新たなビジネスの展開や新たな商材(サービス)の販売などを検討する際、市場にリリースする前にさまざまな角度から分析を行う必要があります。「STP(エスティーピー)分析」は、特にマーケティング初心者の方であれば、まず押さえておきたいものの一つです。

今回は、STP分析についての基礎と、STP分析を行うメリットや注意点、分析を行う際に参考にしたい指標例などを紹介します。身近な商品やサービスに当てはめて、実際に分析を行う練習を始めてみましょう。

目次

  1. STP(エスティーピー)分析とは
  2. STP(エスティーピー)の各項目の分析方法や指標
  3. STP(エスティーピー)分析の3つのメリット
  4. STP(エスティーピー)分析で注意したい3つのポイント
  5. まずはSTP(エスティーピー)分析で世の中の商品・サービスを分析してみよう
  6. フレームワークを使って施策の精度を上げる

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1. STP(エスティーピー)分析とは

STP分析とは、セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(狙う市場の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)の3つの英単語の頭文字をとって名付けられた分析法。 マーケティング論で知られるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、業種や商材などを問わず活用できます。

新たにビジネスを展開するにあたって、自社そのものや販売する商品・サービスなどの立ち位置を明確にすることは必要不可欠。ビジネスを取り巻く環境を理解してどのような立ち位置を取るかによって、その後の戦略はもちろん、大きな利益を得られるかどうかまで影響を及ぼすからです。

STP分析では、セグメンテーション市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。

ここで常に意識したいポイントは「ユーザー目線」。ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。

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マーケターなら必須の知識!STP分析とは?

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STP分析の解説はもちろん、具体的な例と、STP分析をしてその後にどう繋げていくか?なども解説しています。

2. STP(エスティーピー)の各項目の分析方法や指標

STPの全体像.png

S:セグメンテーション

セグメンテーションは、似たようなニーズを持つ顧客層に分けて考えることを意味し、市場細分化と訳されます。

新しく商品・サービスなどを展開するにあたって必要な視点の1つが「利用してもらいたいユーザー像を明確にする」こと。ターゲットが明確でない場合、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の問題を解決した商品やサービスなのか、曖昧になってしまいます。

例えば、新しい髭剃りを販売すると仮定します。髭剃りを使用するのは主に男性のみですので、ここでは「性別」でセグメーションを行ったことになります。

また、髭剃りを中学生以下の男性が使用するケースは、極めて低いため、これは「年齢」の基準でセグメンテーションを行ったことに。

このように、さまざまな指標を用いて市場を分ける作業を行うことで、自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業がセグメンテーションです。

セグメンテーションの例.png

上図はBtoB向けのWebマーケティングツールのセグメントの例です。
縦軸は「1担当者」と「組織」という「立場」で
横軸は「業務効率」と「成果・業績」という「課題」で市場を細分化しています。

このように、セグメンテーションを行うための指標は企業によって独自に設定しているケースもありますが、一般的な指標を4つを紹介します。

❶ デモグラフィック(人口統計的変数)

デモグラフィックとは、年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標です。統計調査などを基に判断します。

❷ ジオグラフィック(地理的変数)

ジオグラフィックとは、国・市町村・気候・文化・宗教など、地理的要因に絡む情報を基にしたセグメント指標です。地図や国の調査結果などを参考に判断します。

❸ サイコグラフィック(心理的変数)

サイコグラフィックとは、価値観・性格・ライフスタイル・購入動機、などといった個人の心理に基づく情報を使ったセグメント指標です。アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基に判断します。

❹ ビヘイビアル(行動変数)

ビヘイビアルとは、買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途などといった個人の行動に焦点を当てた情報を使ったセグメント指標です。ユーザーの行動追跡データなどを基に判断します。

参考:顧客セグメンテーションの基本と方法

この他にも、セグメンテーションに用いられる有名な指標に「6R」があります。6Rとは、Realistic scale(有効な規模)、Rank(優先順位)、Rate of growth(成長率)、Rival(競合)、Reach(到達可能性)、Response(測定可能性)の頭文字を取った指標です。6Rについては、ferret内の以下の記事で紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

【テンプレートあり】6Rとは〜STP分析を正しく行うために欠かせないフレームワーク

【テンプレートあり】6Rとは〜STP分析を正しく行うために欠かせないフレームワーク

今回は「STP分析」を正しく行うために有効な6つの指標「6R」を解説します。 6つのチェックポイントを確認した上でSTP分析を行えば自社が目指すマーケティング戦略の軸がぶれてしまうことなく進められますので、特にマーケティング初心者の方は参考にしてみてはいかがでしょうか。

T:ターゲティング

ターゲティングとは、市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業で、セグメンテーションとセットで使用されます。

セグメンテーションとターゲティングの違いは、セグメンテーションが市場を「分ける」作業であることに対して、ターゲティングは分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業に当たる点です。

下図は、先ほどのセグメントした市場の中から自社のツールの強みが最も発揮されそうな課題にターゲティングした例です。

ターゲティングの例.png

以下にターゲティングを効率よく行う際に便利な3つのパターンを紹介するので、参考にしてみてください。

❶ 無差別型ターゲティング

セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品をすべての市場に供給する手法です。
一般的に大企業に多い手法で、食料品などが該当します。

