ONもOFFも、根っこのインサイトは同じ。BtoBにも通貫する『コト消費』文脈について

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「BtoBにも通貫する『コト消費』文脈」について。

BtoBマーケティングといえばBtoCとの「違い」に目が行きがちですが、共通部分の理解も大事。BtoBになったからといって受け手が急に個人から法人に変わるわけではなく、そこにいるのは毎日の業務に悩むひとりの人間です。

よって「間違った買い物をしたくない」など、根っこのインサイトは大きく変わりません。

BtoBにも通貫する「コト消費」文脈

会社の仲間と休日に出かけたりすると、ONもOFFも「根っこは同じ」というのがよくわかります。うっかりミスが多い人はゴルフのプレーもそうですし、レスが遅い人は待ち合わせ連絡のレスも遅い。

これは広告でいう「態度」が同じなので、モードが多少変われど「行動」も基本的には変わらないということです。よってたとえば「モノ消費からコト消費へ」という消費文脈なども、BtoB領域にも当然及びます。

導入後の感じのいいカスタマーサクセスの対応や、使えば使うほどしっくりくるUIなど。それら全てが織りなすCX（顧客体験）こそがブランド価値になります。

よい「体験記憶」が積み重なる設計を。

ONでもOFFでも「面倒なことは嫌」なことは変わりません。一度や二度は「仕事だからやる」かもしれませんが嫌な体験記憶は確実に蓄積します。

直観的にわかりづらいUIを前に顧客の担当者に一人で説明書の細かい文字を追いながら設定をさせるのは、解約への手続きをさせているのと同じです。

すぐにUIが変えられないのなら、せめてマニュアルは直観的にするなどストレスを払拭するためにできる限りのことはすべきでしょう。そのためには、動画マニュアルの制作も有効。リモート環境で一人で作業する担当者であれば、動画を見ながらナビゲーターの声を聞きながらの初期設定は安心感があります。

体験が鍵となるコト消費文脈においては、BtoBでもタッチポイントごとに「ぬくもり」を感じられる設計にするように心がけましょう。

自社サービスを「嬉しい感情がやりとりされる場」にする。

また、もう一つコト消費で大事なのは「誰と」の部分。BtoBでは同僚と共同作業がしやすく、またその成果が一目で見える化されて喜びを共有しやすいUIであれば満足度は高いでしょう。またそのまま他部署や上司にもシェアできるため、成果をプレゼンするための工数も削減できます。

「誰と」の部分は社内の同僚だけに限りません。一緒になって考えてくれるカスタマーサクセス担当者や、ユーザー会で出会える同じマーケター仲間などもブランドの体験価値を形づくる要素です。自社のサービスが提供するあらゆる接点において、よい「体験記憶」を積み重ねられるような設計を心がけましょう。

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ferretではこれからBtoBマーケティングを志すマーケターに向けての新連載「BtoBマーケティングアカデミー」を連載中。BtoBに特化したマーケティングツール『ferret One』の顧客支援を通じて得た生のマーケノウハウを、新たに体系立てて読者にお届けしていきます。

ビジネスの動力は、若手の「手」でつくる。BtoBマーケティングアカデミー

先輩のように瞬時の切り返しトークはできなくても、それをコツコツとコンテンツ化することはできる。全ての「打ち手」を積み立てられる。資産運用のように、どんどん成果が膨らんでいく。それが、BtoBマーケティングの魅力。

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