沿って施策を行い、最終的に全てのKPI目標を達成しています。

  • フェーズ1 高い顧客単価を維持
  • フェーズ2 高い継続率を維持できる商品開発
  • フェーズ3 高い継続率を維持できる体験の提供
  • フェーズ4 低コストでの顧客獲得の実現

利益を出すための4つのフェーズ

出典:資料「驚異のリピート率90%の「ホームワイン」に聞くLTV向上の秘訣」

フェーズ1 高い顧客単価を維持

最初のフェーズでは、高い顧客単価を維持することを目指します。顧客単価を高めるために重要なポイントは、ユーザーが抱える課題を見つけ、解決できる商品・サービスを作ることです。

「ホームワイン」の事業開始時には、ワインを学ぶことに対して熱意のあるユーザーにターゲットを絞って集客を行い、価値を感じてもらえる商品の開発に取り組みました。初期段階では集客数を増やすのではなく、顧客の声と向き合いながら商品価値を高めることが大切です。

フェーズ2 高い継続率を維持できる商品開発

2つ目のフェーズでは、商品開発によって高い継続率を維持します。初期段階で顧客のニーズを研究して商品開発を行っても、実際にリピートしてもらえるとは限りません。顧客の反応を確認しながら、より良い商品を作っていくことが継続率の向上につながります。

「ホームワイン」の場合、最初はワインと解説動画のみのサービスを提供していました。その後、学んだ知識をいつでも振り返れるようにするために、手元に残るワインバイブルを追加する工夫を行っています。

フェーズ3 高い継続率を維持できる体験の提供

3つ目のフェーズは、体験を提供することによる高い継続率の維持です。商品自体の内容に加えて、顧客に喜んでもらえるような体験を提供することで、継続率を高められます。

「ホームワイン」では、全12回のコースで学び終わった顧客を対象に、次のステップとして新たな体験を提供しています。レストランでのワインツアーや、家族・友人へのワインの贈り物などが、継続につながっている体験の例です。顧客だけでなく周囲の人も巻き込んだ体験を提供することで、高い継続率が維持されています。

フェーズ4 低コストでの顧客獲得の実現

高い顧客単価と継続率を実現した上で、最後のフェーズとして低コストでの顧客獲得に取り組みます。

「ホームワイン」の事例では、Web広告などのオンラインの集客経路だけでなく、オフラインの集客経路も利用することで顧客獲得コストを抑えました。レストランなどとの協業によって販売チャネルを多角化し、より低コストでの新規獲得に成功しています。

継続率・LTVを高めてEC/D2Cビジネスを成長させよう

EC/D2Cビジネスで利益を上げ、事業をグロースさせるためには、高い継続率やLTVを実現することが重要です。

「ホームワイン」の事例では、顧客の課題に向き合ってサービスを作ることで顧客単価を高めた上で、商品開発体験の提供によって高い継続率を実現しました。その後、新規獲得コストを抑えることで、さらに利益を上げることが可能です。

下記の資料では、今回紹介したポイント以外にも、D2C立ち上げ時の外注先選びLTVを高める方法などが解説されています。自社のEC/D2Cビジネスの継続率・LTVの向上に取り組みたい方は、ぜひダウンロードしてください。

▼「ホームワイン」事例の詳しい解説はこちら

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