クリックされた分だけ予算が消化されるWeb広告。LPやWebサイトを閲覧してもらったときにだけ課金されるWeb広告は、適切な見込み顧客にのみ情報を届けられる効率の良い広告に思えます。しかし一方で、これらのWeb広告「誰にクリックされたとしてもお金が発生してしまう」という弱点があるのはご存知でしょうか?

近年Web広告業界では、競合やクリック代行業者が広告のクリックを繰り返し、予算の消化を狙う「不正クリック」が問題視されています。今回は、リスティング広告の運用代行などのWebプロモーション事業を展開している株式会社スリーエイチの美斉津氏と佐藤氏に、不正クリックの現状やその対策についてお伺いしました。

プロフィール

美斉津 尚太(みさいづ しょうた)氏
WEBコンサルティング&アナリティクスマネージャー
2018年、スリーエイチ入社。リスティング広告やSNS広告の運用を中心に、タグの設定やレポーティングを担当。上級ウェブ解析士の資格を活かし、Googleアナリティクスの設計・解析も担当。
佐藤 宏行(さとう ひろゆき)氏
WEBコンサルティング&セールスリーダー
リスティング広告、SNS広告を中心に企業のマーケティング課題を解決するためのWEBプロモーションの企画立案、提案営業、広告運用を担当。

絶対に成果へ繋がらない「Web広告の不正クリック」とは

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<スリーエイチ 美斉津氏>

ferret:
お二人は様々なクライアント様の広告運用代行業務をされているということですが、そもそも「不正クリック」とはどういったものを指しているのでしょうか?

美斉津氏:
Web広告にもいろいろありますが、リスティング広告で言えば日の予算が決まっていますよね。例えば予算を1万円に設定したとすると、1万円分クリックをされたらもうその日は広告が表示されなくなります。そこでいかに「顧客になり得るユーザーからクリックを集めてコンバージョンに繋げるか」というのがリスティング広告の世界です。

クリックされただけお金が発生するというのは一見とても公平なルールに思えますよね。ですがもしも、悪意をもった人が意図的に広告をクリックしていたらどうなるでしょうか?それでも予算は消化されてしまうので、全くコンバージョンにつながらないのにお金だけはかかるうえ、その日はもう広告が表示されないため本来クリックを促したいユーザーには訴求ができない。こういったクリックが「不正クリック」と呼ばれているものです。

ferret:
なるほど。つまり予算の無駄食いと機会損失が同時に起きてしまうということですね…。
広告運用をされていて、不正クリックが多いと感じる業界はありますか?

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<スリーエイチ 佐藤氏>

佐藤氏:
クリック単価が高い業界では、顕著に見られるなと感じています。例えば、クリニック系や不動産、レンタルオフィスなどでは多いですね。ただクリック単価が低いからといって、不正クリックがないわけではありません。

最近でも、今まではクリック単価が数十円〜数百円ぐらいの業界で、急にクリック単価が倍になるような事例がありました。もちろん年末近くで予算消化しているなどの季節的な要因も考えられますが、データを見てみるとコンバージョン率も軒並み低下している。そうなってくるとやはり、不正クリックの可能性が考えられます。

先日「NHK クローズアップ現代+」でも取り上げられていましたように、近年は業者がアルバイトを雇って組織的に不正クリックを実施している例もあります。なので業界に関わらず、今後も不正クリックはなくならないのではないかと思っている節はありますね。

不正クリック対策のはじめの一歩は「気が付くこと」

ferret:
不正クリックを防ぐ手立てはあるのでしょうか?

佐藤氏:
最初から不正クリックを「防ぐ」ことは難しいと思います。誰がどこでクリックをしているかはまったく予測ができませんから。

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広告運用者としてやれることとしては、怪しいクエリや特定のIPには広告を表示させないように除外設定することですね。明らかに特定のIPからのクリックが多い、違和感のあるクエリが多い、などに気付ければこういった対処はできると思います。

なので不正クリック対策の初めの一歩としては、「不正に気付くこと」なんじゃないかな?

美斉津氏:
ですが一般的なキーワードで検索されてしまうと、なかなかそういった不正クリックに気が付くのは難しいという現実もありますね。

IP除外に関しても、一度かなりの数の競合のIPを人力で調べて除外設定をしたことがあるのですが、とても大変でした。一度設定すれば効果があるものではありますが、やはりリソースが限られている中で対応するのは難しいと感じています。

不正クリックを自動排除できる「X-log.ai」を活用

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ferret:
スリーエイチさんでは、不正クリックに対してどのような対策をしているのでしょうか?

