D2Cビジネスを成功させるには、相性が良い商品の選定や、LTVを意識したKPI設計など、さまざまなポイントを押さえる必要があります。

ここでは、定期通販特化型カートシステム「W2 Repeat」を提供する「w2株式会社」の資料の一部を抜粋し、「売れるD2C」を実現するためのポイントを紹介します。

目次

  1. D2Cビジネスとは
  2. D2Cと相性がよいサブスクリプションモデル
  3. D2C×サブスクリプションの成功事例3選
  4. サブスクリプションの成功要素
  5. D2CのKPI設定
  6. D2Cにおける新規顧客獲得の施策例
  7. ECシステムの選定の注意点

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D2Cビジネスとは

D2Cは「Direct to Consumer」の略称で、自社開発した商品・サービスをECサイトでユーザーに直接販売する方式です。開発から販売まで全て自社で完結し仲介業者が関与しないため、高い収益性を見込めます。

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出典:電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました:経済産業省

経済産業省によると、BtoCのEC市場規模は年々増加傾向にあり、D2Cを含む「物販系分野のBtoC-EC」が伸びています。その要因の一つは、コロナ禍でデジタル化が加速し、消費者の購買行動が大きく変化したことがあげられます。

また、SNSが発達したことで、企業が顧客に対して直接アプローチできる機会が増加したことも、D2Cビジネスが注目されている理由と考えられます。

D2Cと相性がよいサブスクリプションモデル

D2Cは、サブスクリプションモデルと相性がよいビジネスだと言われています。まずは、その種類を見ていきましょう。

サブスクリプションの種類

サブスクリプションモデルには次のタイプがあります。

●定期購入型モデル

定期購入型モデルとは、特定の商品・サービスを定期的に販売するビジネスモデルです。サプリメントや飲料水、化粧品など、日常的に利用する商品・サービスの販売に適しています。

●頒布会モデル

頒布会モデルとは、企業側が設定したコースにターゲットが申し込み、コース内容に準じて商品・サービスを届けるビジネスモデルです。毎回異なる商品を提供するため、途中解約のリスクを軽減できます。例えば、企業側が設定したレシピを作るために必要な食材を毎日届けるサービスがあります。

●利用権利型モデル

利用権利型モデルとは、サービスやコンテンツの利用権を貸与するビジネスモデルです。例えば、VODやソフトウェアの定期利用、車のリース、家具のレンタルなどがあります。

サブスクリプションに向いているD2C商材

多くのD2Cブランドがサブスクリプションモデルを採用しているものの、商材によって向き不向きはあります。下記のような「商品のサイクルが長すぎないもの」、「価格が高すぎないもの」が向いていると言われています。

商材 目的 ターゲット 向いている理由
化粧品 美の追求、美の改善 全年齢の男女 ・絶えることがない人の悩みにアプローチする
・なくなれば補充が必要
・継続利用で効果が表れる
サプリメント 健康維持 健康に気を使う男女 ・なくなれば補充が必要
・継続利用で効果が表れる
食品 スーパーでは入手できない厳選食品を手に入れたい 食材や調味料にこだわりがある人 ・ブランドのファンを作ることができる
・なくなれば補充が必要

商品数よりも、いかに長く購入してもらえるかという「購入期間」が重要になります。

D2C×サブスクリプションの成功事例3選

D2C×サブスクリプションで実際に成功している企業の事例からは成功の秘訣を学ぶことができます。D2Cビジネスの成功事例を3つ見ていきましょう。

オイシックス 顧客データの蓄積・分析・活用に成功

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オイシックスは、Oisixを使っている自分を好きになるという価値を提供しています。このことからは、確固たるブランドの地位を確立する重要性が見えてくるでしょう。

また、新サービスは定量的なデータよりも定性的な意見から生まれることが多いとの考えにもとづき、利用者へのインタビューを徹底しています。顧客から一次情報を取得すれば、それだけ精度が高いサービス改善が可能になります。

ネスレ日本 - 低価格で始められるイメージが定着

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ネスカフェは、高品質のコーヒーを抽出できるコーヒーマシンを提供し、ユーザーは専用カプセルを継続的に購入するビジネスモデルを展開しています。1杯20円からコーヒーを手軽に楽しめるというメリットに訴求した結果、2012年から4年間で国内ユーザーを約28万件に伸ばし、2021年3月時点では49万人を突破しました。

この成功事例からは、従来の常識をくつ返す圧倒的なお得感のように、競合他社との競争に巻き込まれない要素の重要性が見えてきます。

世田谷自然食品 - 顧客のファン化に成功

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世田谷自然食品は、商品を買っていただいた以上の価値の提供により、顧客のファン化に成功しました。また、コラム記事の品質を高めることで自然流入の新規読者を増やし、結果としてコンテンツマーケティングの目的の実現につながっています。単なる商品の購入者ではなく、「世田谷自然食品のファン」とすることで、売上アップを実現しました。