❷ 差別型マーケティング

複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法です。複数の料金タイプの設定、似たジャンルの商品を機能を変えて販売するなど、多くの企業で採用されています。

❸ 集中型マーケティング

1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法です。高級メーカーやニッチな商材を販売しているなど、コアなファンを抱える企業によく見られるパターンです。

P:ポジショニング

ポジショニングは、セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を決定する作業です。

ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を持つこと。値段や、品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び、競合と比較します。

下図は、先ほどターゲティングした課題を解決できる市場での、自社の立ち位置を決定したポジショニングの例です。

ポジショニングの例.png

ニーズのある市場でも、例えばすでに大手が進出している場合は、一般的にはそこで大きな利益を出すことは難しい傾向にあります。しかし、すでに進出している大手にはない要素で差別化できれば、レッドオーシャンでも利益を得られる場合もあるでしょう。

このように、そもそも競合はいるのか・いる場合はどの程度の規模なのか強みは何か、などを調べ、自社が勝負できるポジションを探すことがポジショニングの基本です。

なお、ここで気を付けるポイントに「同時に多くの指標で比較しない」ことが挙げられます。より正確な情報を得たいために多くの指標を同時に比較してしまうと、かえってデータが複雑になってしまい、本当に必要なデータを見落としてしまう可能性があるでしょう。そのため、同時比較をする際は1〜4つ程の指標がオススメです。

3. STP(エスティーピー)分析の3つのメリット

1. 顧客やニーズの分布を整理できる

ビジネスモデルを構築するにあたって、具体的なユーザー像、つまりペルソナを想定することは必須です。

STP分析では、セグメンテーションなどを通して、具体的なペルソナ設定を行うための土台となる「どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているか」を整理できます。

2. 自社のプロモーション戦略を明確にできる

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行うことで、どのようなユーザーにどのようなポジションから商品・サービスをアピールしていくのか、というプロモーション戦略を明確にできます。

組織やチームのメンバーがプロモーション戦略に共通認識を持つことは、短期間で効率よく認知を広げていく上では欠かせません。STP分析を行えば、わかりやすく言語化された戦略をメンバー全員に浸透させやすくなります。

3. 他社との競合を避けられる

ビジネスにおいて、競合の存在は把握しておかなければいけません。

例えば、優れた商品・サービスを提供しているとしても、すでに大手にシェアを取られていて巻き返しができない、といった場合もあり得ます。

STP分析を行えば、競合の存在を把握し、自社が戦えるポジションを明確にして位置取りができます。

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4. STP(エスティーピー)分析で最低限注意したい3つのポイント

ビジネスを展開するうえで有効なSTP分析ですが、より有効に行うためにも最低限注意したい3つのポイントがあります。

1. 市場へのアプローチが可能か多角的な視点を持つ

STP分析を行って最適な市場を見つけたとしても、市場のユーザーに自社の商品やサービスそのものはもちろん、その魅力が伝わらなければ、当然売上は伸び悩みます。

STP分析は、あくまでターゲットを絞り、自社の立ち位置を確認するためのフレームワークです。販売方法などは、他のフレームワークを活用するなどして考えなければいけません。STP分析のみで満足せず、多角的な視点から考えるようにしましょう。

2. 市場の大きさ・成長率を考慮する

STP分析で最適なポジションを見つけたとしても、そのポジションが必ず正しいとは限りません。マーケットが極端に小さい場合や先細りする可能性が大きい場合などは、ビジネスの展開方法を工夫する必要があるからです。

導き出した市場が本当に適切かどうか、別の角度から調査したデータなどで確認することをオススメします。

3. 順番にこだわらない

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの項目は連動していますので、どこの項目から分析を開始しても結果に大きな違いはありません。まずは着手しやすい項目から始めてください。

なお、それでもどの項目から行えばよいか迷う場合は、ユーザーの全体像を把握するためにもセグメンテーションから始めてみましょう。

5. まずはSTP(エスティーピー)分析で世の中の商品・サービスを分析してみよう

マーケターを目指すのであれば、コトラーの提唱するマーケティング論を把握しておくことは基本です。とはいえ、初心者の方にとって、いきなりすべてのマーケティング論を頭に入れる、というのはなかなかハードルの高いことでしょう。

STP分析は、現在世の中に出ている商品やサービスの多くに当てはめることができます

市場ですでに大きなシェアを獲得している商品やサービスなどが、どのように考えられたものなのかSTP分析を行って、実際に自社の商品やサービスなどを新展開していく際に活用できるよう訓練してみることをオススメします。

▼この記事の内容とその後のプロセスをまとめた資料

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STP分析の解説はもちろん、具体的な例と、STP分析をしてその後にどう繋げていくか?なども解説しています。

6. フレームワークを使って施策の精度を上げる

今回のSTP分析のように、フレームワークを使うと、戦略設計や施策を考えるために必要な要素を整理することができ、Webマーケティング正しく進めやすくなります
最後にいくつかのフレームワークの記事をご紹介いたしますので、ご活用ください。

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