美斉津氏:
怪しい動きや目立った変動がないかデータを日々確認するというのはもちろんなのですが、不正クリックの疑いが多いクライアント様には合わせて「X-log.ai」の導入を提案しています。

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<Web広告の不正クリック対策ツール「X-log.ai」>

美斉津氏:
X-log.aiを導入すると、AIが「不正クリック」の判断を自動的にしてくれます。今までは私が主観で「これは不正、これは不正じゃない」と判断して除外設定をしていたので、それと比べるとものすごく作業スピードが上がっていますね。

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<AIが不要なクリックを検出し、IP除外設定が自動で可能に>

それに加えて、管理画面をクライアント様に見せながら「今月はこれぐらい不正クリックがありました」と説明できる点もいいですね。クライアント様からしてもわかりやすいと言ってもらえますし、実際に「スリーエイチで広告運用を頼むと、ここまで細かい部分も見てくれるのか」という嬉しい声もいただいています。

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<X-log.aiの管理画面から、不正と判断されIP除外されたリストの表示が可能。上記の例では、最も多いIPで2,000回以上不正クリックが確認できる。(提供:日本クラウディア)>

ferret:
X-log.aiを入れたことで「不正クリックが見えやすくなった」ということですね。

美斉津氏:
そうですね。管理画面を見ながら「かなり不正クリックがある」ということを認識してもらった上で、次の方針を一緒に考えたりできるようになったのもよかったことかなと思っています。

不正クリックを適切に除外できることで数値的な改善があるというのはもちろんそうなのですが、僕らのような広告運用代行の立場としては、不正クリックの現状を見せることでクライアント様とじっくり話しながら二人三脚で広告運用を進めていけるようになったというのも大きな成果でした。

X-log.aiには無料プランがあって、「無料なので、とりあえず不正クリック対策をしておきませんか?」と気軽にお声がけできるのも嬉しいですね。

クライアントが求めるユーザーにどれだけ広告を届けられるか

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ferret:
最後に、リスティング広告運用で心掛けていることについて教えてください。

美斉津氏:
リスティング広告では、求めている顧客に対して広告を出すことが大切です。僕らで言えば、クライアント様が欲しいと思っているユーザーにどれだけ広告を表示できるかということです。

そのために、「関係のない検索ワードで調べている人がいたらそれを除外する」「競合の広告をみながら広告文を調整する」「キーワードを見直す」「LPの改善を提案する」などの地道な調整に実直に取り組んでいくことが重要だと思っています。

佐藤氏:
そうですね。適切なユーザーに届けるためには、先ほど言ったような不正クリックを減らしていき、無駄な予算消化を防ぐことも必要かなと思っています。その意味で、無料で導入できるX-log.aiのようなツールは広告の費用対効果悪化の救世主。うまく活用しながら、広告費用対効果を伸ばしていきたいですね。

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佐藤氏:
あともう少し広い視点で言えば、効果が悪い原因を見極めるのも必要かなと思います。パフォーマンスが落ちている、上がらないと言ってもその手前で起きていることは違いますよね。CV率は変わらないけどクリック単価が高くてCPAが高騰している場合もあれば、その反対もあって、それぞれ理由は異なります。

基本的な広告設定の問題で解消できることもありますが、それでもどうしようもない時は外的要因や別の手法を考えていくことも大切です。季節性だったり、ユーザー動向だったり、そもそもリスティングよりも他の媒体の方があっているのでは?という話だったり…。

運用代行の立場としては、様々な要因を俯瞰的に見ながらクライアント様の話をよく聞いて、マーケティングパートナーとして広い視野の提案をしていければなと思っています。

無意味な不正クリックの排除が広告運用のスタートライン

スリーエイチでは、X-log.aiを導入してリスティング広告の運用をする中で、同一のIPアドレスから1ヶ月に900件クリックされるという事例に直面したこともあるそう。広告予算の30%を無駄食いしている可能性もあるという不正クリックを防ぐためには、こうした不正に気付きそれを除去する手段が必要だと言えるでしょう。

X-log.aiなら、初期設定さえ完了すればあとは自動で不正クリックの検出・排除が可能となります。無料で導入できますので、運用している広告にどれほど不正クリックがあるのかわからない方はいますぐ設定してみましょう。

Photo by Ryutaro Kataoka