調査は最先端のフェイシャルコーディング技術を使用
63% がコンテンツマーケティングは広告主が視聴者にリーチする革新的な方法だと回答
透明性、他コンテンツとの調和、プレミアムな環境によって、ブランドエンゲージメントや認知が向上

BBC Advertisingのコンテンツ マーケティング部門であるBBC StoryWorksは、BBC.com上のキャンペーンに対するユーザーの潜在的な反応を測定することによって、コンテンツマーケティングが感情にどのようなインパクトをもたらすかを理解する、新たな調査「The Science of Engagement」を実施し、その結果を3月15日東京で行われたBBC Advertising Content Marketing Workshopにおいて、発表致しました。BBCの調査専門チームがフェイシャルコーディングを専門とするCrowdEmotionと協力して実施した調査は、従来の調査手法にフェイシャルコーディングを組み合わせることで、ブランドがコンテンツマーケティングを通してどう効果的に消費者とのエンゲイジメントを深めることができるのかを明らかにしました。BBC Advertisingでは、コンテンツマーケティングがユーザーに対して与える影響、さらにコンテンツマーケティングがブランドに対してもたらす価値について、十分にご理解をいただけるよう、こうしたインサイトを、今後キャンペーンレポートの一環としてプレミアムクライアントの皆様にお届けしていくことを計画しています。

このたび初めて実施された本調査は、確かなプランニングに基づいて制作されたコンテンツは、クオリティの高いメディアで展開されることで信頼性や説得力が付与され、実施前に比較して、ブランドに対するポジティブな反応が77％も増加するなど、非常に強いインパクトをもたらすことを明らかにしました。調査*ではさらに、コンテンツを見ている人々の秒刻みの顔の動きを測定することによって、実際のエンゲイジメント度合や潜在的な反応を調べることができました。その結果、コンテンツマーケティングの実施が、潜在意識の上でもポジティブな反応を14％増加させることがわかりました。

BBC Advertising SVP兼BBC StoryWorks総責任者　リチャード · パティンソン
「広告主にとって、コンテンツマーケティングへの投資を増やそうとする場合、そのコンテンツが十分な費用対効果を出しているかは大変重要なことです。本調査が、コンテンツマーケティングに対する理解と、それを活用する自信を深めていただく一助になると信じています。そしてなによりも、クオリティの高いコンテンツがその効果をより高めるということをご理解いただけるでしょう。」

本調査からの主な結果 :
・透明性とクオリティは、ユーザーを引き付けるに最も重要な要素である。

・調査回答者の64％が、どのブランドの提供によるものかが明確なコンテンツを読むことに対して満足感を示し、また同じく64％が、はっきりとそのことが明記されているコンテンツを読むことに対して満足感を示している。

・上記の結果は、媒体に対する深い理解を持つ人々の間では、それぞれ82%、及び83% というさらに高い増加率を示した。また、それらの人々の80% はそのコンテンツをシェアすると回答。編集コンテンツを補完する役割を果たしていると思うと答えた人々も80％に達した。

・明確なブランド表記がなされたコンテンツの拒否率は、平均を７％下回ったのに対し、非表記コンテンツの拒否率は平均 を18% 上回った。

・63％が、そのメディアの編集クオリティが反映されている場合に満足であると回答し、その場合において、59%がそのコンテンツを有益な情報、 55%が興味深いとみなすと回答。さらに57% はそのコンテンツをシェアするだろうと回答した。

・ユーザーの30% は、プレミアムなニュースメディア上で展開されるコンテンツマーケティングは、そうでないニュースメディアのものに比べてより正確で有益だと信じている。

・明確なブランド表記がなされたコンテンツは、ブランド表記がなされていないコンテンツよりも、親しみやすさの項目で10％高い結果をもたらし、ブランドイメージの好感度では14％高い結果を出すなど、正しく行われるコンテンツマーケティングが、ブランディングプロモーションに効果的であることを示した。

・効果的にブランドが組み込まれたコンテンツによって、ブランドに対するポジティブな反応が起こることが、従来の手法 (アンケート)においても(109％up)、フェイスコーディング(32%up)においても証明された。またその反応が「他者への推奨」や「(購入などの)検討」という行動を誘因することが、従来の手法によって確認された。(「他者への推奨」21％up、 「検討」20％up)

この１か月に渡る調査は、2015年10月に行われました。従来的な評価指標では、キャンペーンの成否について一部の側面しか測ることが叶いませんでしたが、ユーザーが意識的に、あるいは無意識にどう反応するかを測定することで、コンテンツマーケティングキャンペーンのより包括的な効果測定が可能であるということが明らかになりました。

本調査の結果発表に際し、パティンソンは次のように述べています。
「BBC StoryWorksは、コンテンツマーケティングが透明性高く、かつ適切に実施された場合、ブランドは消費者との感情的な結びつきを強め、そして認知を向上させることができるということを、CrowdEmotionが提供するフェイシャルコーディングの手法を用いて証明することができました。」

今回のBBC StoryWorksの調査結果は、コンテンツマーケティングを成功させるための基本として、下記５つのポイントを示しています。

透明性を高めること
編集コンテンツと同等の質を提供すること
そのコンテンツによって何を達成しようとしているのかをまず明確にし、あわせて、どういった感情の変化がその目的をサポートできるのかを検討すること
より大きな結果をもたらすために、コンテンツ内にブランドをスマートに組み込むこと
コンテンツに信頼性を付与し、より大きな効果をうむために、プレミアムなメディア上でコンテンツを展開すること

*調査手法：
本調査は、オーストラリア、香港、シンガポール、アメリカ、カナダ、ドイツの主要6市場における、英語の国際ニュースのデジタルユーザー5,153人を調査対象としました。調査は主に、オンラインによる定量調査、フェイシャルコーディング、そして、潜在反応調査の3つにフォーカス。潜在意識の測定において、秒刻みで顔の動きが測定され、その後、悲しみ、困惑、幸せ、恐れ、拒絶、驚きの、６つの感情に分類。

さらに、調査対象者がなぜそのような感情を抱いているのかをより良く理解するため、メディアエージェンシーにおけるシニアエグゼクティブ、海外向け広告を展開する広告主、および世界中の学術研究者など、20名のメディア専門家たちの協力を経て、フェイシャルコーディングの調査結果に対する精査を行いました。専門家たちが、調査に用いたコンテンツを閲覧し、楽しい、気楽、示唆に富む、知性に訴える、といった要素を指標化。その結果を感情的な反応と組み合わせ、ユーザーが示す反応の理由も明らかにしました。

2015年6月よりスタートしたBBC StoryWorksは、BBC Advertisingがグローバルに組織する、コンテンツマーケティングのためのチームです。ニュースルームの持つ俊敏さと対応力、そして適時性に加え、クリエティブスタジオの大胆さと革新的なクオリティを兼ね備え、幅広いニーズにお応えしています。
（2020年8月12日時点でページが存在しないためリンクを削除しました）