TikTok Adsは、Z世代と呼ばれる1996年以降に生まれたユーザーのリアルな声をまとめた「Z世代白書(2020.6)」を発表しました。


デジタルネイティブのZ世代は、インターネットを介して自分の考えを発信したり、人脈を広げたり、他の世代に比べネットが身近な世代です。彼らの行動は一見、矛盾に溢れ、実態を掴むことが困難です。しかしその矛盾こそがZ世代の特徴であり、そこにこれからの時代の新しい価値観やコミュニケーションの形を見つけることができます。
この度、TikTok AdsはZ世代のインフルエンサーやユーザーインターネットリサーチとインタビューを実施、彼らのリアルな発言をベースに「Z世代のあるがままのリアル」を分析し、白書にまとめました。本白書は、Z世代特有の「新しい価値観」や「新しい生活スタイル」を表す3つの切り口で構成しています。

1. Z世代の持つ“多面性”の意味。「世間体を気にしながら個性も大事」
「人が自分をどう思っているか気にする」73.4%の一方、「人と違う個性が重要だ」74.9%

“ながら行動”が当たり前の若者は、マルチタスクであると言われています。しかし、そんな一言で片付けられないのがZ世代の実態です。
Z世代は多面的で、二律背反です。例えば、「人が自分をどう思っているか気にする」が73.4%と、25歳以上の世代の58.5%に比べてかなり多い一方、「人と違う個性が重要だ」と回答した人が74.9%とこちらも25歳以上の世代より多く、世間体を気にしながら個性も大事にしているという“多面性”を持っていることがわかります。

また、インタビューでは「有名になりたいからTikTokを始めた」(17才、男性、高校生)という意見に代表されるように、承認欲求が強いという一面を持ちながら、それに反して「撮ってる時が楽しい。いいねが来るかどうかは気にしない」(22才、女性、家事手伝い)という純粋な楽しさだけを追求する面も持ち合わせていることがわかりました。

このようにZ世代の持つ“多面性”は、二律背反するものに白黒はっきりさせるのではなく、そのまま同居しているというところが特徴的です。

2. “不完全性” が彼らのリアル。「信用できるのはごまかしのないメッセージ」
Z世代の49.0%が「失敗などのネガティブな面がある動画・投稿は信頼できる」

情報が錯綜するインターネットと共に育ったZ世代は、物事は一つの側面からだけではわからないと感じています。いろんな側面を見なければ共感することも、親近感が湧くこともないと思っている彼らには、カッコつけているところだけでなく、ゆるいところやダメなところも全てが見えると初めて本物に見えてくるのです。
飾っているものは嫌で、素が出ている方が良いと感じているZ世代は、「テレビで最近人気な芸能人はもう知らないけど、TikTokで有名な人は知っている」(23才、男性、地下アイドル)という意見や「TikTokのインフルエンサーは近い感じ、親近感湧く」(20才、女性、インフルエンサー)という意見がインタビューにより回答されました。飾っているテレビに出てくる人たちよりも、素に近い友達やインフルエンサーに親近感が湧き、情報に信憑性があると思っているようです。

また、「失敗などのネガティブな面がある動画・投稿は信頼できる」と回答したユーザーは25歳以上の世代では27.4%でしたが、Z世代は49.0%と約半数にも上ります。全てに完璧を求めないZ世代にとって、ネガティブな話など不完全なものが信頼の証となっています。

