リスティング広告の運用を担当することになったものの、成果を上げる方法が分からず悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

リスティング広告運用で成果を出すためには、目標達成を妨げている原因を見つけ、PDCAサイクルを回す必要があります。

この記事では、リスティング広告を運用するポイントについて解説します。広告運用を始めたばかりの方や、これからリスティング広告を運用する予定がある方はぜひ参考にしてください。

目次

  1. リスティング広告の運用で成果が出ない原因
  2. リスティング広告の運用で成果を上げるポイント
  3. リスティング広告運用におけるPDCAサイクルの回し方
  4. リスティング広告運用をプロへ任せることも選択肢の一つ
  5. ポイントを押さえて効果的なリスティング広告運用を

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リスティング広告の運用で成果が出ない原因

リスティング広告の運用を開始したものの、思うようなコンバージョン数が得られていない場合、複数の原因が考えられます。

目標と現状の乖離が起きている原因を理解すれば、改善すべきポイントを特定し、成果を高めることが可能です。以下ではまず、リスティング広告の成果が出ない主な原因について解説します。

成果はクリック数とCVR(コンバージョン率)で決まる

リスティング広告のコンバージョン数を決める主な要素は、「クリック数」と「CVR(コンバージョン率)」の2つです。コンバージョン数は次の式によって決まります。

    広告のクリック数 × CVR(コンバージョン率)= コンバージョン数

たとえば、1ヶ月で広告が1,000回クリックされ、コンバージョン率が1%だった場合のコンバージョン数は次の通りです。

    1,000件(クリック数)× 1%(コンバージョン率)= 10件(コンバージョン数)

1ヶ月のクリック数が1,000回から1,500回に増えれば、コンバージョン数は15件に増加します。また、クリック数がそのままであっても、コンバージョン率が1%から1.2%にアップすることで、コンバージョン数を12件に増やすことが可能です。

つまり、リスティング広告の成果を高めるためには、クリック数とコンバージョン率のいずれか、または両方を改善する必要があります。

目標との乖離はなぜ起こる?

リスティング広告を運用する際に立てた目標と、実際の成果が乖離する原因は様々です。
まずは問題を3つに切り分け、どの部分に課題があるのかを見極めましょう。
複数当てはまる場合は、手前の指標から順に改善して行くのがおすすめです。

図_リスティング広告の課題の見つけ方.png

❶ 表示回数が足りてない

そもそも広告を見る人が圧倒的に少なくては、改善のステージに上がることができません。
広告管理画面の表示回数を確認し、検索ボリュームのあるキーワードを追加する余地はあるかどうかを検討してみましょう。

❷ 広告のクリック数が足りていない

表示回数がある程度ある、あるいは意図的に絞り込んだKWを狙っているのにクリック数が少ない場合は、クリック率(CTR)を上げる必要があります。

具体的にはクリックしたくなるような広告タイトル説明文の工夫です。時間をかけずに効果が上がりやすい対策となります。

また、広告表示順位が低すぎてもクリック率は低くなります。入札単価を上げる余地があるかも検討しましょう。

❸ コンバージョン率が目標を下回っている

クリック数が多いのに、コンバージョンが出ていない場合は、広告リンク先となっているランディングページの改善が必要です。

まずは、広告タイトルから遷移して来た時に違和感のないファーストビューになっているかを確認しましょう。特にキャッチコピー広告タイトルとズレていないかは重要です。さらに、広告タイトル見た時の期待に応える内容ランディングページになっているか?の視点で確認しましょう。

もし、ランディングページ側に問題がないのであれば、逆にキーワードや広告タイトルの方がターゲットのニーズとズレている可能性もあるので、❶や❷に立ち返り、キーワードや広告文をニーズにマッチさせるという改善もあります。

成果が上がらない原因

リスティング広告の成果が上がらない原因として、次のような項目が挙げられます。

● 広告アカウントの設定に誤りがある

リスティング広告アカウントの作成が初めての場合、広告アカウントの設定を誤りやすい傾向です。広告を配信するターゲットやキーワードの設定に不備があると、成果を出すことができません。

● 広告アカウントの改善点が把握できていない

広告アカウントの設定に大きな誤りがなかったとしても、運用開始後の改善点が把握できていない場合は成果が上がりにくい傾向です。目標との乖離を把握し、改善点を明確化する必要があります。

● 改善点が分かっていても具体的な修正方法が分からない

クリック数やコンバージョン率など、改善するべき数値が明確であっても、具体的な修正方法が分からなければ成果が上がりません。より成果の出る広告文の作り方や、アカウント設定の改善方法を知り、日々の運用のなかで実行する必要があります。

