PEST分析とは？自社を取り巻く外部環境を把握するためのフレームワークを解説【テンプレートあり】

2019年03月27日

フレームワーク・プロジェクトマネジメント

ビジネスを進める際、どのようなフェーズでも「フレームワーク」を利用することでさまざまなメリットが得られます。
「3C分析」「3P分析」「4C分析」「4P分析」「STP」「MECE」「SWOT分析」など、数え切れないほどのフレームワークが存在しており、いかに状況に応じて使い分けられるかが鍵となります。

今回は、さまざまなビジネスフレームワークの中でも、自社を取り巻く外部環境を分析する「PEST分析」をご紹介します。
そもそもPEST分析とはなにか、どのような影響が考えられるのかを把握して、ビジネスチャンス獲得の手がかりとしてみてはいかがでしょうか。

PEST(ペスト)分析とは

PEST分析とは、経営学者のフィリップ・コトラーが提唱しているマーケティングにおけるビジネスフレームワークの1つです。
PEST分析では「外部環境」のうち自社で統制することのできない「マクロ環境」を分析し、自社が環境が今現在または未来にどのような影響を与えるのかを把握・予測し、経営をはじめとした戦略を検討する際に使用します。

分析の際に検討する4つの項目を英単語にして頭文字を鳥、PESTと名付けられました。
4つの項目は、それぞれ以下のとおりです。

・P：Politics(政治)
・E：Economy(経済)
・S：Society(社会)
・T：Technology(技術)

PEST分析の目的

自社がおかれている環境を把握する際は、大きく分けて「内部環境」「外部環境」の2つの分析が必要となります。
「内部環境」の分析を行う際は、商品やサービスなどのプロダクトそのものの分析や営業力の分析、コストなどの生産性に関する分析などが大きな柱となります。
一方「外部環境」の分析を行う際は、ミクロ環境・マクロ環境の分析などが大きな柱となります。

ミクロ環境とは、市場の規模や成長性、競合調査、流通面、ユーザー分析など自社でもある程度統制することができる環境を指します。
一方マクロ環境は、政治や経済、環境など自社で統制することができない環境を指します。PEST分析が取り扱うのは、この「外部環境」のなかの「マクロ環境」です。

マクロ環境を分析すると、自社にとって脅威となる要因や、追い風となる要因をいち早く予測できます。

4つの項目の分析

P：Politics(政治)

Politicsでは、政治的環境や法律の面から分析を行います。
現在の法律や税制、政権、裁判制度などを鑑みて、自社のブランディングやマーケティングに今後どのような影響があるのかを見抜くことがポイントです。
ここで重要になるのは、なぜ政治や法律などの面からの分析が必要になるかを検討することです。

例えば、2009年に改正薬事法により規制が厳しくなったケースでは一部医薬品のインターネット上での販売が禁止されました。
これによりインターネット上で医薬品の販売を行っていた企業は大きなダメージを受け、裁判を起こします。
結果2013年には勝訴が確定、インターネット上での医薬品の販売が許可されるようになっています。

また、食品業界では2015年に機能性表示食品制度が解禁され、規制緩和が行われました。
これによりこれまで機能性表示をするために必要だったさまざまなフローが簡略化されて事前届出のみでの表示が可能になり、規制変更にはやめに対応した企業の売上は大幅に拡大しています。

このように、政治や法律の変化は市場競争の勢力図が大きく変化するタイミングとも言えます。
政治や法律が変化したタイミングですぐに対応し、自社に少しでも有利に活用する・受けうる損害を少しでも軽減するためにも見逃せないポイントでしょう。

E：Economy(経済)

Economyでは、経済面から環境分析を行います。
この分析を行うことで、日本国内または世界における経済の成長率や株価、金利、個人の消費行動などを中心に分析を行い、ビジネスチャンスを見つけたり経済の変動により受けうる損害を最小限に抑える施策の検討を行ったりすることが可能です。

