BtoBマーケティングにおいて重要なツールとして注目される「ホワイトペーパー」。

前回の記事では、ホワイトペーパーが良質なリード情報を獲得できること、そして獲得したリードの成長を効果的に促すことができることを説明しました。

ホワイトペーパーは自社サイトもしくは他企業が運営するサービス紹介サイトにその要約を表示し、関心を持った顧客にダウンロードをしてもらいます。その際顧客に、氏名、所属企業、役職、メールアドレスなどの個人情報の登録が求めることがほとんどです。

企業内の課題とその解決方法を説くホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、同様の課題を持ち解決策を模索している顧客です。こうした顧客情報は、受注に至る可能性が高い「良質なリード」と評価できます。

ではどのようなポイントに注意すればこのような良質なリードをより多く獲得できるでしょうか。

この記事では、ホワイトペーパーで良質なリードを獲得するために抑えておきたい3つのポイントについて解説します。

▼前回の記事はこちら▼
良質なリード獲得に「ホワイトペーパー」が有効な理由

1.ターゲット像を明確にして作成すること

一つ目は、自社ソリューションのターゲットである顧客像を明確にし、その顧客にフォーカスしたホワイトペーパーを作成することです。

これまでの自社ソリューション導入顧客を分析し、どのような業種・規模・部門などの顧客の導入例が多いのかを把握して、その顧客層が求めていると思われるホワイトペーパーを作成します。

この顧客像がぶれてしまうと、仮に数多くのリードを獲得しても大半が自社ソリューションの受注には結びつかない結果になってしまいます。それでは良質なリードの獲得には繋がりません。

顧客は通常、潜在顧客→見込み顧客→有望顧客というステージを経て、受注へと成長します。リード獲得を目的とするならば、ホワイトペーパーの顧客は潜在顧客に絞られるでしょう。

ホワイトペーパーをせっかく作成するのだから、潜在顧客・見込み顧客・有望顧客すべてに役立つ資料を作りたい」と欲張ってしまうと、内容は煩雑になってしまいます。すると、かえってターゲットである潜在顧客から敬遠されるような内容になってしまい、期待するダウンロード数が得られないという結果に終わることも多いの注意が必要です。

課題を認識し、その問題解決を求める潜在顧客に必要とされるホワイトペーパーを作成する必要があります。

2.ホワイトペーパーは「営業資料」ではない

二つ目のポイントは、ホワイトペーパーがいわゆる「営業資料」とは異なることを理解することです。

営業資料は通常、ソリューション提供側の視点に立って、“ソリューションの機能と特徴”を述べ、“ソリューションによる課題の解決”を説明するという流れが一般的です。

しかしこのような内容では、課題分析と問題解決法を探っている潜在顧客が欲しい内容と距離があり、ダウンロードの対象にはなりにくいのです。

中には自社ソリューションへの熱意のあまり、ソリューションの利点をこれでもかとばかり強調している例も見受けます。これでは上述のようにターゲットである潜在顧客の興味・関心を引くことにはなりません。

潜在顧客の視点に立った課題分析・問題解決を探る内容を訴求したホワイトペーパーを作成することが、より多くのダウンロード数を獲得することに繋がります。

3.魅力的なタイトルを考える

顧客はWebサイト表示されたホワイトペーパーの要約を見て、それをダウンロードをすべきかどうかを判断します。資料の目的や目次によって示されるホワイトペーパーの内容もさることながら、タイトルが魅力的かどうかによってダウンロード数は大きく左右されます。

ソリューション名を前面に出したタイトルでは、営業資料のように受け止められガチなので期待した結果は得られません。また「情報部門に多くのメリットをもたらす〇〇〇」のような抽象的なタイトルでは、顧客の興味を引くことはできないでしょう。

例えば、「導入顧客の82%が満足と答えた○○○」のように数字を掲げることで、効果を実感しやすくなる場合があります。「貴社は大丈夫?多くの企業が失敗した○○○導入」など不安をあおるタイトルにすると、同じような不安を抱える顧客に効果的な場合もあるでしょう。

タイトルの正解は一つではありません。課題解決を考える顧客が心惹かれ、個人情報を登録してでも読んでみたくなるようなタイトルを考えたいものです。

まとめ

良質なリードを獲得するためのホワイトペーパーの作成において重要と思われるポイントを紹介しました。

リードの獲得は受注活動の出発点であり、営業活動の重要ポイントです。SEOによるホームページ集客や展示会を通じてのリード獲得など、いずれの企業も様々な努力をしていることでしょう。

ホワイトペーパーは、得られるリードが受注に結び付きやすい極めて効果的なマーケティング手法です。

本記事で述べたポイントを参考に、ホワイトペーパーを作成・活用し、より多くの良質なリードを獲得することにチャレンジしてみてはいかがでしょうか?