新たなビジネスの展開や新たな商材(サービス)の販売などを検討する際、闇雲にリリースをしても本当に届けたいターゲットユーザーへ情報が届かなかったり、企業メッセージを正しく伝えられずに誤解されてしまったり、これらの問題が重なって利益を得られずに損失が重なってしまう可能性があります。

そのため、市場にリリースする前には様々な角度から分析を行う必要があります。

特にマーケティング初心者の方であればまず抑えておきたい、STP分析もそのひとつです。
マーケティング論で知られているフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、業種や商材などを問わず活用することができます。

今回は、「STP分析」について、マーケティング初心者の方でもイメージしやすいようご紹介します。

併せて、STP分析を行うメリットや注意点、分析を行う際に参考にしたい指標例などもご紹介しますので、身近な商品やサービスに当てはめて実際に分析を行う練習から始めてみてはいかがでしょうか。

STP分析とは

STP分析とは、セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(狙う市場の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)の3つの英単語の頭文字をとって名付けられた分析法を指します。

新たにビジネスを展開するにあたって、自社そのものや販売するサービス・商品などの立ち位置を明確にすることは非常に重要です。
ビジネスを取り巻く環境を理解してどのような立ち位置を取るかによって、その後の戦略はもちろん、大きな利益を得られるかどうかにも影響を及ぼすからです。

STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
ここで最も重要なポイントは「ユーザー目線」を常に意識することです。

ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。

STP分析を行う主なメリット3つ

1.顧客やニーズの分布を整理できる

ビジネスモデルを構築するにあたって、具体的なユーザー像、つまりペルソナを想定することは重要です。

STP分析では、セグメンテーションなどを通して、具体的なペルソナ設定を行うための土台となる「どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているか」を整理することができます。

2.自社のプロモーション戦略を明確にできる

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行うことで、どのようなユーザーにどのようなポジションから商品やサービスをアピールしていくのか、というプロモーション戦略を明確にできます。

チームや組織のメンバーがプロモーション戦略に共通認識を持つことは、短期間で効率よく認知を広げていく上では欠かせません。
STP分析を行えば、分かりやすく言語化された戦略をメンバー全員に浸透させやすくなります。

3.他社との競合を避けられる

ビジネスにおいて、競合を把握しておくことも重要です。
例えば、優れた商品やサービスを提供しているとしても、すでに大手にシェアを取られていて巻き返しができない、といった場合もあり得ます。
STP分析を行えば、競合の存在を把握し、自社が戦えるポジションを明確に把握して位置取りをすることができます。

STP分析を行う上で最低限注意したい主なポイント3つ

ビジネスを展開するうえで有効なSTP分析ですが、より有効に行うためにも最低限注意したい3つのポイントをご紹介します。

1. 市場へのアプローチが可能かを考える

STP分析を行って最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスそのものはもちろん、その魅力などが伝わらなければ、当然売り上げは伸び悩みます。

STP分析は、あくまでターゲットを絞り自社の立ち位置を確認するためのフレームワークです。販売方法などは他のフレームワークを活用するなどして考えなければいけません。STP分析のみで満足せず、多角的な視点から考えるようにしましょう。

2.市場の大きさ・成長率を考慮する

STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは限りません。

マーケットが極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があるからです。導き出した市場が本当に適切かどうか、別の角度から調査したデータなどで確認することをオススメします。

3.順番にこだわらない

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動していますので、どこの項目から分析を始めても結果に大きな違いはありません。
まずは着手しやすい項目から始めてください。

なお、それでもどの項目から行えばよいか迷う場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めることをオススメします。

STPの各項目の分析方法や指標

S:セグメンテーション

セグメンテーションは、似たようなニーズを持つ顧客層に分けて考えることを意味し、市場細分化と訳されます。

新しく商品やサービスなどを展開するにあたって重要なポイントの1つが「利用してもらいたいユーザー像を明確にする」ことです。
ターゲットが明確でない場合、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の問題を解決した商品やサービスなのか、曖昧になってしまいます。

