ECのデジタルマーケティングの鉄則とは。全体像から購入パターンまで解説

ECサイトのデジタルマーケティングを推進する際は、全体像を把握したうえで各ステップに必要な施策を理解し実行する必要があります。

集客・接客・成約フォローの3段階において、次のステップへ進みやすくなるように施策を実行することで、少ないコストで大きな成果を得ることができます。

本記事では、ECサイトにおけるデジタルマーケティングの概要や成功させるポイントなどについて解説します。

目次

1. ECサイトにおけるデジタルマーケティングの全体像
2. ECサイトにおける新規顧客獲得のパターン
3. ECサイトのデジタルマーケティングを成功させるポイント
4. 鉄則を押さえて効率的に新規顧客を獲得しよう

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デジタルマーケティングによる新規顧客獲得を加速させるたった3つの鉄則

デジタルマーケティングで新規顧客獲得を加速させる3つの鉄則について解説しています。

ECサイトにおけるデジタルマーケティングの全体像

ECサイトで新規顧客を獲得するには、デジタルマーケティングの全体像を把握することが先決です。「集客」「接客」「成約フォロー」における視点と手段について詳しくみていきましょう。

ステップ1：集客

まずは、多くのユーザーにアクセスしてもらうために集客を実施します。集客では「いかに安くCV見込みが高い顧客を集客できるか」が重要で、以下のような施策があります。

ステップ2：接客

集まった見込み客に対し「いかにCVRを上げるか」をポイントに、購買UI・UXの最適化や販売チャネル拡大、提示オファー最適化、信頼度向上などを図ります。見込み客への接客は、次の媒体・手段で行います。

• 総合型サイト（公式サイト）
• LP
• 外部プラットフォーム / 外部メディア
• イベント
• 店舗

ステップ3：成約フォロー

成約フォローではこれまで培った顧客接点を活かし、離脱後復帰・復帰CVRの向上を目的に、次の施策を実施しましょう。

• メール / LINE
• 架電
• リターゲティング広告
• SNS発信 / SNS内コミュニケ ション
• 商談

ECサイトにおける新規顧客獲得のパターン

ECサイトにおける新規顧客獲得のパターンは次の3つに分類されます。商材によって適したパターンが異なるため、自社商材に合ったパターンを選び効率的に新規顧客を獲得していきましょう。

直接コンバージョン

直接コンバージョンでは、販売したいメイン商品・サービスをサイト内で直接販売することを目指します。例えば、健康食品や化粧品、食品などの定額プランが挙げられます。

他のパターンと比べて購入のハードルが低いものの、顧客へのアプローチの種類が少ないため、各アプローチのより入念な検討が必要です。

2ステップコンバージョン

2ステップコンバージョンとは、購入ハードルの低い商品・サービスの申し込み後に、サイトの注文画面から購入完了画面までの間にアップセルオファーを提示し、メイン商品・サービスの即時購入を狙うパターンです。

例えば、化粧品のお試しサンプルの購入画面や注文完了画面で定期お届けプランを紹介するパターン、不動産の無料カタログ注文から来店申し込みへとつなげるパターンなどがあります。

「気に入ったら購入する」「興味が出たら来店しようと考えている」といったユーザーにアプローチするため、購入のハードルは中程度です。

トライアル利用など、すぐに効果を実感しやすい商材に向いているパターンです。

ナーチャリングコンバージョン

ナーチャリングコンバージョンとは、購入した商品・サービスを使用する間に営業活動やナーチャリング活動を実施し、メイン商品・サービスを購入する意欲を高めるパターンです。

資産運用セミナーの申し込み後にナーチャリングや営業活動を行い、最終的に資産運用サービスの申し込みにつなげるといったパターンが一例です。

最初の段階では購入を検討していなかった商品・サービスの購入につなげるため、購入ハードルは高くなります。数ヶ月〜半年などある程度の期間利用することで、使用感などを体感しやすい商材に向いています。

