【BtoBマーケティング編】2022年上半期まとめ｜実際どうだった？2022年トレンド

早いもので2022年も半年が経とうとしています。ここで一旦振り返り。
BtoBマーケティングにおける「2022年トレンド」とされていたものは実際どんな動きだったのか？自社では何を取り入れ、何に注力していくべきか？
下半期の施策に向けて、様々な角度から検証していきましょう。

目次

1. インサイドセールスの導入が定着
2. DX：マーケツール導入が加速
3. ウェビナーの状況
4. オンラインとの共存
5. 動画コンテンツの活用
6. 記事広告の再評価
7. CSの重要性・サービスの拡大
8. Cookie規制について
9. GA4移行について
10. まとめ

新しいパワーワードは生まれなかったものの、各所で少しずつ変化

結論から言うと、2022年上半期に今まで全くなかった新しい施策が登場したということはなく、それぞれ浸透している施策、飽和状態になっている施策が出てきているという状況です。そこで、ferretではいくつかのテーマをピックアップして具体的な考察をまとめていきます。

インサイドセールスの導入が定着

BtoBマーケティングの肝であるマーケ×インサイドセールスの連携の考えは浸透して、インサイドセールスを導入する企業も増加。

少し古い体質の企業でも重い腰を上げて、分断されていた組織を改編し、マーケティング → インサイドセールス → フィールドセールスまで一貫して連携の取れる組織づくりをする企業が増えてきました。

出典：日本の営業に関する意識・実態調査2022の結果｜Habspot Japan株式会社

重要なのは「営業される側」、つまり買い手はリモート型営業をどう思うかですが、Hubspot Japanの調査によると、コロナ収束後の望ましい営業スタイルについて「リモート型営業の方が好ましい」「どちらでも良い」の回答が合わせて61.8％と、「訪問型営業」を大きく上回り、「リモート営業で十分」と考える人が多いことがわかります。

インサイドセールス導入のポイント

❶ 事業の状況に合ったKPI設定

マーケ×セールスに関するKPIにはリード、MQL・SQL・コネクト数・商談化数・受注数などがありますが、ポイントは事業の状況にあったKPI設定をすることです。

　・リード数自体が足りていない
　・リードは多いが、MQL（ホットリード）が足りていない
　・アポは獲れているが、受注率が低い

などなど。
状況は刻々と変わっていきますし、設定したKPIが全て計画的に推移するとは限りません。
また、検討期間の長いBtoB事業では、リード獲得に注力する時期、顧客育成に注力する時期など段階的に進めていくケースもあると思います。

なので、常にチーム全体で事業の状況が把握できる状況を作っておくことが重要です。

❷ データの見える化と定例MTG

チーム全体で事業の状況を把握するために必要なのは、「データの見える化」と「定例MTG」です。
各種データを視覚的にわかりやすく見ることができる「ダッシュボード」などを活用すると判断がしやすくなります。ダッシュボードについては、「BIツール」の項目で詳しく後述します。

　・今はどのKPIにテコ入れするべきか？
　・マーケティングの訴求テーマを拡張しよう！

など、ダッシュボードを見ながら課題に対する対策を話し合い、細かにチューニングしていくと良いでしょう。

インサイドセールスの記事と資料

▼ 記事：インサイドセールの基礎知識や導入のポイント

効率的に顧客へアプローチできるインサイドセールスの基礎知識と役割について解説。
https://ferret-plus.com/7908

▼ 資料：インサイドセールスの運用ノウハウ

ferret Oneインサイドセールスメソッド

KPI設定からマーケとの連携まで、インサイドセールスの具体的なノウハウを詰め込んだ資料はこちら！

DX：マーケツール導入が加速

展示会に行けばどのブースも「DX」訴求だった2022年上半期。
今年中にDX進めたいからとりあえず予算は取った。そんな担当者様も多かったのではないでしょうか？

株式会社電通によると、マーケティングDXに取り組む企業は9割に上り、成果が出ている企業は5割（2020年）から6割（2021年）に増加したという調査結果も出ています。

出典：電通、「マーケティングDX調査2021」を実施

正確にいうとDX＝ツール導入ではないのですが、ここでは具体的な行動としてイメージしやすい「ツール導入」の文脈で見ていきましょう。

ツール導入成功のポイント

ツール導入成功のポイントは企業・事業部としての課題の優先順位です。
改善することで、最も効果が高まりそうな課題から着手していくと良いでしょう。
例えば下記のような感じです。

