ニーズの先の「読者のなりたい像」を提示するオウンドメディア記事。鍵は編集目線×広告発想の掛け合わせ

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「編集目線に『広告発想』を掛け合わせる」ことについて。

BtoBマーケの定番施策となっているオウンドメディア運営にあたっては、読者が求める情報、つまり検索ニーズに合った内容を手際よくまとめる「編集」目線が重要。というのは確かですが、読者ニーズに応えて集めたトラフィックは最終的に自社サービスへのニーズに転換させないと意味がありません。

この意味で、受け手の態度変容を促す「広告」の発想を併せ持つことも必要です

『広告発想』とは、受け手の購買ポリシーを書き換えること（＝態度変容）

「広告」と聞くといかにも宣伝くさいと思うかもしれませんが、それは広告技術が稚拙な表現が悪目立ちしているだけ。そもそもの広告の本義は受け手の購買ポリシーを書き換え、再現性の高いブランド選好を生む「態度変容」を引き起こすこと。

コピーライティングに代表される、それらのコミュニケーション技術の集積は編集といえども学んでおくべきでしょう。

広告のゴールを「商品を買ってもらうこと」に置けば、特売情報を大量リーチさせれば済みます。しかしその購買行動は一度きりのもの。次回以降も選好し続けてもらうためには、態度変容（お買い物ポリシーの書き換え）が必要。

そのためには、ただ「情報を届ける」のではなく「価値観を揺さぶる」必要があります。

新たな価値観は、新たな市場を創造する。

価値観を揺さぶることで生まれるのが「新たな市場」です。たとえば08年に生まれた0.00%のノンアルコール飲料は、生活者に「平日だってお酒気分を味わっていいんだ」という気づきを与え、折からの健康志向の高まりにも乗って「平日の褒賞感を得る飲み物」として一気に人々の生活に根付きました。

それまで誰かとのコミュニケーションツールだったお酒は、ノンアルが普及した10年代には自分へのプチご褒美のシンボルとして買われるようになりました。自分へのプチご褒美市場はその後も成熟し、ヘルシーだけど少しは酔える＝褒賞感の高い弱～微アルなど様々なニーズに合わせた商品が生まれています。

価値観を揺さぶるためには、インサイトを突くこと。

価値観を揺さぶるためには「ニーズに応える」だけでは足りず、その奥に横たわるユーザーのホンネ＝インサイトに辿り着く必要があります。

たとえば「マーケ業務を効率化したい」というニーズの奥には「クリエイティブな仕事に取り組むための時間がほしい」というインサイトが潜んでいるかもしれません。

受け手のなりたい自分像を先回りして提示する

インサイトを踏まえたメッセージとは、言い換えれば「受け手のなりたい自分像を先回りして提示する（自己実現ベネフィットを約束する）」メッセージでもあります。

たとえばノンアルなら「自分の機嫌を自分でとれるオトナな私になれる」かもしれませんし、BtoBなら「業界で注目される手法を創造する私になりたい」などは刺さりそうです。

オウンドメディアの記事制作においても、読者のニーズや検索意図に応えるという視点に加え、読者の「自己実現ベネフィット」を自社サービスが叶えるイメージを併せて提示するようにしましょう。

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