BtoBマーケティングは、オウンドメディアを有効に活用できれば、見込み客の獲得に成功できる可能性が高まります。ただし、単にオウンドメディアを構築するだけでは、理想的な成果は得られないでしょう。集客基盤と言えるオウンドメディアづくりにはコツが必要なのです。

この記事では、どのようにオウンドメディアを構築すれば、集客の成功率が高くなるのかをわかりやすく解説します。オウンドメディアの運用を検討している方は、ぜひご参考ください。

BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの重要性

オウンドメディアを活用すると、BtoBマーケティングにおいて様々なメリットを得られます。潜在的な顧客を作り出すだけではなく、作成したコンテンツは長期的な集客源として資産化するのです。詳しくは以下をご覧ください。

オウンドメディアを活用するメリット

1)潜在的な顧客との出会いが生まれる

オウンドメディアに潜在顧客の知りたいことや悩みの解決策などを掲載していれば、検索により潜在顧客と出会う機会が増えるでしょう。悩みを解決してくれるオウンドメディアは、潜在顧客にとって有意な存在だと認知されるはずです。潜在顧客にとって価値があると判断されるなら、その先にある顧客化につながりやすいため、理想的な出会いだと言えるでしょう。

2)セールス疲れの潜在顧客に適したプル型のアプローチ

オウンドメディアは、潜在顧客が必要に応じて自らアクセスするため、ひと昔多かったプッシュ型のアプローチと比べて受け入れられやすい傾向があります。情報を必要とするタイミングは人それぞれであり、ベストなときにオウンドメディアと潜在顧客が接すれば、信頼してもらいやすいでしょう。

3)SNSとの相性がよい

オウンドメディアは、TwitterやFacebookといったSNSとの相性がよく、検索以外にもいろいろなルートで潜在顧客との出会いを作れます。拡散力のあるSNSにより間口を広くできれば、潜在顧客がさらに潜在顧客を呼んでくれることもあるでしょう。アカウントへの投稿だけではなく、SNS広告の出稿も潜在顧客との出会いが期待できます。

4)高品質なコンテンツが顧客づくりに役立つ

オウンドメディアは、潜在顧客のニーズに対応して記事を蓄積しているので、必然的に価値のある記事が多くなります。有効な情報を求めた潜在顧客がオウンドメディアに訪れるようになってくれれば、顧客化につながるケースが増えるでしょう。広告配信のような一時的な集客ツールと性質が異なり、コンテンツを重ねるほど機会が増えるのは大きなメリットです。

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目的に合わせてオウンドメディア戦略を作成する

集客できるオウンドメディアを構築するのは、事前準備が大切です。何のためにオウンドメディアが必要なのか、今一度整理してみましょう。オウンドメディアの運用にありがちな失敗の一つに、記事の更新に必死になってしまい、本来の目的を忘れてしまうことが挙げられます。まずは、目的を明確にしてみましょう。

オウンドメディアを運用する3つの目的

①潜在顧客の獲得

冒頭でも触れましたが、オウンドメディアは、情報媒体として多数の潜在顧客と出会う性質があります。広告ではなかなか集客できない分野であっても、潜在顧客の悩みに対応した情報発信を行えるオウンドメディアなら、潜在顧客が自らの意思でアクセスしてくれるのです。

②潜在顧客から信頼を得る

オウンドメディアは、潜在顧客と出会うだけではなく、信頼関係を構築しなければいけません。潜在顧客を顧客に変えるには、商品の購入やサービスの契約をしてもらえるだけの信頼が必要なのです。潜在顧客のニーズに対応した情報を高い品質で配信し、この会社なら信頼できると思ってもらわなければいけません。

③長期的な資産を作る

オウンドメディアに蓄積した情報は、他社にはない自社オリジナルの集客源です。潜在顧客が多数訪問するオウンドメディアに成長しているなら、顧客づくりに貢献する資産と言えるでしょう。ダウンロード用の資料など、潜在顧客を見つめて構築したコンテンツは、品質の高い情報が数多く含まれているはずです。コンテンツづくりは大変な作業ですが、長期的な資産となるなら、期待を胸にがんばれるでしょう。