一例ではありますが、ferretの注目するツールの分野について、以下に見解を述べます。

データを「見える化」するBIツール

ここ数年よく聞く「見える化」ですが、実際、施策に関わるメンバー全員が、データを直感的に把握できる状態にすることは業績アップに寄与するとferretも考えています。

なぜなら、各担当が打つべき施策が何であるかをスピーディに判断できるようになるからです。データは施策を考える人が適切な判断をしやすくなることで初めて機能します。

BIツールに注目が集まっているのは、これが理由の１つです。
数字のズラーっと並んだCSVを、みんなにわかりやすく共有するために、グラフを作るために
また別のシートを作って…などという膨大な二度手間作業も無くなります。

▼ 記事：BIツールのダッシュボードとは？便利機能やデザイン事例を紹介

おすすめのBIツール３選も紹介しています。
https://ferret-plus.com/62406

営業のDX化ならSFA

前提として、MA・SFA・CRMそれぞれがどの領域で活用されるものなのかを把握しましょう。

検討期間が長く、段階的かつタイムリーな営業アプローチが必要なBtoB事業においてSFAを上手く活用できることは理想的です。ただ、闇雲に導入しても使いこなせず、結局使わなくなった、などの失敗も多く見受けられます。SFA導入の前には以下のことを整理・検討するとよいでしょう。

　❶ 事前に社内に周知し同意を得た上で導入する
　❷ 必要な機能を調査し、それをカバーしているSFAを導入する
　❸ データ分析担当者を決める
　❹ 支援サービスの充実したベンダーを選ぶ
　❺ 導入する部署の優先順位をつける

SFA導入のポイントについての記事と、おすすめSFA10選の記事、SFAとCRMについて分かりやすく解説した資料を紹介します。

▼ 記事：SFA導入の失敗事例とその理由。メリットと正しい導入方法を解説。

https://ferret-plus.com/11772

▼ 記事：【2022年版】SFA（営業支援ツール）とは？おすすめ10選を紹介

https://ferret-plus.com/11773

▼ 資料：SFAとSRMの違いをわかりやすく解説した資料

SFAとCRMの違いを資料で分かりやすく理解する

3. ウェビナーの状況

2022年のBtoBマーケティングトレンドの中でも「コンテンツマーケティングの重要性が高まる」という文脈はあちこちで語られていましたが、まずはBtoBマーケティングのコンテンツの中でも興味関心の高い「ウェビナー」の状況を見ていきましょう。

コロナ禍の影響もあり、ここ数年ウェビナーの開催数は飛躍的に増加し、今はウェビナーが乱立しているフェーズ入ってきているのが現状です。

ウェビナー大乱立時代にすべきこと

ウェビナーを開催する企業が増えた現状を踏まえて、今後はウェビナーの質・テーマ選定・ターゲティング・その後のフォローなど細かい部分での最適化が成果を出すポイントとなってきます。
改めて目的から企画・準備・開催・アフターフォローまでのポイントをチェックして見直して行きましょう。

　・ウェビナーの受注貢献度のチェック
　・開催目的の再確認
　・アンケート結果や参加者データに基づいたターゲティングの見直し
　・テーマ・資料の見直しと改善
　・アフターフォロー体制の改善

▼ 記事：受注獲得につながるウェビナーとは？効果的な開催方法を徹底解説！

https://ferret-plus.com/59351

▼資料：ウェビナーを成果につなげるための具体的なポイントも解説

受注に繋がるウェビナー運営とは？ ウェビナー運営の教科書【2024年版】

ウェビナーの企画から準備・集客・開催後のフォローまでの一連の流れと、ウェビナーで受注などの成果を上げるためのポイントについてお伝えします。

4. オフラインとの共存

緊急事態措置・まん延防止措置なども落ち着きを見せた一方で、コロナ禍以前とは人々のライフスタイルそのものが変化している面もあります。オフライン施策はどういった変化があったのでしょうか？
ここではオフライン施策の中から「展示会」「タクシー広告」の２点に絞って考察して行きます。

展示会の復活状況は？

4月以降は久しぶりに展示会出展した企業も多かった模様。では、来場者数はどうだったのでしょうか？一例としてJapan マーケティング Weekの来場者の推移を見てみましょう。

出典：来場者速報｜JAPANマーケティング WEEK 2022【春】など

コロナ禍直前の2020年と比べると減少しているものの、2021年と比べ回復傾向ではあります。展示会でのリード獲得数を一定数見込める企業であれば、ブースへの誘導率を高める工夫をするのが今後のポイントとなりそうです。

