差別化できないからこそ選びたい代理店。広告運用担当のモヤモヤを解消した正当な評価軸とは

今、広告運用会社を取り巻く課題の一つに挙げられるのが「差別化」ではないでしょうか。どの会社を選んでも出稿する媒体やプラットフォームは同じで、クライアントからすると「差別化が難しい」と思われてしまうことが理由の一つです。

その中でもクライアントの課題と真摯に向き合い、少数精鋭でバリューを発揮し、成果を上げ続けている広告運用会社があります。それがバリュークリエーションです。そんな同社がさらなる未来を見据えマーケター（広告運用担当）の採用を開始しました。今回は同社のゼネラルマネージャー・乗冨健矢氏と田中佑弥氏に、他社との違いや独自の運用方法、評価制度、そして同社にとって必要なマーケター像について伺いました。

クライアントのマーケ担当になるのが営業のあるべき姿

（管理部 ゼネラルマネージャー 兼 デジタルマーケティング事業本部 営業部 マネージャー・乗冨健矢氏）

ferret：今、広告運用会社を取り巻く状況をどのようにお考えでしょうか？

乗冨氏：大手を含めて差別化しにくい状況に加え、広告市場は成熟してきてると思います。
GoogleやFacebookなど、個人でも広告が運用できる状況になっているので、代理店の価値が突出してないとなかなか難しい状況ではあるかなと思いますね。

そもそも広告代理店が不要となっているっていう背景もちょっとあるかなと思ってます。そうすると、良いものは良い、悪いものは悪いで、悪いものが淘汰されていくのではないでしょうか。

そして、弊社はいわゆる大手ではないので人数が少ないですので、一人あたりの責任感は非常に大きくなります。例えば大手ですと、1社あたりに5人も6人もの営業担当がいるケースもあると思うんですが、弊社は少数精鋭で1社あたりの営業担当は1人にしてますが、それは営業は会社の顔だからこそ1個であるべきだと考えてるからなんです。

ferret：営業担当が1人だと負担が大きくなってしまうと思いますが、それでもメリットがあるとお考えでしょうか？

乗冨氏：そうですね、営業担当が1人で明確でしたら、クライアントもその方に伝えればいいじゃないですか。顔が何個もあると、どうしても職位が上の方に連絡がいきがちだと思うんです。そうなると連絡がいかない方って、責任感が薄くなっちゃうんですよ。

代理店って代理事業ですから、要はクライアントのマーケティング担当となるのが目的です。クライアントのインサイトを理解して、ニーズをキャッチアップして応えていくことが大切なんです。

適切な評価軸を作り、運用担当を正当に評価

（デジタルマーケティング事業本部 トレーディングデスク ゼネラルマネージャー・田中佑弥氏）

ferret：田中さんは広告運用会社の現状や課題に関して、どのようにお考えでしょうか？

田中氏：僕は広告の運用部門を担当している背景から、他社や採用面接などで広告運用の話を聞くのですが、運用担当は評価がされづらいという課題があるのかなと思ってます。在籍している会社で評価してもらえなくて、なかなか自分の未来が見出せなくなった結果、「転職を考えてる」って方が多いようですね。

ferret：運用担当が評価されづらい理由はどんな点にあるとお考えですか？

田中氏：営業であれば「1,000万の予算を取ってきた」「利益が出た」など、数字で見やすいんですけど、運用だとなかなか見えづらいところがあります。

例えば「1件あたりの獲得単価が安くなった」というのは見える部分ですけど、そこは広告特有の微妙なところで。自分の実力や成果でどれだけ広告の効果が変わったかという評価に主観が入ってしまい、評価がぶれてしまいがちです。そして、評価されないと感じることによって不満やストレスが溜まってしまう。そうなると会社に対しての不信感に繋がっていき、悪循環に陥ってしまうと思いますね。

乗冨氏：弊社も例に漏れずこの課題を抱えていたので、僕や田中などがどんな評価軸だったら運用担当はがんばれるんだろうかっていう議論をして、色々な軸を試行錯誤するようになりました。

ferret：田中さんご自身も広告運用している中で「これは評価が難しいな」「評価されていないな」といったモヤモヤはあったのでしょうか？

田中氏：すごくありました。僕はこの会社の未来を作りたいなと思って入社したので、正当に評価される軸がないのであれば作ろうという想いになってましたね。そこで、〇円、〇％、といった数字ですべてを評価することにしました。なぜなら数字の評価なら主観は入らず、誰の目にも明らかで、平等なものさしだと考えるからです。

見るのは案件や管理画面ではなく、クライアント

ferret：運用のノウハウは外に出ることが少ないので、違いが分かりにくいですし差別化しにくいとは思います。その上で、御社ならでの運用ノウハウを教えていただけますでしょうか？