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ECサイトのデジタルマーケティングを成功させるポイント

ECサイトのデジタルマーケティングを実施したものの、CVRがすぐに低下して予算オーバーしたり客単価が上がらなかったりするケースが少なくありません。

ここではECサイトで新規顧客獲得を目的にデジタルマーケティングを実施する際、成功するために押さえておくべきポイントについて詳しくみていきましょう。

高いCVRを維持する

ECサイトのデジタルマーケティングにおいては、高いCVRの実現はもとより、それを維持することに注力しなければなりません。

CVRの計測においては、CPA（新規顧客獲得コスト）への注目が必要です。CPAは新規顧客獲得にかかったコストの総額を新規顧客獲得数で割って算出します。

上図のように、低CVRと高CVRではCPAに大きな差が生じます。SNS広告やインフルエンサー露出などを活用し、なるべく低コストで多くの新規顧客獲得を目指しましょう。

LP型サイトをセットで運用する

高いCVRを創出・維持するにはLP型サイトとセットで運用しましょう。総合型サイトとLP型サイトには、上図のような違いがあります。

総合型サイトは複数の情報や選択肢を提供し、最終的にいずれかの商品・サービスの購入につなげます。回遊性を高めるための工夫はもちろん、離脱率を下げるための対策も必須です。顧客の離脱が発生するうちはCVRが安定しないでしょう。

一方、LP型サイトは特定の商品・サービスに絞り込んで購入を狙う1ページ完結型のため、高いCVRを実現できる可能性があります。LPには、顧客ニーズを理解したうえで購買意欲を高めるデザインや文言を取り入れることが重要です。

アップセルや再購入につながる機能を活用する

アップセルや再購入につながる機能を活用し、LTV(顧客1人あたりの収益)の最大化を目指すことも重要です。

同じ顧客数を抱えていても、LTVが違えば利益が異なります。例えば顧客数が1,000人でもLTVが10,000円と5,000円の場合を比較すると、利益に500万円も差が生じます。

すべての顧客のアップセルや再購入を実現できないにしても、積極的に取り組むかどうかでサイトの収益は大きく変わるでしょう。既存顧客のアップセルや再購入につなげる方法は以下のとおりです。

• サンクスページやチャットボット内への追加オファーを設置する
• いつでも問い合わせに対応できるようにチャットボットを設置する
• ステップメールでメイン商品・サービスへの引き上げを狙う
• LINE ID連携でナーチャリングの精度を高める
• 再購入や友人紹介クーポンでメイン商品・サービスの引き上げのハードルを下げる

購入につながる導線を実現できるシステムを導入する

新規顧客獲得およびアップセル・再購入を最大化するには、集客から入り口ページ、購入から再購入の導線における成功パターンを理解する必要があります。

上記の導線を実現するには、以下のような必須機能が備わったシステムを導入するのが有効です。効率的に新規顧客獲得およびアップセル・再購入を増やしましょう。

• 記事LP
• フォーム一体型LP×確認画面スキップ
• チャット型購入フォーム
• 定期販売モデル / おまとめ販売 / セット販売
• 離脱防止ポップアップ
• 決済手段多様化
• サンクスページアップセル/クロスセル
• チャットボット内アップセル
• CS自動化チャットボット&自動解約抑止　など

鉄則を押さえて効率的に新規顧客を獲得しよう

ECサイトのデジタルマーケティングでは、「集客」「接客」「成約フォロー」の各段階において充実した施策を実行し、新規顧客獲得やアップセル、再購入を増やすことがポイントです。

各ステップに必要な機能を有するシステムを導入し、効率的に新規顧客を獲得しましょう。LP作成のポイントやシステムのすべての必須機能など、ECサイトのデジタルマーケティングの成功に欠かせないノウハウを知りたい方は、以下のPDF資料をダウンロードしてください。

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