「顧客の味方」宣言でパートナーに。導入担当者の「心の叫び」を代弁するBtoB広告メッセージ

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「広告メッセージにおける『代弁』機能」について。

BtoBマーケティングでもテレビCMを積極的に活用する企業が増えています。以前の記事で各社のCMに共通するメッセージとして以前『終わらない昭和問題』を指摘しましたが、「社員はミスしても労務はミスできない」と労務担当者の悲哀を男女デュエットの昭和歌謡にのせて歌うマネーフォワードクラウドのテレビCMもまさに同じテーマです。

「担当者の代弁者」としての広告メッセージ

BtoBマーケのテレビCMにおけるコミュニケーション手法の共通点としては「担当者の代弁者」になっているところ。同じ会社でも部署が違えばお互いの苦労や悩みは理解できないもの。総務や経理など普段粛々と仕事をする人たちの「魂の叫び」を代弁することで心理的なパートナーシップを築いています。

人が何かを強く支持する時の大きな要因の一つが「自分の言いたかったことを代弁してくれること」です。モヤモヤした鬱屈を言語化して整理し、さらに大きな声で代弁してくれる人を支持したくなる。これはアーティストや歌手はもちろん、BtoBコミュニケーションにおいても有効な「普遍の真理」です。

学生の頃とは違い、会社員の鬱屈は「卒業」できません。会社員を続けていくためには「こんなものだ」と受け容れるしかないと思っていた、退職まで累々と積もるであろう業務の無駄や理不尽たちに堂々と立ち向かう姿勢を見せるサービスは、誰でも応援したくなるものです。

代弁するメッセージは導入への援護射撃になる

BtoBマーケのテレビCMで導入担当者の悩みを代弁することは、導入への強力な援護射撃にもなります。問題点が広く顕在化されることで、一番大変な「問題提起」の手間が省け、導入担当者はそれ以降の「解決」に向けての社内説得をするだけでよくなるため、大幅に手間も難易度もカットできるのです。

顧客の心の声を代弁する2つのアプローチ

顧客の心の声の代弁の方法には2種類あります。1つは「言いたくても言えないこと」をメディアを介した第三者の立場で大声でかわりに言ってあげること。「社員はミスしても労務の私はミスできない」はまさにこのパターン。担当者のココロをスッキリさせると同時に、問題提起を代行する役割を担います。

顧客の代弁の2つ目の方法は「言葉にならないモヤモヤの言語化」を先回りして代行すること。「なんか違う」という違和感は、毎日の脳のパフォーマンスを確実に下げます。そのモヤモヤの正体を鮮やかに言語化して整理することで、担当者の脳のキャッシュメモリを解放し、サービス導入を推進してもらうのです。

顧客のモヤモヤの言語化が自社で難しい場合は、読者インサイトを持つ媒体の言語化力を活用するのもいいでしょう。幅広いマーケターの読者を抱えるferretでも記事広告のサービスを提供しており、たとえば社外に専属のクラウドチームが持てるサービスを訴求する際のキーワードとして【職場の「あと0.5人足りない」問題】と定義するなど、企業の言語化のお手伝いもしています。

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ferretではこれからBtoBマーケティングを志すマーケターに向けての新連載「BtoBマーケティングアカデミー」を連載中。BtoBに特化したマーケティングツール『ferret One』の顧客支援を通じて得た生のマーケノウハウを、新たに体系立てて読者にお届けしていきます。

ビジネスの動力は、若手の「手」でつくる。BtoBマーケティングアカデミー

先輩のように瞬時の切り返しトークはできなくても、それをコツコツとコンテンツ化することはできる。全ての「打ち手」を積み立てられる。資産運用のように、どんどん成果が膨らんでいく。それが、BtoBマーケティングの魅力。

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