田中氏：広告の運用担当者というと、いろんな媒体を広く浅く経験し、どんな広告でもできるっていうイメージだと思うんです。ですが弊社では、各媒体に特化した専任のチームを作っています。これは一つの媒体、一つの手法について深く知っている人間がいれば、会社の強みになるという発想に至ったからです。

日々のアップデートや新しい情報、最新の手法、業界ならではのルールや習慣とか。とにかく一つの事を深掘りしています。今まではノウハウや知識を蓄積していく仕組みがなかったのですが、その仕組み作りもできました。

ferret：ありがとうございます。とはいえ御社は少数精鋭かつさまざまな広告・媒体を運用してると思いますが、それを全方位的に対応していくのは難しいと思います。どのような優先順位で対応しているのでしょうか。

田中氏：特に重要だと考えている特定の媒体社の担当者と連携を密にとっています。通常、営業担当がそこを担っている代理店が多いと思うんですが、弊社は主に運用担当が担当者と密にコミュニケーションを取り、とにかく情報を集めます。その際は運用目線でヒアリングすることを意識していますね。

とはいえ、中途採用のメンバーの中には、このスタイルに戸惑うケースも時々みられます。ただ、広告の効果を出して、評価がされるというのは他社よりも明確なので、対応できるかなと思ってます。具体例を出しますと、運用担当の明確な成果として、案件の粗利や案件ごとのKPIがあげられます。

「それを達成するために何をしないといけないんだろうか」っていう思考から行動が始まり、そのためには媒体担当者に質問するとか、こういう観点で情報を集めてくるとか、アクションがはっきりすると思うので。やったことがないからこそ、前職よりも1段上のアクションができるようになると思いますね。

ferret：他に御社ならではのノウハウやスタイルはありますか？

田中氏：おそらく他社だと運用と営業のパワーバランスの話はありがちだと思いますが、弊社では基本的に平等です。どっちが上とか下ではないという価値観を持ってます。

乗冨氏：「運用あるある」ですけど、案件に対して自分の任せられた媒体を追っかけちゃうんですよね。そうなるとクライアントを見てないじゃないですか。案件を見てる。管理画面を見てるんですよ。

うちは常にクライアントを見てるので、例えばクライアントと営業が話した戦略に対して、運用担当が「今はこれすべきではないです」といったことを言える状況なんです。運用における他社との一番の違いはここですね。指示されたことだけをやるんじゃなくて、意思を持って運用しているのは強いと思います。

「人が大事」だからこそ貫くボトムアップの姿勢

ferret：今までのお話を聞いて、御社は人を大切にされていると感じました。なぜこれほどまでに人を大切にし、育てているのでしょうか？

乗冨氏：代表取締役の新谷が一番大事にしてるかもしれないですね。代表が一番大事にしているものがクライアントでも利益でもなくてメンバー。で、僕らゼネラルマネージャー陣がそれを遵守し、マネージャー、リーダー、メンバーも遵守するだけなんです。

ferret：新谷さんの想いがみんなに浸透してるんですね。

乗冨氏：そうですね。あと、弊社の意思決定は基本的に代表と役員が1人、僕と田中が話し合って決めています。新谷からドンとおりてくることもあれば、僕らがバンと返すこともありますし、人を大事にしているからこそ、僕らがボトムアップもできる姿勢は貫いてますね。

ferret：人を大切にしている想いが浸透していると感じるのはどんなときですか？

乗冨氏：メンバー同士が助け合ってるときですね。単純に誰かが困ってたら「大丈夫？」とか「手伝おうか？」って。こういう気持ちがアルバイトのメンバーにも浸透してて。僕もアルバイトのメンバーに「これやっておきましょうか？」って声かけてもらえるんです。基本的にはクライアントが喜んでくれれば僕らも喜ぶし、そこの業務に関しては何も境目はないです。

ferret：田中さんは新卒でバリュークリエーションに入社されたと拝見しましたが、御社ならではの良さをどのようにお考えですか？

田中氏：やりたいって言ったところをほぼやらせてもらってるところは大きいと思うんです。他の会社のことはわからないですけど、多分ここまではできないんだろうなと。本当に幸せな環境だなと思ってます。

具体的には、新しいツールを使ってみたいとかセミナーに参加したい、この役割をやってみたいなど。いろいろな役割やチャンスが僕のこれまでのキャリアや自分の中身の変革にも大きな影響を及ぼしていて。僕の当時の上司だったり代表に対しての信頼や尊敬があります。愛情っていうと気持ち悪いかもしれないですけど（笑）、想いは繋がっていくのかなって思ってます。この積み重ねがあるからこそ、今があります。この文化は後輩達にも体験してほしいので、実践していこうと思ってます。