リスティング広告の運用で成果を上げるポイント

リスティング広告で成果を上げるための主なポイントは次の6つです。

図_リスティング広告6つのポイント.png

ここからは、6つのポイントを押さえてリスティング広告で成果を上げる具体的な方法を解説します。

❶ ターゲットを意識した広告アカウント作り

リスティング広告アカウントを設定する際は、ターゲットを意識したキーワード設定広告文作りが重要なポイントです。

● キーワード設定

ユーザーが検索するキーワードには様々なものがありますが、キーワードによってコンバージョンへの繋がりやすさは異なります。そのため、購買意欲が高いユーザーや、悩みを解決したい気持ちの強いユーザーが検索するキーワードを選ぶことが大切です。

たとえば、折り畳み自転車を販売する通販サイトの広告を出す場合、商品の型番や「価格」「通販」などのキーワードを検索しているユーザーは購買意欲が高いと考えられます。

一方、「折り畳み自転車 注意点」などのキーワードで検索しているユーザーはまだ購入の意思決定をしていないため、広告のコンバージョン率が低くなる傾向です。

図_リスティング広告のキーワード.png

● 広告文作り

広告文は、キーワードを検索するユーザーの意図をふまえて考える必要があります。キーワードに対して、個別に最適化した広告文を作ることが理想的です。

ただし、広告を出すキーワードが多いアカウントでは、個別のキーワードに対する広告文の最適化が難しい場合があります。キーワードが多い場合は、ニーズが似ているキーワードをグルーピングしたうえで広告文を割り当てましょう。

❷ 適切な入札単価を調整する

リスティング広告の運用を開始したあとは、クリック数やコンバージョン数の状況に応じた適切な入札単価調整が重要です。

キーワードの入札単価が低すぎる場合、広告検索結果の1ページ目に表示されず、クリックが得られない可能性があります。リスティング広告の管理画面を確認し、広告が表示されていないキーワードは入札単価を高めましょう。

また、クリック数が多くても、コンバージョン率が低く成果に貢献していないキーワードは入札単価を下げる必要があります。

入札単価の調整によって、アカウント全体の費用対効果を高めることが可能です。

❸ 予算を調整する

リスティング広告の予算は、キャンペーンごとに正しく配分する必要があります。基本的な方針として、コンバージョンがより多く獲得できるキャンペーンに対して、より多くの予算を割り当てる方法が効果的です。

コンバージョン率の高いキャンペーンに対する1日あたりの広告予算が少ない場合、クリック数が制限されてしまい、機会損失に繋がるリスクがあります。

1日あたりの予算が消化され頭打ちとなっている場合は、予算配分の調整が特に重要です。一方、予算が使い切られていない場合は、コンバージョン率の高いキーワード入札単価を高めたり、新たなキーワードを追加したりする対策を行いましょう。

❹ キーワードの除外を行う

図_除外ワードを設定する.png

リスティング広告の管理画面では、広告をクリックしたユーザーが実際に検索していたキーワード(検索クエリ)を確認することが可能です。

検索クエリのレポートを確認し、コンバージョンに繋がっていないキーワード広告がクリックされていた場合は、除外設定を行いましょう。

たとえば、「折り畳み自転車」というキーワードに部分一致の設定で広告を出している場合、「折り畳み自転車 イラスト」や「折り畳み自転車 修理方法」などのキーワードでクリックされる場合があります。

しかし、これらのキーワードは折り畳み自転車の販売に繋がる可能性が低いため、除外設定が必要です。「イラスト」や「修理」などを除外することで、無駄な広告クリックが防げます。

また、自社で取り扱っていない製品の型番や、競合他社のサービス名などを含むキーワードも、コンバージョン率が低い傾向です。定期的に検索クエリをチェックして、除外キーワードを設定しましょう。

❺ ABテストを繰り返す

ABテストとは、訴求ポイントなどを変えた2つのパターンを比較して、より成果の高い方を残す手法です。リスティング広告を運用する際は、広告文のABテストを繰り返すことで成果が高まります。

たとえば、製品の特長が3つある場合、どの特徴を重点的に打ち出すかによって広告文のクリック率が異なる傾向です。そのため、複数の広告文を作ってABテストを行うことで、クリック率の向上が見込めます。

ABテストを繰り返して、アカウント全体の成果を高めましょう。

❻ リンク先のランディングページを見直す

図_ランディングページを見直す.png

広告文だけでなく、リンク先のLPもABテストによって改善できます。特に、ランディングページにアクセスしたユーザーが最初に目にするキャッチコピーデザインは、コンバージョン率に影響を与えやすい要素です。

