※本記事は、2017年10月31日に公開された記事をマケスト提供により一部再編集を行っております。

Webマーケティングは、テクノロジーの発達やトレンドの変化に伴い様々なツールや手法が登場しています。その中で、近年、企業のマーケティングの施策を効率化するツールの1つとして定着しているのが「マーケティングオートメーション」です。

マーケティングオートメーションは、潜在的な見込み客の管理から、リードの育成、実施したキャンペーンの効果測定を一元的に行えるのが特徴です。しかし、その多機能さゆえに導入しても使いこなしきれていないという方もいるのではないでしょうか。

今回は、マーケティングオートメーションを利用する上で、成果の決め手となる「シナリオ設計」のポイントを解説します。

マーケティングオートメーションの利点と課題

マーケターマーケティングオートメーションは複数の見込み客に対して、効率的にアプローチできるのが特徴です。特に、マーケター1人では対応しきれなかった業務を自動化できるため、活用することで大きなメリットが得られるでしょう。

マーケティングオートメーションを利用する利点

マーケティングオートメーションの利点は、複数の顧客に対して、それぞれに適した手法、チャネル、デバイスに向けてアプローチできる点です。SNSから自社を知るユーザー検索エンジン経由で訪れるユーザーなど、それぞれ属性やチャネルが異なります。

そういった1人ひとり異なるユーザーに向けてメールマガジンや、ホワイトペーパーの配布など個別のアプローチを行ってリードの創出と育成を行います。また、自社の商材に対して特定のアクションを起こしたユーザーに対して、ステップメール配信や商材のお問い合わせ対応、より深く自社を知ってもらうための施策が行うことができ、成約に近いリード(ホットリード)を育成することができます。

マーケティングオートメーションを利用する上での課題

マーケティングオートメーションを利用する上での課題は、ターゲットを見誤った状態で施策を実行してしまう可能性がある点です。マーケティングオートメーションの代表的な機能として、ユーザーのアクションを想定して施策を実施できる「シナリオ設計」があります。

このシナリオ設計を行うことで、効率的にリードを育成できるのですが、シナリオ設計を見誤ることで、求めた成果を得られない可能性もあるでしょう。マーケティングオートメーションを用いた施策を成功に導くために「シナリオ設計」が非常に大切と言えるでしょう。

参考:
初心者必見!今さら聞けないマーケティングオートメーションの基礎知識|ferret [フェレット]

成果を決める「シナリオ設計」のポイント

マーケティングオートメーション」は、その名の響きからマーケティング業務の自動化や効率化が目的という印象を持ってしまいがちです。

しかし、実はターゲットユーザーが求めるニーズを可視化し、適切なアプローチを行うことで自社に関心を寄せてもらうことが最大の目的です。

そのため、ターゲットユーザーに合わせたシナリオ設計を行いアプローチを実行することが大切です。つまり、ターゲットユーザーの行動に合わせたシナリオ設計を行うことが成果の決め手となるのです。

次に、マーケティングオートメーションの成果の決め手となる「シナリオ設計」のポイントをご紹介します。

自社の商材に対して有効なターゲットを設定する

マーケティングオートメーションで想定した成果が出せないと感じている方の多くが、前提となるターゲット設定に躓いたという経験はないでしょうか。

マーケティングオートメーションはツールの特性上、アプローチできるターゲットの母数が非常に多く、曖昧になってしまいがちです。

そこで、ターゲットの属するチャネルごとに行動のスコアリングを行い、自社の商材に対して一番効果の見込めるターゲット像を描きましょう。特定のターゲット像を明確にすることで、結果として1つひとつのアプローチの精度が向上するでしょう。

メールマガジンや資料配布など複数のコンテンツを用意する

設定したターゲットユーザーに対して、適切なコンテンツを用意することも大切です。自社の宣伝が中心のメールマガジンや資料だけでなく、ターゲットが抱える課題に対しての解決策となるコンテンツを提供することが大切です。

また、自社に対してどのチャネルから関心を持っているのかに合わせて、メールや資料ダウンロード、オウンドメディアなど複数のコンテンツのバリエーションを設け、それぞれに対応できるようにしましょう。

リードが起こした行動に対するアプローチのタイミング(トリガー)を設定する

ターゲットユーザーを明確に描き、それぞれに対するコンテンツを用意したら、どういったタイミングでアプローチを行うのかを設定します。想定しているターゲットが、起こしたアクションに応じてどういったコンテンツを配信するのかを考えてみましょう。

ターゲットが継続的に自社のホームページに訪れているのであれば、コンテンツ閲覧中に資料ダウンロードを促すポップアップを行うといった、特定の行動に合わせてシナリオを設計していきます。また、資料ダウンロード後は、ステップメール配信を行い、確度の高いリードへと育成していく流れを作りましょう。

設定したシナリオに対する反応を分析する

設計したシナリオが適切に機能しているかどうか、定期的にターゲットユーザーの反応を分析します。描いたシナリオ通りにターゲットが行動を起こし、リード顧客として育成されているのかに着目してみましょう。

設計したシナリオ通りに反応を示しているのであれば、セールス担当者と連携し、商談へとつなげましょう。

もし、シナリオに対して明らかに異なる反応を示しているのであれば、そのデータを元にシナリオを設計し直します。シナリオ通りに行かないことは、必ずしも悪いことではなく、今後の成果のために役に立つデータとなります。

まとめ

マーケティングオートメーションは、メールの自動配信や複数のチャネルの統合分析、CRMやSFAとの連携など非常に多機能です。それゆえ、特定のツールとしての機能しか利用しておらず、本来の目的であるユーザーの関心に合わせたマーケティング施策が行えていない方もいるのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションを自社に導入してさらに効果を高めたいと考えているのであれば、シナリオ設計を丁寧に行い、それに合わせてそれぞれの機能を活用することが大切です。マーケティングオートメーションのツールによって細かな仕様こそことなりますが、活用する上でのポイントとして参考にしてみてはいかがでしょうか。

シナリオ設計のポイントを押さえたら、MAツールを使って実践![マケスト提供]