正解は分からない、だから一緒に悩み解決する

ferret：では、田中氏のマネジメントスタイルとはどのようなスタイルなのでしょうか？

田中氏：僕の持ってないモノや長所を持ってる方がほとんどだと思うので、基本的にはそれを生かして行動できるようなマネジメントを心がけてます。

目指すべき「ココ」っていうのは明確にはしつつも、それぞれの長所を活かせないで終わってしまうことだけは避けたいと思っています。基本的には放任主義と言えるかもしれないんですけど、自由にはしてほしいなって。

ferret：このスタイルは田中さんがこれまでのマネージャー陣から受け継いだ文化なのでしょうか？

田中氏：これは新谷の影響が大きいなと。「やってみないと分からないし、正解なんて僕たちも知らない。ただ、一緒に悩む事はできるし、それを解決するための方法を提供してあげることはできる」、というのが新谷のスタイルだと思ってます。それは僕に合っていたし、僕自身も救われて、成長できたところもあるので、それは続けていきたいですね。

自分で動き、変え、挑戦する人を全力でサポート

ferret：これから御社はどんな未来を目指していきますか？

田中氏：マーケティングを1つの軸として何を掛け合わせるか。「マーケティング×何か」を一つテーマにして、自分たちの守備領域というのを広げていきたいなと。メンバーそれぞれバックグラウンドや得意分野もそれぞれだと思うので。その強みをマーケティングと掛け合わせて、自分たちの領域を広げていきたいなと考えてます。

その一つがクリエイティブです。クリエイティブの重要さは常に感じていますが、正解がないからこそいろいろな解決法があると思うんですね。クリエイティブの引き出しが多い方が正解に近づきやすいと考えているんです。

また、仙台市とご縁があって仙台にオフィスを開設しました。弊社は「三方よし」という考えを大切にしてます。従業員・顧客・社会全体がよりよくなるようにしたいなという想いと社会貢献の観点もあり、仙台を選びました。先ほどの話に繋がりますが、仙台にクリエイティブ専門のチームを作ることも将来的にやっていきたいなと思ってます。

ferret：仙台にはどのようなメンバーがいらっしゃるのですか？

田中氏：今は運用メンバーだけなんですけども、今後もしかしたらクリエイティブなど、他の役割も持たせたいと考えています。

ferret：お話していただいた未来を実現する上で、どんなマーケターが必要になるとお考えでしょうか？

田中氏：まずやってみるっていう価値観を大事にしたいなと思ってますね。何が正解かって誰も知らないところからスタートするので、まず不安になる。するとそこからいろんな言い訳だったりやらない理由を作り出す。これは人が本能的に持ってる性質だと思うんです。

特に僕たちは、まだまだ小さく、ベンチャーと呼ばれる会社で、未熟な組織。武器や制度も整ってないような状況だったら、それを言い訳にしてしまいがちです。

ですが、まず自分がどう動くべきかを考えるマインドを持ってくれている方だと活躍してくれている印象を持っています。自分が動いてみる、自分が変えてみる、自分が挑戦してみる、っていう気持ちがあれば、僕らは全力でサポートできる。

また、弊社でこれまでやりたくてもできなかった仕組み化や効率化、ノウハウの蓄積といったところにチャレンジしていきたいので、そこに貢献していただける方も歓迎しますし、必要としてる人材ですね。

乗冨氏：弊社は一人ひとりの裁量が大きく、業務の垣根も低いと思います。手を挙げてもらえれば挑戦できると思いますし、マネージャーに挑戦したいであったり、もっと仕事を突き詰めたいという方に来てほしいですね。

採用も人数の拡大が目的ではなくて、人を大事にする人を採用していって、気づいたら増えているっていうのが理想の状況ですね。なので目標の採用人数っていうのは定めないようにしています。人数ではなくて思想や方向性が同じ方と働きたいですね。

ferret：ありがとうございました！

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プロフィール

乗冨健矢氏

バリュークリエーション株式会社　管理部 ゼネラルマネージャー 兼 デジタルマーケティング事業本部 営業部 マネージャー
WEB広告代理店にて広告運用経験後、美容業界のプロモーション事業の立ち上げに従事。
2016年、同社にジョイン。営業として、マッチング・EC・不動産・学校・人材業界など多岐に渡るクライアントを受け持ちながら、自身でも広告運用に携わる。2019年より、営業部のマネジメントも兼務しながらバックオフィス部門の統括へ着任。現在に至る。

田中佑弥氏

バリュークリエーション株式会社　デジタルマーケティング事業本部 トレーディングデスク　ゼネラルマネージャー
2014年、同社に新卒入社後、広告営業やSNS広告チームなどを経てWeb広告全般の運用を担当するトレーディングデスクの統括へ着任。2018年より現職。
アプリや教育、EC業界など幅広いクライアントのWebマーケ戦略を担当するかたわら、仙台オフィスの立ち上げや採用などを担当している。趣味はトライアスロンで、代表の新谷と共にアイアンマンレースを完走。

HP：https://value-creation.jp/

撮影／片岡龍太郎