また、コンバージョンに繋がるボタンのデザインや個数、ランディングページの文章展開によってもコンバージョン率が変化します。

ABテストによって、より高確率でコンバージョンが獲得できるランディングページを作りましょう。

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リスティング広告運用におけるPDCAサイクルの回し方

リスティング広告で成果を出すためには、アカウントの設定を行ったあと、日々の運用のなかでPDCAサイクルを回す必要があります。

現状を確認して改善点について仮説を立て、アカウント設定に変更を加えることで、失敗を繰り返さず継続的に成果を高めることが可能です。

以下では、リスティング広告運用でPDCAサイクルを回す具体的な方法について解説します。

Plan(計画)原因を探り対策を立てる

リスティング広告を運用する理由と目標は様々です。しかし、その目標が想定まで至っていないなど課題がある場合は、その問題の根本原因を突き止め、解決するための改善策を考えなければなりません。そのスタートになるのが「Plan(計画)」です。リスティング広告のPlanは、次の手順で進めましょう。

❶ 問題を特定する
❷ 問題の詳細を分析する
❸ 問題の根本原因を評価する
❹ 行動計画を立てる

例えば,
コンバージョンの獲得が想定よりできていない場合は、以下の内容を確認していきます。

  • コンバージョン数が伸びない理由は
  • コンバージョン数を増やすための方策には何があるか
  • どういった解決方法が最適か
  • コンバージョン目標値は正しいか

目標通りの成果を得るためにも、計画を綿密に練り上げることはリスティング広告PDCAにおいても重要なことです。PDCAをしっかり回すには、地に足が着いたしっかりした計画を立てる必要があります。この計画段階でPDCAのすべてが決まるといっても過言ではありません。問題や課題に向き合い、改善の糸口をしっかり探りましょう。

Do(実行)計画を実行する

「Plan(計画)」で作成した計画を実行します。「Do(実行)」では、予定にはない問題が生じる可能性もあります。問題が多く発生する場合は、再度「Plan(計画)」を練り直す必要があります。改善策を実行する上では、無駄のない効率的な行動も大切です。計画内容で、しっかり仮説か立てられているか確認しながら実行します。

Check(評価)実行した施策を分析する

「Check(評価)」では、実行した改善策を測定します。リスティング広告の指標がコンバージョン増加であれば、増加率の変動や目標達成率を確認します。測定(評価)は、PDCAサイクルの最も重要なフェーズです。測定結果は、成果を確認するとともに、Planで立てた改善策が正しかったかどうかも評価できます。問題点が解決できているかを詳細に評価します。

測定結果が目標値に達していない場合は、さらに問題を特定し、別の解決策が必要となります。チーム内で情報を可視化した上で共有し、計画の内容に不備がなかったかチームで検討しましょう。

Act(改善)次の計画の方針を決める

「Act(改善)」はPDCAサイクルの最終段階となります。結果に基づいて計画を繰り返す、ひとつのルーティン行動の成否を判断するフェーズです。これまでのPlan・Do・Checkの流れで目標を達成し良い結果がもたらされた場合は、さらに大規模な計画に進みます。例えば、コンバージョン増加という目標が達成できたら、「さらにコンバージョンを増加するための施策」「コンバージョン単価を低くするための施策」などの計画をたてるとよいでしょう。

良い結果が得られなかった場合は、再度Planから計画を見直します。計画を見直す場合は、失敗したデータを捨て去るのではなく、次の成功に結び付けるために反映させることが重要です。失敗したPlanを生かすことで、前回よりも精度の高い改善策へとつなぐことができます。

リスティング広告運用をプロへ任せることも選択肢の一つ

リスティング広告の目的と成果の達成を図るには、PDCAを始め、広告内容の精度を上げたり、綿密な分析が必要だったりと、多くの業務が必要となります。内製で専業のプロジェクトチームができていればよいですが、兼業の場合、本業に支障がでたり、労務上の問題が発生したりと、業務が荷重となる可能性があります。また、PDCAで思ったような成果を得られない場合、次にどういう施策を打てばよいのかアイデアに詰まることも少なくありません。

そのような場合、リスティング広告運用を代理店に委託することもひとつの方法です。代理店は、豊富な実績とどうすれば成果を得られるかのノウハウを持っています。質の高いPDCAサイクルと改善策を提案することができます。

代理店では、運用をすべて代行する場合はもちろん、相談窓口としての依頼の場合でも、有益なアドバイスをしてくれます。広告運用について、まずは相談をしてみるとよいでしょう。

ポイントを押さえて効果的なリスティング広告運用を

リスティング広告を運用する際は、アカウント構成や運用開始後の管理を正しく行うことが大切です。PDCAを回すことで、コンバージョン数を増やすなど、広告の費用対効果を高めることができます。

リスティング広告運用でPDCAを上手に回すには下記のポイントを押さえることが大切です。

  • 目標を明確にする
  • 改善策を詰め込み過ぎない
  • 目標は定期的に確認する
  • 評価データは必ず可視化する
  • PDCAサイクルは継続する

ただ、PDCAを継続して回していくこと、成果を出すための検証などが業務負荷になる場合や、新たな改善策を得たい場合は代理店のアドバイスを受けることもおすすめです。

自社の広告運営の費用対効果がきちんとなされるよう、効果的な施策を打つことが大切です。

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