BtoBマーケティングの活動計画を作る3つのステップ｜リード獲得・引き上げの施策例も紹介

顧客接点が複雑化する中で、マーケティングの年間計画の立案に難しさを感じている方は多いのではないでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングの活動計画の作り方や、リード獲得・引き上げのための施策例について解説します。

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目次

1. BtoBマーケティングで活動計画を作るメリット
2. BtoBマーケティング活動計画を作る3つのステップ
3. BtoBマーケティングの施策例
4. BtoBマーケティングを行う際のポイント

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BtoBマーケティングで活動計画を作るメリット

BtoBマーケティングの「活動計画」を作る主なメリットは次の3つです。

1.目標達成に必要な施策がわかる

活動計画を作ると、どのタイミングで何の施策を行い、どのような成果を得る必要があるかを明確化できます。例えば、売上目標の達成に必要なアポ数や商談数、Webサイトのアクセス数などを割り出し、実行すべき施策を整理することが可能です。

活動計画を作ることで抜け漏れのないスケジュールを立て、目標達成の可能性を高められます。

2.予算を無駄なく活用できる

BtoBマーケティングの活動計画には、施策の実行にかかる広告宣伝費や人件費など、コストのシミュレーションも含まれます。施策ごとに必要なコストを試算しておけば、予算を適切に配分することが可能です。

3.成果を評価し改善できる

各施策で達成すべき目標数値を活動計画に含めておくと、施策の実行後に成果を定量的に評価できます。期待していたような成果が得られなかった施策について、原因の分析や改善案の立案をスムーズに行えることも、活動計画を作るメリットです。

BtoBマーケティング活動計画を作る3つのステップ

BtoBマーケティング活動計画を「顧客獲得計画」、「施策活動計画」、「振り返り」の3つのステップに分けて作ることで、市場や環境の変化にすばやく対応できます。各ステップでやるべきことは次の通りです。

ステップ1：顧客獲得計画

顧客獲得計画は、「BtoBマーケティングの施策にいくらの予算を使用し、売上をどのくらい作るのか」を会社と合意するためのステップです。

顧客獲得計画に含めるべき主な項目として、次のようなものが挙げられます。

• 受注目標数（または受注金額）
• 必要商談数
• 予算（マーケティング費用、人件費）
• 商談獲得単価
• 顧客獲得単価

BtoBマーケティングで販売する商材が複数ある場合、商材ごとに顧客獲得計画を作成します。また、目標数値を実現するために月次で達成すべき受注件数や商談数も割り出しましょう。

ステップ2：施策活動計画

施策活動計画は、顧客獲得計画で合意した目標数値をどのように達成するのかを具体的に決めるステップです。

まずは実施する施策を洗い出しましょう。BtoBマーケティングの施策には、Webサイトからの資料請求などの定常的な施策 と展示会やセミナーなどスポットで行う施策

があります。施策をリストアップできたら、それぞれに対して必要な商談数や費用を割り振り、全体として目標を達成できるように調整します。過去に行ったことのある施策は、実績数値を参考にすると計画の精度を高めることが可能です。

さらに、季節的な要因なども踏まえながら、各施策の月次スケジュールも作成しましょう。

ステップ3：振り返り

振り返りは、BtoBマーケティングの施策を実行した後、予実管理を行うためのステップです。少なくとも半期に一度のタイミングで振り返りを行い、目標の達成状況を確認します。

計画通りの成果が得られていない施策があれば、2つ目のステップで決めた内容に対する見直しが必要です。受注数が足りていない場合は新たな施策を追加したり、スポット施策の頻度を増やしたりするなど、状況に応じて計画を立て直しましょう。

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BtoBマーケティングの施策例

BtoBマーケティングの施策は、大きく分けて「獲得施策」と「引き上げ施策」に分けられます。それぞれの目的や施策例は次の通りです。

獲得施策

獲得施策は、認知や興味・関心、比較検討など特定のフェーズにいるユーザーを新たに獲得するための施策です。広告を使って獲得施策を行う場合はコストがかかります。

●資料請求・ホワイトペーパーDL

Webサイトに設置されたフォームからの資料請求や、ホワイトペーパーのダウンロードなどは、定常的に実施できる獲得施策です。

課題解決に必要な情報や、商品・サービスについて調べているユーザーを獲得できます。資料請求やホワイトペーパーのダウンロードページにアクセスを集める代表的な方法は、SEO対策やリスティング広告などです。

●オンラインイベント出展

オンラインイベントに出展すると、スポット的に新規リードを獲得できます。自社がターゲットとする数多くのユーザーにアプローチできることがオンラインイベント出展のメリットです。

引き上げ施策

引き上げ施策は、ユーザーの興味度を高め、商談フェーズへと引き上げるための施策です。すでに接点ができているユーザーに対してアプローチを行うため、広告費などのコストを抑えて商談につなげられる可能性があります。

●メルマガ

メルマガでユーザーにとって役立つ情報を発信すると、ユーザーに興味をもってもらい、商談につながるきっかけを作ることが可能です。ユーザーの属性やフェーズに応じて伝える内容を最適化すると、興味・関心や購買意欲をより効果的に高められます。

●セミナー・ウェビナー

メルマガ登録者や資料請求者、オンラインイベント出展時の参加者などに対してセミナー・ウェビナーを行うことも、引き上げ施策として効果的です。興味関心をさらに高めるためのセミナーや、製品・サービスに関する詳細情報を伝えるセミナーなど、ユーザーのフェーズに応じて様々な企画が考えられます。

BtoBマーケティングを行う際のポイント

BtoBマーケティングで成果を上げるには、KPIの明確化やバランスの良い計画作り、ツール活用による効率化などが重要です。ここでは、BtoBマーケティングに取り組む際に押さえておくべきポイントを紹介します。

KPIを明確化する

活動計画に沿って施策を実行するには、各施策で達成するべき指標であるKPIの明確化が重要です。

例えば、ホワイトペーパーのダウンロード施策では、KPIとして次のような項目が挙げられます。

・ダウンロードページへのアクセス数、CV率
・広告の表示回数、クリック数、CPAなど

目指すべきKPIを定めることで、施策の進捗状況を細かく確認することが可能です。

複数の施策をバランスよく実施する

施策の種類によって、かかるコストや商談への引き上げやすさなどが異なります。

例えば、計画の段階で予算がオーバーしてしまう場合、広告コストがかかるリード獲得施策のボリュームを減らし、既存リード向けの引き上げ施策で目標商談数を補填するといった調整が考えられます。

施策ごとの特性を理解した上で、複数の施策にバランスよく取り組むことが重要です。

MAなどのツールを活用する

自動化ツールを活用すると、BtoBマーケティングの施策を効率的に進められる可能性があります。

例えばMA（マーケティングオートメーション）では、ユーザーに合わせたコンテンツの出し分けが可能です。ニーズに合わせた訴求を行い、資料やホワイトペーパーのダウンロードを促進できます。また、メールの開封状況に応じた自動配信など、引き上げ施策の自動化にもMAが役立ちます。

自社で実施するBtoBマーケティング施策に応じて、適切なツールを選定し活用することがポイントです。

活動計画を作成しBtoBマーケティングを成功させよう

BtoBマーケティングの活動計画を作成すると、月ごとに取り組むべき施策や、施策別の予算配分などを明確化できます。まずは目標売上や予算を決めた上で施策ごとの詳細を考え、適宜振り返りを行いながら計画を進めていきましょう。

▼BtoBマーケティング活動計画の具体的なつくり方はこちら

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