PMFの前と後でマーケターがやるべきこと

商品が売れないのは、マーケターや営業担当のせいではなく、商品に課題があるからかもしれません。

「顧客のニーズを満たす商品が、正しい市場に提供されている」というPMF（プロダクトマーケットフィット）の視点で見たときに、自社のプロダクトはどの状態にあり、どのような施策が適しているのか、また、いち担当者として改善できることはあるのか。

コンサルティング会社の才流・代表の栗原 康太氏に、2022年10月に出版された書籍『新規事業を成功させる PMFの教科書』の内容を交えながら、そのヒントを伺いました。

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「マーケティングの失敗」か「 PMFしていない」かを判断するシグナル

ferret ：
もしも「自社の製品・サービスがPMFしていないのでは」と疑問を持ったときに、それはマーケティングや営業がうまくいっていないのか、製品・サービスがPMFしていないのかの判断はどうすればできるでしょうか。

栗原 ：
書籍の中で紹介している「PMFしていないシグナル」のいくつかは、明らかにマーケティングや営業のせいではなく、製品・サービスに起因するものがあります。

例えば、上図の「PMFしていないシグナル」のうち

• 商談から受注までの期間が長く、見込み客の検討の熱量が低い
• 受注数は伸びてるが、解約率が高く、顧客が喜んでいない
• 事例インタビューを依頼できるほど、満足している顧客がいない

は、明らかに製品・サービスに穴がある状態、つまり、PMFが不十分な状態であるシグナルだと思います。

ferret ：
マーケティング段階ではPMFしているかの判断は難しく、商談以降のステップで判断できるようになるということですね。

栗原 ：
そうですね。PMFしていない場合、マーケティング施策を進めても全くリードや受注が取れないこともありますが、マーケティングのやり方が悪かったのか、製品・サービスに問題があるのかどうかは、社内に経験豊富なマーケターがいない限り、判断が難しいと思います。そのため、商談以降の段階で判断することをおすすめしています。

明らかなPMFの前に、段階的なPMFがあることも

ferret ：
PMFという状態は「圧倒的にしている」か「全くしていない」の二択なのでしょうか。
もしくは「なんとなくしている」状態というのはありえるのでしょうか。

栗原 ：
最終的には「PMFしている」と明確な判断ができます。

ただ、今回の書籍を執筆するにあたって、いろいろな企業のPMFについて調査した結果、明らかにPMFしたという状態の前に、段階的にPMFに近づいていく状態があると思いました。PMFにはグラデーションがある、というか。

一番わかりやすい事例が、WACUL社の「AIアナリスト」でした。AIでWebサイトを分析し、パフォーマンス改善に向けた分析・提案をするサービスです。彼らは、サービスリリース時に登録が殺到し、顧客ニーズにフィットしたのを感じたといいます。

ただ、コンセプト自体はPMFしていたものの、「初回は無料で分析し、それ以降の依頼は単発で、1回の解析につき3万円」という料金体系がフィットせずに一切利益が出ない状態に。そこで、月額課金制に切り替えたところ手応えがあり、2段階目のPMFを感じたそうです。

ただ、月額課金にしたものの、継続的にお客様に使っていただく点ではプロダクト面に課題があり、プロダクトの機能改善だけではなく、リモートミーティングという人的サービスを付加し、3段階目のPMFを迎えました。その後も、サイト改善が終わった顧客の解約が増えるという問題があり、Web広告、SEO、メールマーケティングなどのクロスセル商材を提供することで、現在は4段階目のPMFと言える状態になっています。

つまり、最終的には「PMFした」と言えるものの、実際は段階的に近づいていくのがPMFの実態なのではないかと思っています。

※参照：成功の鍵は「段階的PMF」。上場を果たしたマーケティングDXスタートアップWACULのPMFストーリー

ferret ：
書籍で書かれている「フィットジャーニー」に、「CPF（Customer Problem Fit）から「Growth」までのステップがありますが、「PMF」の達成度合いの中でも段階がいくつかあるということですね。

出典：栗原康太著（2022）「新規事業を成功させる PMF（プロダクトマーケットフィット）の教科書」（翔泳社 ）

PMFしていない場合に、マーケティング担当ができること

ferret ：
もしもPMFをしていなかった場合、マーケティング担当ができることはあるでしょうか。

栗原 ：
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