下記は弊社ferret Oneのブース誘導の工夫など、展示会出展に際してのポイントをまとめたレポート記事になります。取組みの一例としてご参考に。

▼ 記事：リード獲得数がコロナ前の1.7倍に！？ ferret Oneの展示会戦略

https://ferret-one.com/blog/expo-with-corona

タクシー広告の状況は？

緊急事態宣言などが長引いた2021年には、SaaS事業を中心に中小企業でも注目を集めたタクシーのサイネジ広告ですが、2022年はこちらも競争率の高い時代に突入しています。

出典：コロナ禍でタクシーの「デジタルサイネージ広告」の出稿が増加—人気の理由は？

タクシーの後部座席モニターに流すCMは、ターゲットである意思決定者層が乗車する曜日や時間帯は限られているので「配信枠の空き待ち」状況になっているようです。

大きな予算を投下することになるので、後述する動画広告、記事広告など、自社でできるコンテンツマーケティングもやり切れているか十分に精査した上で、導入を検討するべきでしょう。

5. 動画コンテンツの活用

動画を観ることが日常化した昨今、マーケティング施策の１つに動画広告を検討している企業も増えてきたのではないでしょうか？マーケティング施策として実際に取り入れられている手法は以下の２つが多いようです。

❶ ウェビナーのアーカイブ動画

開催したウェビナーを録画するだけなので、実行しやすい施策ではあります。
ただ、より有効に活用するには、視聴するためにリード情報を獲得できるフォーム経由にするなどの工夫をすると良いでしょう。内容も自社サービスを自然と利用したくなるような流れにするとベストです。

　・リード獲得につなげる導線の工夫
　・サービス導入や会社の信頼性につながるストーリーにする

ウェビナー動画の活用方法についての記事はこちらです。

▼ 記事：ウェビナー動画の活用術とは？成功事例も紹介

https://ferret-plus.com/64419

❷ SNSでの動画広告

２つ目は、サービス紹介動画や機能説明動画の一部を編集して、SNS広告やYouTube広告で配信してみる施策です。特にツール系でUIや操作感が強みである場合は直感的にメリットが伝わりやすい可能性が高くなります。

最近は動画制作会社も多くありますし、専門知識なしで、自社で簡単に動画制作できるサービスも豊富です。操作の様子を撮影してテロップを入れるだけの編集なら、特別なツールを入れずとも作成可能です。

予算・リソース・最低限必要なクオリティを考慮して、自社サービスに合った動画でまずは実施し、効果検証してみると良いでしょう。

▼ 資料：SNS動画広告完全ガイドはこちら

【マーケティング担当者向け】SNS動画広告完全ガイド

マーケティング担当者のためのSNS動画広告完全ガイドについて解説致します。

6. 記事広告の再評価

「コンテンツマーケティングの重要性が高まる」という文脈について、ウェビナー、動画コンテンツについて前述しましたが、リードを浅く広く大量獲得するフェーズから「商談化率の高いリード獲得」にシフトした事業・企業様におすすめなのが、記事広告です。

ここ数年SNS広告、特にFacebook広告のCPAは高騰傾向にあります。
顕在層狙いのリスティング広告にしても、BtoB事業の場合出稿キーワードが狭く、レッドオーシャンになりがちです。こちらもCPAを抑えるのが難しい施策になってきています。

そんな状況下で、ターゲットに合った媒体に記事広告を出稿し、商品理解を促す記事広告の価値が再評価されています。

記事広告の効果最大化のポイント

記事広告は「出して終わり」では良い費用対効果は出づらいのが現実です。
他の施策同様、PDCAを回すことでより高いパフォーマンスを出していきます。
定期的にメディアの担当者とパフォーマンスを振り返りながら、数ヶ月掲載して改善をしていくのがおすすめの運用方法です。

　・掲載によって得たい効果と適切なKPIの設定
　・適切なCTAの設定
　・リード獲得後のアプローチ体制
　・レポート分析に基づく、課題の洗い出し（訴求軸／タイトル／画像など）

弊社ferretメディア広告ではCSとの定例MTGにより、上記のようなレポートと幅広い視点でのアドバイスでサポートしていますが、他のメディアでも担当者様が上記を意識することで、効果の最大化を目指すことが可能です。

▼記事：ferretの事例記事まとめ

https://ferret-plus.com/51015

▼資料：ferret記事広告の掲載・資料請求はこちら

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7. CSの重要性・サービスの拡大

CS（カスタマーサクセス）の概念は、今やBtoBだけではなくBtoCにも広がりつつあり、その重要性は増す一方です。SaaSビジネスを始めて数年経過した企業の中では「初回受注数よりもLTVの方が重要」という事実を痛感している担当者様も多いのではないでしょうか？

