AdRollが「アトリビューションブレンド・プレイブック」を公開

ビューが CVR に及ぼす影響を測定する A/Bテスト 事例と独自のルックバックウィンドウを発表

パフォーマンス 広告 テクノロジー企業のAdRoll株式会社（本社：米国カリフォルニア州サンフランシスコ、日本法人代表：香村竜一郎、以下AdRoll）は、 ホワイトペーパー 「アトリビューションブレンド・プレイブック」を公開し、ビューが コンバージョン 率に及ぼす影響を測定するための具体的な A/Bテスト 事例と、独自のルックバックウインドウを発表いたしました。本 ホワイトペーパー では 広告 効果測定手法の歴史を振り返るとともに、現在の 広告 効果測定手法が抱える「ラストクリック依存」の課題を指摘し、その解決策としてAdRollが提供している「アトリビューションブレンド」についても解説しています。

■ WPサマリー： CVR への貢献度を測る鍵は「 A/Bテスト 」と「ルックバックウインドウ」
AdRollが2017年5月に発表した調査（State of Performance Marketing Report 2017）では、1,050人のマーケターのうち85%がアトリビューションを「不可欠」「とても重要」と回答しました。同様の回答が前年（2016年）の調査で35%だったことを考えると、アトリビューションへの関心が急速に高まり、 広告 効果測定への認識が転換点を迎えていることが分かります。

本 ホワイトペーパー では、そのような背景の中で現在主流となっている「ラストクリックモデル」について、それだけに依存するのではなく、他の手法と組み合わせるべき理由を以下のように整理しました。
「ラストクリック」と他の手法を組み合わせるべき理由

「 広告 をクリックする人」は全体の16%
ラストクリックでは「 広告 がなくても購入するような ユーザー 」が見つかりやすい
購入（クリック）前に実施されたの マーケティング 施策の効果が正確に測定されない

これに対して、アトリビューションへの関心が急速に高まっている理由を以下のように整理しています。
アトリビューションへの関心が高まっている理由

戦略的な予算配分のために、 広告 施策への正当な評価が不可欠：「 コンバージョン に 広告 がどのくらい貢献したか」という分析が間違っているということは、その分析結果を起点とした適切な予算配分ができないことを意味します。つまり戦略的な予算配分のためには、 広告 の コンバージョン 貢献度に対する正当な評価が不可欠です。
テクノロジーの進歩によってあらゆるオーディエンスデータが把握可能に：テクノロジーの進歩によって、現在ではあらゆるタッチポイントにおけるオーディエンス行動の把握が可能になりました。テクノロジーがマーケターの「理想」に追いついたことによって、把握可能となったオーディエンス行動を マーケティング 活動に最大限に生かすことが、マーケターの急務となっています。

■ コンバージョン 率への貢献度を測る鍵は「 A/Bテスト 」と「ルックバックウインドウ」
こうした現状と課題に対してAdRollでは、購入前にオーディエンスが接触した 広告 について、クリックに基づくシンプルさと即時性を保ちながら、ビューの累積効果を考慮できる「アトリビューションブレンド」を提唱しています。「アトリビューションブレンド」が、ビューが コンバージョン 率に及ぼす貢献度を算出する A/Bテスト のケーススタディと、貢献度を正確に把握するために考慮すべき変数「ルックバックウインドウ」についてまとめ、発表しました。

■ ディスプレイ広告 における効果測定の歴史
1994年 AT&T バナー広告 の誕生▶︎ CTR 44%
AT&Tが世界に先がけて バナー広告 を生み出した際、その目新しさから大勢の人が何度もAT&Tの広告をクリックし、クリックスルー率（ CTR ）44％という、現在では考えられないような数値を叩き出しました。
2000年 Google がAdWordsを開始▶︎PPCモデルの成功
検索エンジン マーケティング （ SEM ）が普及し、クリックされない限り課金されないというモデルは瞬く間に成功を収めました。
2005年 Google Analytics公開 ▶︎ラストクリックアトリビューションの普及
Google の 広告 プラット フォーム と Google Analyticsの融合により、 広告 主は 広告 経由の訪問者がサイト上でどのように行動したかを明確に把握できるようになり、 広告 料は購入前の最後のクリックに基づいてパブリッシャーに支払うものと定められました。これがラストクリック・アトリビューションと呼ばれる方法です。

このように デジタルマーケティング 市場は著しく成長しました。しかし、入札 アルゴリズム や 広告 配信の最適化が進む一方で、効果測定に関しては今もなお多くのマーケターがラストクリックを起点としたアプローチに頼っているという現状を、AdRollでは今年発表した「消費者リサーチ2017」でも指摘しています。

■ 「ラストクリック」と他の手法を組み合わせるべき理由
AdRollではラストクリックだけに依存する問題点について、以下の3つを指摘しています。
「 広告 をクリックする人」は全体の16%
広告 をクリックするのは ユーザー 全体のわずか16％、そのまた半分の8％が ディスプレイ広告 における全クリックの85％を占めていると言われています。ラストクリックだけで効果測定をすると、これらの限られた ユーザー の行動だけを起点に マーケティング 戦略を立てることになってしまいます。
ラストクリックでは「 広告 がなくても購入する ユーザー 」が見つかりやすい
広告 は本来、放っておけば購入しなかった層に対して、 広告 に触れることで製品やサービスの購入を検討させるという目的をもっているはずです。しかし、クリックをするのは購入する可能性が元々十分にあった ユーザー であると推測されることから、 広告 本来の目的を果たせない可能性が危惧されます。
購入（クリック）前に実施されたの マーケティング 施策の効果が正確に測定されない
ラストクリックによる 広告 効果測定では、購入前に実施されたラストクリック以外の マーケティング 施策の効果は無視されます。つまりラストクリック以前に購入者が触れた、購入ブランドに関する コンテンツ との接触は、測定されないのです。クリック以外のビューがいかに コンバージョン に貢献しているかは、AdRollが実施した A/Bテスト の結果（上図）からも分かります。

