展開している事業の数の大小に関わらず、自社の事業の成長については経営者であれば誰もが把握しておかなければならないことのひとつです。
自社を成長させ従業員と事業、顧客などを守るために経営者の方が学ぶべき経営学は多々ありますが、その中でも作成が比較的簡単で分析を行いやすい「PPM分析」はご存知でしょうか。

自社全体を見たときには成長しているように見える企業でも、視点を事業別に移してみると実は成長していない上に今後の成長も期待できない、という事業があるケースもあります。
今回は「気がついた頃には企業全体の成長が停滞してしまった」ということが起きないためにも定期的に行いたい「PPM分析」について解説します。
経営管理のためにはさまざまなフレームワークが使用されますが、まずは比較的手軽にできるPPM分析をマスターしてみてはいかがでしょうか。

PPM分析とは

PPM(Product Portfolio Management)分析とは、ボストンコンサルティンググループが提唱した、事業管理のフレームワークです。
複数の事業を持つ企業が、どの事業にどれだけ投資をするのかを判断するために用いられます。

企業全体でみると成長しているようでも、事業別で見てみるとすべての事業が成長しているとは限りません。
そこでPPM分析を行うことで事業全体を見渡せるようになり、どの事業に資金を注ぐべきか、撤退を行うべきなのかなどの「選択と集中」と「事業拡大/縮小」を判断する指標とすることができるというメリットがあります。

ただしPPM分析を行う際に注意すべき点もあります。
まず、これまで市場において自社の経験の効率化(経験効果)が期待できない場合です(経験の効率化については以下の「事業の発展具合を分類するための2つの軸」の「市場におけるシェア」にて解説しています)。
PPM分析は経験による効率化を前提としているため、この点が期待できない場合は必ずしも今後の利益や成長を期待できるとは限りません。
次に、市場成長率を測る際はPPM分析を行う経営者の主観が入りやすくなってしまう点です。
市場成長率を測る期間に明確な基準がないことに加えて、顧客の消費行動や市場の状況などは刻一刻と変化するため、例えば一時的に市場成長率が伸び悩んだとしてもその後一気に成長するというケースも考えられるからです。
もう一点、PPM分析では基本的に事業間の相乗効果を考慮しない点です。
事業単体で見ると負債となっている(以下解説において負け犬に分類される)事業であっても、ほかの事業との相乗効果が期待できる場合には即座に撤退を決定するのではなくむしろ残しておく方が賢明である場合もあります。

PPM分析は、これらの注意点を理解しておくことでより効果的な分析を行うことができます。

事業の発展具合を分類するための2つの軸

PPM分析を開始する前に、まず事業の発展具合を分類するために2つの軸について理解しておく必要があります。

1.市場成長率

市場成長率とは、その市場がどれだけ成長しているかを示す指標です。
成長している市場は新規参入しやすく売上も向上しがちなため魅力的ですが、必然的に競合が多くなってしまいがちです。
そのため、その市場をターゲットとする場合は利益の拡大も見込めること積極的な投資が必要になります。
逆に、成長率が低い市場は一般的には成熟した市場を意味します。
新規参入する企業などもそれほど多くない、市場変動があまりおこらない、競争の激化が起こりにくいなどの理由から積極的に投資する必要はありません。

市場成長率の算出は、以下の計算式で行います。

市場成長率の算出方法=(その市場の今年度の総売上)÷(その市場の前年度の総売上)

計算の答えが1(100%)以上であればその市場は成長している、逆に1未満であれば市場が停滞している、または成長率が低いと判断できます。

2.市場におけるシェア

市場におけるシェアとは、その事業が市場においてどれくらいの影響力を持っているのか、その分野でどれくらいの人に利用されているかを示す指標です。
市場におけるシェアを高めれば高めるほど経験による効率化やスケールメリットを得ることができるため、シェアを拡大することが重要なポイントとなります。