▼運用目的を果たすポイントはこちらで解説
https://ferret-one.com/blog/ownedmedia-purpose

戦略に沿ったオウンドメディア構築法

では、実際にオウンドメディアを構築するには、どのように進めればよいのでしょうか。わかりやすく6つのステップに分類して説明します。

BtoBオウンドメディアを構築する6ステップ

①目的を確認する

オウンドメディアの構築のために最初に行うべきことは、前項で述べた目的の明確化です。何のためにオウンドメディアを活用したいのかを明確にしましょう。目的により、作成するコンテンツの方向性が異なります。チームで取り組む場合は、メンバーのベクトルをしっかり合わせてください。

②コンセプトを決める

オウンドメディアが具体的にどのような情報発信を行うものかを決定しましょう。「500円以内で作れる夕食レシピを紹介するメディア」など、コンセプトが明確になれば、掲載するコンテンツの方向性がブレなくなります。この段階で、オウンドメディアの名称やドメインの検討などもあわせて行いましょう。

③ペルソナを設定する

誰に届けるコンテンツなのかを決めましょう。BtoBマーケティングであってもBtoCのようにペルソナを設定します。BtoCのようにプライベートな面まで設定しなくても、担当者のビジネス上での立ち位置、企業としての情報などを想定する必要があるのです。

④シナリオを設定する

潜在顧客がどのようなルートでオウンドメディアに辿り着き、コンバージョンに至るのかシナリオを設計しておきましょう。「課題発生に伴い検索を行い、必要な情報を掲載したホワイトペーパーのダウンロードを申し込む」などです。コンテンツを閲覧してもらい、次のステップにつなぐには、どのような展開が必要なのか想定しましょう。

⑤コンテンツを作成する

ペルソナが必要とするコンテンツを作成します。コンテンツづくりには、営業担当者など日常的に顧客とのコミュニケーションがある人から情報をもらうことも大切です。会社にある様々な情報を整理して、潜在顧客のニーズを明確化しましょう。

⑥システムを構築する

オウンドメディアには、コンテンツを投稿するシステムが欠かせません。一般的にはWordPressを代表とするCMSコンテンツ・マネジメント・システム)というシステムを使用し、高度なITスキルも保持しないスタッフでも簡単に運用できるようにします。システム構築を外注する場合は、自社にとって必要な仕様を相談しましょう。

▼予算感についてはこちら
https://ferret-one.com/blog/btob-ownedmedia02

オウンドメディアの最重要スキル「SEO」の要点

潜在顧客が知りたい情報をたくさん発信しているオウンドメディアであっても、見つけてもらえなければ意味がありません。検索をしてすぐにコンテンツにたどり着くには、検索結果の上位をキープする必要があります。SEO」は、オウンドメディア運営の最重要スキルと言っても過言ではないでしょう。

潜在顧客の検索意図に応える、良質なコンテンツを積み上げる「コンテンツSEO」は、3つのステップで進めます。

コンテンツSEOを実施するための3ステップ

①キーワードを決定する

作成するコンテンツが、どのようなキーワードで検索上位を狙うのか決定します。潜在顧客が検索するキーワードを設定しなければ、上位を獲得しても意味がないので、重要なステップです。

潜在顧客が検索しそうなキーワードをリストアップして、検索ボリュームを確認しましょう。Googleキーワードプランナーを使えば、月間平均検索ボリュームがわかります。検索に多く使われているキーワードなら採用し、検索ボリュームが少なければリストから外しましょう。

リストに残ったキーワードと組み合わせて検索されることが多いサジェストキーワードのリサーチも行います。ラッコキーワードなどのツールを使えば、簡単にリストアップできます。

Googleキーワードプランナー
https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/

●ラッコキーワード
https://related-keywords.com

▼キーワードの精査・考え方については詳しくはこちら
https://ferret-one.com/blog/seo-writing

SEO対策におすすめの必須ツールをご紹介
https://ferret-one.com/blog/btob-seo

②アウトラインを作成する

キーワードが決まれば、いよいよ執筆したいところですが、突然書きはじめるのはNGです。記事の内容がブレずに効率よく書くには、アウトラインを作成します。

アウトラインに必要なのは、「タイトル」「概要」「見出し」です。この時点でタイトルは仮で構いませんが、決定したキーワードを含めましょう。概要には「誰に」「何を」「どのように」を含めて、読者のメリットが明確にわかるようにしましょう。この後、見出しを書き出していけばアウトラインの完成です。見出しを並べて、目次にしておきましょう。