3. つまみ食いを楽しむ “かじる” Z世代。「執着しないことから生まれる新価値観」
「SNS上でも友人を作ったことがある」Z世代は半数近い49.3%

2001年のアメリカ同時多発テロ、2008年リーマンショックなど、幼少期からさまざまな危機に直面する時代と向き合ってきたZ世代は先行きの不透明さと共に育ってきた世代です。このような背景を持つZ世代は、一面的な特定の価値観に捉われず、自分の価値観とマッチするものを探し続けているため、好奇心が旺盛で興味の幅も広がっています。いろいろなことに手をつけるマルチタスクを基本とし、一つのことに執着せず“そこそこで止める”=「かじる」というところに、彼らの新しい価値観や生活スタイルがあります。
また、インターネットやSNSの情報をつまみ食いするように「かじる」Z世代は、人との繋がりもかじっています。
「SNS上でも友人を作ったことがある」Z世代は半数近い49.3%、「SNS上でしか話していない友人がいる」35.9%、それぞれ25歳以上の世代よりも高くなっています。「人付き合いもface to faceが全てじゃない」という考え方は、Z世代の特徴でもあります。

Z世代は人との繋がりだけでなく、TikTokでもコンテンツをかじって、興味を広げています。インタビューでは「料理系をよく見る。TikTokで見た動画を参考にして作ることもある。」(21才、男性、学生)、「下らないお笑い系が好き。」(22才、女性、フィットネスインストラクター)など、TikTokがきっかけで新しい興味を持ったり、好きになったりしている様子がわかりました。それは、Z世代の66.7%が「TikTokを見ていると、新しい発見があって興味が広がる」と回答しているところにも表れています。

今回の調査ではZ世代の持つ「新しい価値観」やそこから生まれた「新しい行動スタイル」が浮き彫りになりました。しかし、Z世代を紐解くためには、まず彼らを育んだ背景から考察することが重要です。
彼らの背景を踏まえた上で、Z世代の「新しい価値観」や「新しい行動スタイル」を見ていくことで、より一層Z世代への理解が深まると言えます。

この他にも、今回の調査ではZ世代に纏わるさまざまな発見がありました。詳細については「Z世代白書(2020.6)」完全版レポートに掲載しています。ご希望の方はTikTok Ads Japan公式メディア「TikTok Ads Japan」(https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3667)の「お問い合わせ」から広報担当までご連絡いただければ幸いです。
なお、TikTok Ads Japan公式メディア「TikTok Ads Japan」では、本リリース内容もご覧いただけます。

<調査概要>
【定量調査】
・調査時期:2020年3月
・調査方法:インターネットリサーチ (調査委託先:マクロミル)
・調査対象:全国15~69歳の男女
・調査人数:17,333ss
 TikTokユーザー:806ss、TikTokノンユーザー:16,527ss
 Z世代(15-24歳):305ss、25歳以上の世代:1,771ss

【定性調査】
・調査時期:2019年10月23日~2020年2月19日
・調査対象:関東地区内16-27歳の男女
・調査人数:80ss
 Z世代(15-24歳):73ss、25歳以上の世代:7ss

<調査データの引用・転載について>
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典: Z世代白書(2020.6)」と明記いただき、広報担当までご連絡をお願いいたします。
なお、Webページ(メディア/ブログなど)にて引用・転載される場合は、TikTok Ads Japan公式ブログに掲載している該当記事URLリンクも合わせてご掲載ください。
・公式ブログ「TikTok Ads Japan」の該当記事 : https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3667
<TikTok Ads Japanについて>
広告の配信目的やターゲティングに合わせて最適化し、広告を配信する広告配信プラットフォームです。大量のトラフィックやデータ、及び上質なコンテンツを集約し、各種プロダクトを活用した統合型のマーケティングソリューションを提供しています。
TikTok Ads Japan公式メディア(https://tiktok-ads-japan.jp)では、企業のマーケティング、コミュニケーションのプランニングにおいて役立つTikTokの最新トレンドや成功事例、イベントレポートなどをお届けしています。

TikTok Ads Japanでは、広告主、代理店の皆様の利用満足度をより一層高め、さらなるサービス拡充のために、弊社が提供するサービスに関する調査を実施し、ユーザー実態把握、プロダクト活用、クリエイティブ制作などあらゆるニーズに対応した調査データを定期的に公開していきます。

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