例えば、新しい髭剃りを販売すると仮定します。
髭剃りを使用するのは主に男性のみですので、ここでは「性別」でセグメーションを行ったことになります。

また髭剃りを中学生以下の男性が使用するケースは、極めて低くなります。
これは「年齢」の基準でセグメンテーションを行ったことになります。

このように、さまざまな指標を用いて市場を分ける作業を行うことで、自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業がセグメンテーションです。

セグメンテーションを行うための指標は企業によって独自に設定しているケースもありますが、一般的な指標4つをご紹介します。

1.デモグラフィック(人口統計的変数)

デモグラフィックとは、年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標です。
統計調査などを基に判断します。

2.ジオグラフィック(地理的変数)

ジオグラフィックとは、国・市町村・気候・文化・宗教など、地理的要因に絡む情報を基にしたセグメント指標です。
地図や国の調査結果などを参考に判断します。

3.サイコグラフィック(心理的変数)

サイコグラフィックとは、価値観・性格・ライフスタイル・購入動機、などといった個人の心理に基づく情報を使ったセグメント指標です。
アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基に判断します。

4.ビヘイビアル(行動変数)

ビヘイビアルとは、買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途などといった個人の行動に焦点を当てた情報を使ったセグメント指標です。
ユーザーの行動追跡データなどを基に判断します。

この他にも、セグメンテーションに用いられる有名な指標に「6R」があります。
6Rとは、Realistic scale(有効な規模)、Rank(優先順位)、Rate of growth(成長率)、Rival(競合)、Reach(到達可能性)、Response(測定可能性)の頭文字を取った指標です。
6Rについては、ferret内の以下の記事でご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

参考:
STP分析を正しく行うために欠かせない!マーケティング初心者必見の「6R」とは|ferret
顧客セグメンテーションの基本と方法

T:ターゲティング

ターゲティングとは、市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業で、セグメンテーションとセットで使用されます。

セグメンテーションとターゲティングの違いは、セグメンテーションが市場を「分ける」作業であることに対してターゲティングは分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業に当たる点です。

ターゲティングを効率よく行う際に便利な3つのパターンをご紹介しますので、参考にしてみてください。

1.無差別型ターゲティング

セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品をすべての市場に供給する手法です。
一般的に大企業に多い手法で、食料品などが該当します。

2.差別型マーケティング

複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法です。
複数の料金タイプの設定、似たジャンルの商品を機能を変えて販売するなど、多くの企業で採用されています。

3.集中型マーケティング

1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法です。
高級メーカーやニッチな商材を販売しているなど、コアなファンを抱える企業によく見られるパターンです。

P:ポジショニング

ポジショニングは、セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を決定する作業です。

ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を持つことです。
値段や、品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び、競合と比較します。

ニーズのある市場でも、例えばすでに大手が進出している場合は、一般的にはそこで大きな利益を出すことは難しい傾向にあります。しかし、すでに進出している大手にはない要素で差別化できれば、レッドオーシャンでも利益を得られる場合もあります。

このように、そもそも競合はいるのか・いる場合はどの程度の規模なのか・強みは何か、などを調べ、自社が勝負できるポジションを探すことが重要です。

なお、ここで気を付けるポイントに「同時に多くの指標で比較しない」ことが挙げられます。
より正確な情報を得たいために多くの指標を同時に比較してしまうと、かえってデータが複雑になってしまい、本当に必要なデータを見落としてしまう可能性があります。
そのため、同時比較をする際は1〜4つ程の指標がオススメです。

まとめ

マーケターを目指すのであれば、コトラーの提唱するマーケティング論を把握しておくことは大切です。
とはいえ、初心者の方にとって、いきなりすべてのマーケティング論を頭に入れる、というのはなかなかハードルの高いことでもあります。

STP分析は、現在世の中に出ている商品やサービスの多くに当てはめてることができます。

市場ですでに大きなシェアを獲得している商品やサービスなどがどのように考えられたものなのかSTP分析を行って、実際に自社の商品やサービスなどを新展開していく際に活用できるよう訓練してみることをオススメします。

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