**■ AdRollの「アトリビューションブレンド」

アトリビューションブレンドとは**
AdRollでは、ラストクリックに依存せず、かつ コンバージョン への貢献度を正確に把握できる手法として「アトリビューションブレンド」を提唱しています。

クリックのシンプルさと即時性＋ビューの累積効果：「アトリビューションブレンド」は右図のように、購入前に ユーザー が接触した 広告 について、ビューとクリックの両方を顧客タッチポイントに織り込む点が特徴です。クリックに基づく測定のシンプルさと即時性を保持しながら、ビューの累積効果も考慮した指標と言えます。
「 広告 のビューが購入に貢献する」という調査結果： Google 、 Facebook 、Yahoo!は、 広告 のビューが明らかに購入の決定に影響しており、かつ測定可能であることを示す研究を公開しています。AdRollが発表した「消費者リサーチ2017」でも、クリックをせずに購入に結びついたケースが一定数以上あることが明らかになっています。

■ ビューが コンバージョン に及ぼす影響を測定する A/Bテスト
ビューが コンバージョン に及ぼす影響を測定するため、AdRollでは右図のような A/Bテスト を定期的に実施しています。

このテストでは 広告 に触れたオーディエンスと触れていないオーディエンスを分け、それぞれの コンバージョン 数を全て測定し差分を分析することによって「 広告 を見るだけで コンバージョン 率がどれだけ上昇するのか」を把握することができます。

■ ビューが コンバージョン に及ぼす影響を測定する A/Bテスト （実践編）
この A/Bテスト について、あるホームセキュリティー企業のケースを例に具体的なプロセスをご紹介します。

まず、オーディエンスを以下の2つのグループに分けます。
【Test群】ホームセキュリティ企業のデジタル 広告 を見た ユニークユーザー 3万9307人のグループ
【Control群】別の広告を見た ユニークユーザー 3万674人のグループ
それぞれ、以下のような結果となりました。
【Control群】では コンバージョン が47件、 コンバージョン 率が0.153％でした。このグループはホームセキュリティ企業の広告を見ていないグループであることから、 広告 のビューと コンバージョン に関連はないことが推測されます。
【Test群】は、 コンバージョン が82件、 コンバージョン 率が0.209%でした。 コンバージョン のうち 広告 をクリックした ユーザー が15件で、それ以外は「 広告 をクリックしていないものの、 広告 を見た後で購入した」 ユーザー です。

これらの結果から、ビューが コンバージョン に及ぼす影響を以下の数式で求めることができます。
(Test群の コンバージョン 率 – Control群の コンバージョン 率) ÷ (Control群の コンバージョン 率)
(0.209% - 0.153%) ÷ (0.153%) = 37%

この結果から、 広告 のビューによってこのサイト全体の コンバージョン 率が37％上昇したことが分かります。

同様のテストをAdRollのセルフ プロモーション についても実施したところ、ビューによってサイト全体の コンバージョン 率が23%上昇しました。
■ ビューの貢献度を検討する際に重要な変数「ルックバックウインドウ」
A/Bテスト によって、 広告 のビューが コンバージョン に貢献していることが明らかになりましたが、貢献度を検討する際に重要な変数の一つとして「ルックバックウィンドウ」があります。これは「顧客タッチポイントが発生してからどれくらいの経過時間であれば コンバージョン への貢献度が認められるか」を表した数字です。

例えば BtoB か BtoC かという違いによっても、 以下のようにビューが コンバージョン に与える影響にスピードの違いがあることが分かります。
AdRollの調査から割り出したおすすめのルックバックウインドウ
AdRollでは、プラットフォームのデータを掘り下げ、様々な業界の 広告 主を調査することによって、右図のような独自のルックバックウインドウを割り出しました。

消費者の行動は「何を購入するか」によっても様々に異なるため、AdRollでは、アトリビューション分析の際にその違いも考慮することをおすすめしています。

※本ガイドラインの内容をご利用の際は、下記問い合わせ先に連絡の上、出典元を明記していただきますようお願いいたします。
■ AdRollについて
AdRollは世界で最も幅広い顧客層に利用されているパフォーマンス 広告 プラットフォームを提供し、全世界で3万5千社を超える 広告 主に採用されています。2015年6月には新規顧客へのリーチを拡大するAdRoll Prospectingサービスを開始しました。フレキシブルなプラット フォーム により、あらゆる規模の企業が自社 ウェブサイト から得た顧客データを活用し、個々の ユーザー にパーソナライズされた 広告 キャンペーン を、高い オンライン 広告 費用対効果で実施できるように支援するとともに、 Google 、 Facebook Exchangeなど最大規模の 広告 インベントリーソースにわたって比類のない透過性とリーチをもたらします。サンフランシスコに本社を構え、ニューヨーク、ダブリン、ロンドン、シドニーにオフィスを開設しています。また、Foundation Capital、Institutional Venture Partners、AccelPartners、Merus Capital、Peter Thielなどの主要投資機関の支援を受けています。
詳細については、www.adroll.com、AdRoll株式会社についてはこちらwww.adroll.jp をご覧ください。

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■ 本件に関する報道関係者からの問い合わせ先
AdRoll PR事務局（Network Communications内）担当：小金丸
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