そんなマーケティングフェーズに入った担当者様にとって考えたいのが、CSサービスによる継続率の改善や顧客単価の向上です。

CSの取組みで改善できる領域

具体的な取組みとしては、サービス利用定着段階、契約更新段階、アップセル段階などいくつかのフェーズに分けて課題を抽出し、対応していきます。

　・導入直後のオンボーディング
　・サービス利用状況の見える化による把握
　・操作説明だけでなく、活用施策の積極提案
　・顧客単価の向上／上位プランの提案

CSチーム単体だけでなく、セールスチームと連携を取って進めたり、VoC（顧客の声）を定期的にマーケティングチームに共有して訴求に生かすなど、幅広い活躍が求められるようになっています。

▼記事：カスタマーサクセスとは？BtoBの事例や重要なKPIを解説

https://ferret-plus.com/12260

▼ CSおすすめツール

カスタマーサクセスプラットフォーム【Commmune】

各社毎に最適な顧客ポータルをノーコードで構築し、顧客コミュニケーションをワンストップ化。LTVの最大化とカスタマーサクセス活動の効率化を実現します。

8. Cookie規制について

BtoBに限らず、Webマーケティング全体において影響が少なくないトピックとして「Cookie規制」が挙げられます。何となく話題や概要は知っていても、正直「どこまで自分の業務に影響があるのか」把握できていない方も多いかもしれません。

また、どこまで自分で手を動かして対応すべきかもマーケ担当者の携わる業務内容によってお大きく違ってきます。

改正個人情報保護法にどう対応する？

改正個人情報保護法が2022年4月に施行され、自社が取得するCookieデータを第三者へ提供する場合、提供先で個人情報と紐づくのであれば、本人の同意が必要になりました。自社で取り扱っているCookieデータと提供先を確認し、必要であれば同意取得の仕組みを整えましょう。

サードパーティCookie規制で特に影響が大きい領域は？

GoogleのWebブラウザ「Chrome」のサードパーティCookie廃止が2023年に予定されるなど、脱Cookieの流れは進んでいます。
マーケ担当者が施策や自社サイトに関することで、まず確認・考慮しておきたいポイントは下記ではないでしょうか？

　・一番影響が出やすい領域はリターゲティング広告
　・上記を考慮した各KPIの見直し
　・ファーストパーティ（自社サイトなど）でのデータを収集できる仕組み
　・サードパーティCookieに頼らないリターゲティング手法の展開を検討

GoogleやFacebookなど各プラットフォーマーの対応状況は刻々と進化していますし、Webマーケティングにおいてとても影響が大きく、引き続き情報のチェックは必要です。

▼記事：Cookie規制の影響とその背景。マーケターに求められる対策とは

https://ferret-plus.com/65410

9. GA4移行について

Google標準のユニバーサル アナリティクス プロパティ（UA）を利用し、慣れ親しんでいるマーケターにとっては、大きな変化である次世代の測定ソリューションGA4（Googleアナリティクス４）への移行について。

結論から言うと、現時点でするべき行動は2022年7月からGA4を導入し、UAとの併用での運用を始めることです。

2023年7月1日をもってUAの新しいヒットの処理は停止されます

UAからGA4へのデータの移行・引継ぎはできません。来季になると昨年と今年の同月比較ができなくなることもあり、GA4を利用するためには今からGA4にデータを蓄積しておく必要があります。

また、UAとGA4に反映される数値の差異を確認したり、そもそもGA4の操作を学習する期間を考えてると今年2022年7月からGA4の計測を開始するのが理想です。

GA4に関しても、まだまだ最新情報の更新はチェックする必要がある状況ですが、まずは導入と運用開始は急ぎましょう。最近はGA4への移行セミナーなども多数開催されていますので、関係部署の方は参加してみるのもおすすめです。

▼記事：GA4とは？導入のメリットや注意点、UAとの併用がおすすめの理由

https://ferret-plus.com/65332

まとめ

以上、BtoBマーケティングにおける2022年 上半期の動きをまとめてみました。ウルトラCのような新しい施策が登場したというわけではありませんが、それぞれ浸透している施策、飽和状態になっている施策が出てきているという状況です。

日々刻々と変化する市場を観察しながら、自社サービスの勝負できる領域を見極めていきましょう。

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