例えば、現在の実態と今後の意向を伺うことを目的として女性のライフスタイルに関する100項目のアンケートを行っているベルメゾン生活スタイル研究所の発表によると、2017年の女性の消費行動では「イマを楽しむ。ミライに備える。」というキーワードが軸となる生活スタイルが大きな影響を及ぼすと予測されました。

参照：
「イマを楽しむ。ミライに備える」生活スタイルへ。｜生活スタイル研究所

このような個人消費行動を早めに把握することで、今後自社が打ち出している商品やサービスなどのプロダクトの方向性を見極め、売上規模の拡大を狙うことができます。

また、輸出関連の企業や石油や小麦など国内生産量が低くほとんどを輸出に頼っているような原材料を取り扱っている企業などであれば、毎日変動する為替相場によって売上や利益も大きく変動します。

そこで現在・将来の為替水準や変動を予測することは、必要不可欠となります。

経済面の大きな変動も、自社の今後の方向性や市場の勢力図の変動などに大きな影響を与えます。
経済動向を常にチェックして、自社が受けうる影響を早めに把握しておくことが重要です。

S：Society(社会)

Societyでは、特に個人の消費行動やライフスタイルの変化などを分析します。
経済面から分析を行う際も消費行動に着目しましたが、社会面からの分析では社会構造やライフスタイルそのものに着目する必要があります。

例えば、現在の日本は超少子高齢化現象が社会問題としてよく取り上げられます。

これらの問題がビジネスに与える影響の1つとしては、高齢者を対象とした市場の拡大が考えられます。

すでにそのような事業を行っている場合は、これまで以上に競合が増えることに対する対策を講じる必要がありますし、これから参入を検討している場合はすでに高齢者を対象としたビジネスを展開している企業とどのように渡り合っていくかを検討する必要があります。

逆に、子供を対象としたビジネスを行っている企業は、ターゲットとする子供の絶対数が減少傾向にある中で事業を撤退するのか、さらなる事業拡大のための施策を検討するのか、といった影響が考えられます。

このように、社会全体や個人の消費行動やライフスタイル、問題点などを把握・分析することは、自社の事業の今後の方向性を決定する上でも大きな要素の1つとなります。

T：Technology(技術)

Technologyでは、日々進歩を遂げる技術面からの分析を行います。
技術の発達により、小さな市場の変化はもちろん社会の歴史を大きく変えることも十分にありえます。

例えば、ガラパゴス携帯が主流だった携帯電話業界ではAndroid端末やiPhoneといったスマートフォンの登場により、現在ではガラパゴス携帯を目にすることもなくなってきました。
これにより、携帯電話番号会社は大きな影響を受けたことはもちろんですが、スマートフォンケースやイヤホン、イヤホンジャックなど、周辺アクセサリーの販売という新規市場の拡大が起こりました。

また、ブルーレイが最終形態と言われていた光ディクスも、現在は次世代光ディクスの「Ultra HD (ウルトラハード) ブルーレイ」が流通しはじめています。
このことにより、対応できる再生ディスクやテレビなどの販売チャンスが生まれつつあります。

このように、技術の発達も決して無視できない要因の1つです。
特に日本は世界的に見ても技術力が非常に高いため、よりその進化に敏感になることでビジネスチャンスを獲得し、損失を最小限に抑えることが可能になります。

まとめ

PESTの各要因はマクロ環境であるため、自社のみの企業努力で変えることは難しいでしょう。
しかし、PESTの各要因は自社のブランディングやマーケティングなどの戦略を検討する際の大前提となる部分に大きな影響を与えます。

市場の変化を敏感にとらえるなら、PEST分析は欠かせません。
分析を行う際は、「徹底した情報収集と証拠の収集を行うこと」「PESTの各要因から考えられる社会または個人の潜在的なニーズを見抜くこと」「PESTの各要因の変化を細分化して自社にとってのチャンスなのか危機なのかを明確にすること」の3つを最低限意識するようにしましょう。