若者の銭湯利用者にとって銭湯は「流行りのもの」。SNSでのシェアを重視して利用する人も

マーケティングリサーチ会社の株式会社マーケティング・リサーチ・サービス(本社:東京都文京区、代表取締役:栗原恵理子)は、「銭湯を2ヶ月に1回以上利用する」20~34歳の若年層ユーザー164名と、35~49歳の中年層ユーザー137名を対象に、「銭湯の利用実態と、利用者の消費意識」に関するアンケート調査を実施。
Webサイトにて調査レポートを公開しました。
URL
https://www.mrs.co.jp/news2/20200330_news_detail.html
調査結果トピックス

若年層の銭湯ユーザーの人物像は「新しいこと、人と違うことへの興味関心が強い」。
若年層の銭湯ユーザーは「話題づくり」「情報の受発信」を重視して銭湯を利用している。一方で、具体的な銭湯の良さや価値に対しては曖昧で、なんとなく流行に飛びついているような部分も見える。

調査背景
街の銭湯が少しずつ廃業していく中、若者を中心に銭湯のユーザーが広がっているらしい、というニュースを近年目にするようになりました。
テレビやネットメディア等でも、ファッションブランドとコラボや、アート系のイベント開催などが取り上げられ、銭湯運営サイドも若者をターゲットとして意識しているように感じられます。
銭湯が若者の利用により本当に復活の兆しを見せているなら、それは、「昔のもの」となりユーザーが離れつつある産業の復活のヒントにも通ずるはずであると考え、銭湯ユーザーの「ふだんの消費意識」、「銭湯の利用実態」を年齢層ごとに比較し、若年層ユーザーの特徴を調査しました。
※銭湯の定義:利用料金(大人)が470円程度の温浴施設を、ここでは銭湯と定義しています。
 利用料金が700円以上のいわゆる「スーパー銭湯」は今回の調査では除いています。

調査目的

銭湯の利用に関する意識・実態を年齢層別にみることにより、「若いユーザー」のプロフィールを明らかにする。
「若いユーザー」が求めているものの考察から、銭湯業界や他の廃れ行く産業の復活に必要な、普遍的な要素を抽出する。

【調査結果サマリー】◇若年ユーザーは、新しいものを気軽に取り入れる人

銭湯に限らず、生活全般に関する考えについて答えていただいた結果、若年層ユーザーは、中年層ユーザーに比べて、「人と違うことに興味を持ち、すぐに飛びつく」傾向がやや強いことが確認できました。
また、若年層は、中年層と比べると「私生活を少人数で静かに過ごしたい」意識が強く、いわゆる「チル」的な価値観も確認できました。

◇若年ユーザーは、銭湯に対して「新しいことに取り組んでいる」「若者が来ている」イメージが強い。

銭湯に対するイメージや印象について答えていただいたところ、
TOP3には、若年層では「癒される」、「知らない魅力がある」、「新しいことに取り組んでいる」が、中年層では「癒される」、「疲れが取れる」、「気軽に行ける」が選択されました。
若年層は中年層に比べて「新しいことに取り組んでいる」「若者が来ている」が高いものの、「気軽に行ける」、「落ち着く」、「ひとりでも行きやすい」は低く、決して気軽に行ってくつろげる場所ではないことがわかります。
「知らない魅力がある」と考える若い銭湯ユーザーには、銭湯そのものの機能面よりも、情報志向であり話題が先行している人が多そうです。

◇若年ユーザーは「銭湯に行くこと」に意味がある(中年層は効用を求める)

銭湯を利用するシーンについての質問では、
若年層のTOP3は、「気分を変えたいとき」「長時間お風呂で過ごしたいとき」「体を休めたいとき」、
中年層は「気分を変えたいとき」の次は「広いお風呂に入りたいとき」「体を休めたいとき」の順に選択率が高い結果になりました。 
また、「広いお風呂に入りたいとき」、「体を休めたいとき」は中年層に比べ若年層が10%以上低いという結果になりました。中年層は入浴して得られる効用を重視しているのに対し、若年層は「銭湯に行く」その行為に意味があるように見受けられます。

◇若年ユーザーシェアのために行く。また、シェアされたところを見に行く

複数の銭湯を使い分けている人に、複数の銭湯に行く理由を答えていただいたところ、
TOP3は、「湯の効能が違うから」「設備が違うから」「日ごとの気分で変えているから」という結果に。
選択率に差があるところを見ると、若年層は中年層に比べ「メディアや口コミ等でオススメされた銭湯に
行っているから」、「行った銭湯についてSNS等でシェアしたいから」が高いことが確認できました。
若年層ユーザーは話題作りや情報の受発信を重視して銭湯を利用しているのではないかと考えられます。

◇詳しい内容についてはこちらからご覧ください
 
https://www.mrs.co.jp/news2/20200330_news_detail.html
【調査概要】
調査名: 銭湯利用に関する実態調査
調査対象: 若年層銭湯ユーザー(2ヶ月に1回以上銭湯を利用する一都三県在住の20~34歳)164名と
      中年層銭湯ユーザー(2ヶ月に1回以上銭湯を利用する一都三県在住の35~49歳)137名
調査期間: 2019年9月26日(木)~10月10日(木)
調査方法: インターネット調査

【会社概要】
会社名:株式会社マーケティング・リサーチ・サービス
所在地:〒112-0012 東京都文京区大塚5−9−2 新大塚プラザビル6F
代表取締役:栗原 恵理子
設立:1959年11月30日
URL : https://www.mrs.co.jp/
事業内容:市場調査の企画、実施、研究、事業開発、新製品開発に関する市場調査及び、マーケティングコンサルテーション、他

2019年度、株式会社マーケティング・リサーチ・サービスは創業60周年を迎えました。
当社はこれからも、お客様との信頼関係を築き、役に立つマーケティング活動に貢献し、新しいことに挑戦してまいります。

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