例えば、展開している(または展開予定)の自社商品や自社サービスなどがすでに市場にて大きなシェアを獲得している場合、同等の商品やサービスがすでに多く展開されているため、作業効率はアップしエラーが起こる割合は低下します。
これは経験による効率化から、他社より生産効率をあげられることにつながっていると言えます。

市場におけるシェアの求め方は売上高や販売数などに応じて使う数字が変わりますが、基本的には使用する指標が変わっても同じ計算式を使用します。
例えば、売上高を例にすると以下の計算式となります。

(自社の市場での売上高)÷(市場の総売上高)

これで自社商品や自社サービスが、市場においてどれくらいシェアがあるのかを把握することことができます。

ここであわせて覚えておきたいのが、競合と自社のシェアの割合を調べるための計算式です。

(自社の市場でのシェア)÷(競合最大手の市場でのシェア)

これで自社商品や自社サービスの相対的な市場でのシェア率を知ることができます。

例えば、自社の市場でのシェアが20%、競合最大手のシェアが60%だった場合、自社は競合の33%のシェアしか持っていないということになります。

PPM分析において各事業をプロットする4つの象限

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先にご紹介した「市場成長率」「市場におけるシェア」の2軸から導き出される4つの象限に各事業をプロットし、経営資源の分配を行います。
上画像はある組織において事業A〜Eを4つの象限にプロットしたと仮定したサンプル図です。

1.花形(Star)

花形とは、市場成長率や市場におけるシェアが共に高い事業のことです。
花形の特徴として、市場成長率が高いため利益の拡大が見込めるが競争が激しいこと、積極的な投資が必要であるということ、市場におけるシェアが高いので、利益が出しやすいことがあげられます。
花形にプロットされた事業は、利益を生み出しやすい事業である反面、常に激しい競争にさらされます。
そのため、他の事業で得た利益などを継続して投資して「金のなる木」の事象を目指します。

2.金のなる木(Cash Crow)

金のなる木とは、市場成長率は低いものの市場におけるシェアが高い事業のことです。
金のなる木の特徴として、市場成長率が低いため市場の流動性が少ないこと、市場におけるシェアが高いため、安定して高い収益があげられることがあります。
金のなる木にプロットされた事業は、市場の変動が少ない上に市場におけるシェアが高いので安定した利益が期待できます。
稼げるだけ稼いで発生した利益を他の事業へ分配し成長を促すすることに注力します。

3.問題児(Question Mark)

問題児とは、市場成長率は高いものの市場におけるシェアが低い事業のことです。
問題児の特徴として、市場におけるシェアが低いため収益はあまりないものの市場成長率が高いために事業として今後の成長に魅力があることがあげられます。
問題児にプロットされた事業は、市場におけるシェアが低いので収益こそ低いですが、市場成長率が高いので今後の対策次第では期待が持てます。
他の事業で得られた利益を利用して市場シェアを高め「花形」の事象を目指します。

4.負け犬(Dog)

負け犬とは、市場成長率や市場におけるシェアが共に低い事業のことです。
負け犬の特徴として、市場成長率が低いため魅力が無く競争は緩やか、市場におけるシェアが低いため、この事業からの利益は少ないということがあげられます。
負け犬にプロットされた事業については、成長度が低い上に市場におけるシェアも低いことから、これ以上の発展は難しいと想定されます。
継続しなければならない特別かつ特殊な理由を明確に挙げられない限りは早期撤退を検討することが賢明です。

まとめ

PPM分析は、比較的手軽に行うことができるにも関わらず企業が今後とるべき戦略を検討する上で有益な情報を得やすい分析方法です。
手軽こ行えるからこそ定期的に分析できる上、経営者だけではなく例えば事業部長などが事業部内で行っている業務をPPM分析をしてこれまで以上に利益率の高い事業へ成長させていくこともできます。
ただし、本記事内でご紹介したように注意点をあります。
PPM分析は全体の状況を把握してより大胆かつ慎重に事業内容や業務内容を「選択」していくための手段のひとつと捉えましょう。