リード・認知獲得だけじゃない。BtoBマーケにおけるオウンドメディアの「意外な価値」とは

コンテンツが資産として蓄積でき、リード獲得や認知獲得のきっかけとなるオウンドメディア。BtoBマーケにおける集客基盤として、オウンドメディアの立ち上げを検討するマーケターも多いのではないでしょうか。

実際、BtoBマーケターを対象として2019年に実施された調査では、回答者の約6割がオウンドメディア運営に前向きでした。また、オウンドメディアの運営担当者のうち3割が、1年以内に効果を実感したと回答しています。

さらに、運営を続ける中で当初期待していた効果以外の副次的なメリットに気づく担当者も多いことがわかりました。今回は、BtoBマーケにおけるオウンドメディアの意外な価値について、調査結果を交えながら解説します。

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一般的に知られているオウンドメディアの価値

オウンドメディアは、リード獲得やブランディング、認知拡大などの効果を期待して運営されることが一般的です。

BtoBマーケティングツール『ferret One』では、今後オウンドメディアの運営を予定している担当者30名に対して、オウンドメディア運営に期待することを調査しました。

最も多かった項目は「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」で、27名が回答しています。2番目に多かった項目は「ブランディング」で18名、3番目が「認知拡大」で17名という結果でした。

すでにオウンドメディアを運営している担当者からも、似たような回答が得られています。1位が「認知拡大」、2位が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」、3位が「ブランディング」という結果です。

さらに、これらの項目は実感している効果に関するアンケートでも上位となっていました。調査結果から、オウンドメディアに対して集客や認知拡大などの効果を期待しているマーケターが多く、また実際に効果を感じられていることがわかります。

オウンドメディアを運営する中で気づく意外な価値とは？

ferret Oneがオウンドメディアの運営担当者57名に対して行ったアンケートでは、実際に運営してみた結果、期待以上の効果が感じられた項目がいくつか見つかりました。

ここでは、オウンドメディアを運営する中で実感された副次的な効果について解説します。

営業やカスタマーサポートにおける補助資料

オウンドメディアを運営している担当者57名の内、10名が「営業における補助資料」としての効果を感じたと回答しました。

また、7名が「カスタマーサポートにおける補助資料」としてオウンドメディアに価値を感じています。「カスタマーサポートにおける補助資料」の項目は、効果を実感した回答者数が期待していた回答者数より多くなっていました。

これらのデータが示す通り、オウンドメディアにはマーケティング目的に留まらず、他部署の補助資料としての価値があります。

例えば、営業の補助資料としてオウンドメディアを活用すると、商談前に商品やサービスへの理解を深めることが可能です。カスタマーサポートを行った後に、オウンドメディア内の関連性の高いコンテンツを案内するとフォローアップができます。

単に集客の入り口としてだけでなく、ナーチャリングや顧客満足度向上の手段としても役立てられることが、オウンドメディアのメリットです。

営業やカスタマーサポートの担当者に、どのようなコンテンツがあれば補助資料として役立つかヒアリングしてみると、新たなアイデアが見つかる可能性があります。

社内のスキルアップ・教育

オウンドメディアの運営担当者57名に対して行ったアンケートでは、期待していることとして「社内のスキルアップ・教育」という回答が5名から得られました。一方、実際に感じた効果としてこの項目を回答した人数は57名中7名で、運営してみて初めて効果を実感した人が多くなっています。

オウンドメディアで想定される読者は、商品やサービス、ノウハウに関する前提知識が少ないことが一般的です。初心者が読んでもわかりやすいように作られたオウンドメディアのコンテンツは、自社の新入社員にとってもわかりやすいと考えられます。そのため、入社前なども含めた社員教育に、オウンドメディアを活用することが可能です。

例えば、業界のよくある課題やその解決策について解説したコンテンツは、営業やカスタマーサポートなど様々な部門の社員教育に役立ちます。また、自社の商品やサービスの機能や特徴、競合他社と比べた優位性などに関するコンテンツも社員が学んでおくべき情報です。

分かりやすいコンテンツをオウンドメディアに集積することが、社内のスキルアップにつながります。

社内のカルチャーづくり

「社内のカルチャーづくり」も、オウンドメディアの運営を通じて初めて効果を実感した担当者が多い項目でした。

社内カルチャーとは、社員同士の間で共有されている価値観や行動規範のことです。特に、オウンドメディアのコンテンツを内製している企業では、社内カルチャーがつくられやすいと考えられます。

オウンドメディアのコンテンツを内製する際は、社内のノウハウや商品・サービスの特徴などの整理が必須です。自社の価値や魅力を言語化する作業を通じて、社内カルチャーが醸成されます。

また、社内カルチャーに触れるのはコンテンツの作成に直接携わっている社員だけではありません。企業が日ごろから発信している情報には、課題感やミッションが反映されます。そのため、オウンドメディアを見ることで、全社的に社内カルチャーの共有が可能です。

このように、オウンドメディアには集客効果以外にも多面的な価値があります。社外だけでなく、社内に対する効果もふまえてオウンドメディアを運営してみましょう。

オウンドメディアをつくることは、企業の「顔」をつくること。

オウンドメディアのコンテンツとして企業のノウハウを集積すると、必然的にその企業らしさが表現されます。集客基盤としてだけでなく、顧客やユーザー、社員同士の接点としての価値も持つオウンドメディアをつくることは、自社の「顔」をつくることとも言えるでしょう。

営業やカスタマーサポートの補助資料、社員教育などの副次的な効果も押さえた上で、オウンドメディアの運営に取り組んでみてはいかがでしょうか。

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