この事例からは、コンテンツマーケティングによって、企業そのもののファンを増やすことの重要性が見えてきます。

サブスクリプションの成功要素

事例からもわかるように、D2C×サブスクリプションの成功には、商品の性質に応じた適切な販売方法の選択、顧客の一次情報を改善に役立てるなど、さまざまなポイントを押さえる必要があります。サブスクリプションの成功要素を10個にまとめたものが下記になります。

<サブスクリプションの成功ポイント10個>

  • お悩み系の商品は1種類のみ、食品は頒布会モデルを採用
  • 自社商品の信頼性を高める施策、仕掛けを設計する
  • 定期的に消費される商品
  • 自社サイトで販売する
  • 作業系の業務はなるべく外注する
  • 自社ブランドの確固たる地位を築くブランディング
  • 企画、製造、販売のシンプルな構造を自社で管理する
  • データを蓄積するシステムを導入する
  • UI/UXをスマホに最適化する※健康食品と化粧品の85%はスマホから購入
  • ユーザーから一次情報を取得して顧客体験の改善に反映させる

顧客データの声を起点に進化する事業.jpg

もっとも重要な視点は、D2Cは顧客データの声を起点に進化する事業である、ということです。サブスクリプションモデルで顧客と長期的な関係を築くことで収益の最大化を図るため、顧客データを自社の資産とすることが重要です。

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D2CのKPI設定

D2CビジネスのKPIを設定する際は、「顧客と良好な関係を築けているか」がわかる項目に注目しましょう。新規顧客の獲得と既存顧客育成のKPIは次のとおりです。

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新規顧客獲得の場合

新規顧客を獲得する場合のKPIは以下が挙げられます。

  • CPR(ユーザー1件あたりの獲得コスト)
  • CPO(新規顧客の受注1件にかかった広告費)
  • 定期CPO(1件の定期注文にかかったコスト)
  • 顧客単価(1人の顧客が1回の購買で支払う金額の平均)

既存顧客育成の場合

既存顧客育成の場合のKPIは以下が挙げられます。

  • 定期引上率(1ランク上のコースに切り替えた率)
  • F2転換率(2回目の購入をしたユーザーの割合)
  • 定期継続率(解約率)
  • クロスセル率(180日以内に定期購入で2商品以上を申し込んだユーザーの割合)

企画・計画し売上を向上させるためには、それぞれの指標を向上させるための施策実施が必要です。

D2Cにおける新規顧客獲得の施策例

より多くの人に商品を購入してもらうためには、まずは多くの人にサイトを訪問してもらう必要があります。D2Cビジネスで新規顧客を獲得するための施策例とポイントは下記の通りです。

●広告

訪問者数を増やすための手法としてSEOもありますが、効率的な集客を行うためにも、リスティング広告ディスプレイ広告、SNS広告などのweb広告の運用も併せて行うことが重要です。

●LP制作

画面遷移を少なくするフォーム一体型LPは必須要素です。確認画面やサンクスページでのアップセル・クロスセルを行うことで、定期引き上げや顧客単価UPにつなげます。

●インフルエンサーの活用

近年、タッチポイントがSNSとなっており、InstagramやTikTokを通じた販促施策が注目されています。特にZ世代の消費者は、インフルエンサーの紹介を好意的にとらえる傾向にあります。

●Pay関連キャンペーンの活用

キャッシュバックのキャンペーンが適用されるID決済への対応の有無が、サイトの売上に影響するようになっているため、各決済への対応が強く求められています。

ECシステムの選定の注意点

最後に、D2Cビジネスを行うにあたって重要な「ECシステムの選定」についてです。自社サイトで運営する際は、下記のようなポイントに注目して検討してみましょう。

●業務の自動化

売上に比例して業務が増大することで、戦略や企画などの売上を上げるための時間が失われ、事業の成長が止まってしまうことがあります。 ECサイトにおけるルーティン業務を自動化し、売上が上がっても業務がボトルネックにならない仕組みが必要です。

●セキュリティ対策

ECサイトにおける不正注文は増加傾向にあります。カード情報漏洩などの対策、お試し商品の不正注文や転売を防ぐ対策も欠かせません。

●機会損失を起こさないインフラ基盤

キャンペーン等による一時的なアクセス急増や、事業規模拡大に耐えうるかどうかもチェックしましょう。

●新規顧客の獲得機能

獲得施策における各チャネル・媒体毎の効果測定ができると、PDCAを早く回して短期間で成果を出しやすくなります。

●CRM機能

顧客データを自社で取得し、ターゲティングの細かなセグメントや、自由なシナリオ設計ができるなど、D2Cの肝である顧客データ起点の運営を実現できるかどうかも重要です。

▼資料では、ECシステム選定のポイントも解説しています

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