③執筆する

アウトラインができているので執筆で内容を迷うことはないでしょう。読者が知りたかったことを把握できるかが重要です。途中でページを離脱してしまうような内容にならないように注意しましょう。書き終えたら、必ず自分で読み直します。

BtoB向けコンテンツ制作のコツ

さて、続いては効果的なコンテンツを制作するコツをご紹介します。特に優先するべきポイントをピックアップしましたので参考にしてみてください。

①PDCAサイクルを回す

コンテンツの成功率を高めるには振り返りが重要です。成果を見つめて改善を繰り返す必要があります。書きっぱなしだけはやめて、PDCAサイクルをできるだけたくさん回しましょう。

②これ以上検索する必要のないコンテンツを目指す

検索エンジンは、検索者の検索意図に最適なコンテンツを上位にします。検索した人が、他のコンテンツを探す必要がないのが理想的です。悩みを解決できるコンテンツになるように、内容が深いながらもわかりやすい記事になるようにしましょう。

③競合をリサーチする

対象キーワードを実際に検索してみて、検索結果の1ページ目を確認してみましょう。1ページ目に表示されるページ検索エンジンから高く評価されているということになりますので、どのような内容が書かれているのかチェックしてみましょう。どこが優れているコンテンツなのかを考えてみてください。それ以上に充実した内容を書けるようにしましょう。

④焦らさない構成にする

コンテンツ制作側の都合で、文字数ばかり多くて、長く記事を読み進めないと答えがわかりにくいことがあります。せっかくオウンドメディアにたどり着いた潜在顧客が、面倒になりページ離脱してしまっては残念です。知りたいことをストレスなく確認できるように構成しましょう。結論から書くと明快なコンテンツになります。

⑤オリジナリティが大切

他のメディアにもありがちなコンテンツを作るだけでは、独自性がなく競合メディアに勝ちにくいです。徹底的な情報収集や自社の経験整理など、独自性の高いコンテンツづくりを実現しましょう。

⑥シンプルな文章表現を心がける

読み手に伝わりやすいように、まわりくどい表現はできるだけ避けましょう。一文が長すぎて読みにくい、「こそあど言葉」が多いなど、ちょっとした点に気を付けるだけで文章は読みやすくなるものです。

▼ライティングのコツとは?
https://ferret-one.com/blog/owned-media-writing

BtoBマーケティングでのオウンドメディア成功事例

オウンドメディアを成功させるには、他メディアをよく知ることが大切です。成功事例から自社に役立つポイントがないかチェックしてみましょう。

①ナイルのSEO相談室(ナイル株式会社)

https://www.seohacks.net

「ナイルのSEO相談室」はSEOに取り組むWeb担当者から厚い支持を得ています。SEOに関する基礎用語から手法まで幅広く網羅しており、初心者にもわかりやすいのが魅力です。

②Money Foward Bizpedia(株式会社マネーフォワード)

https://biz.moneyforward.com/blog/

経理の初心者から豊かなキャリアの人まで、役に立つ情報を提供しているメディアです。ユーザーニーズを的確に把握している印象です。最新テクノロジーなど、早めに把握しておきたい情報も充実しています。

③バーコード講座(株式会社キーエンス)

https://www.keyence.co.jp/ss/products/autoid/codereader/

バーコードの基本原理や、JANコードやQRコードなど、バーコードに関する様々な情報を網羅しています。株式会社キーエンスが運営するメディアであり、バーコードに関するPDFファイルのダウンロードも可能です。

④One Tip(株式会社ベーシック)

https://ferret-one.com/blog

ferretを運営する株式会社ベーシックも、BtoB向けCMSツールとマーケコンサルを合わせた「ferret One」のオウンドメディアとしてOne Tipを運用しています。初心者でも1から分かりやすい解説記事から、リアルなPDCAの軌跡紹介まで幅広いコンテンツを展開中です。

▼もっとたくさんの成功事例はこちら
https://ferret-one.com/blog/btob_contentmarketing