BtoBマーケティングにおいて、マーケティング部門と営業部門の連携は欠かせません。しかし、「マーケがいいリードをくれない」「営業がクロージングしない」という、永遠の課題に悩む担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、そうした悩みを解決するヒントを、セールスモデルの研究、開発を行う今井晶也氏に伺います。

プロフィール

今井 晶也 氏
株式会社セレブリックス セールスカンパニー 執行役員 カンパニーCMO /セールスエバンジェリスト

セールスエバンジェリストとして、法人営業に関する研究、執筆、基調講演等を全国で行う。
2021年8月には“Sales is 科学的に「成果をコントロールする」営業術”を扶桑社より出版。営業本のベストセラーとして現在までに12刷となる重版が決定。
現在は執行役員 CMOとして、セールスカンパニーのマーケティング、営業、新規事業、事業推進を管掌する。

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今井氏が2022年7月に発売した書籍 『お客様が教えてくれた「されたい」営業』から、そのヒントを紐解きます。

※ 記事末尾では、書籍内容を一部公開した資料をダウンロードいただけます。

マーケとセールスは溝は埋まらないもの

ferret :
よく聞く「マーケと営業の溝」は、どうすれば埋められるのでしょうか?

今井 :
いきなりですが、それに対する解はないです(笑)

マーケと営業で分業している時点で、それぞれに責任と役割と専門性を持たせるという意思決定を組織としてしているわけです。役割を担っている人が、プライドを持って真剣に仕事をしていればしているほど、溝は深くなり、対立が生まれやすくなるのは、ある意味当然のことだと言えます。

「溝をどう埋めるか」というよりも、まずは「溝はあるものという前提を理解すべきだと思います。マーケと営業を分けるという組織編成をした時点で、それは避けられません。

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ferret :
では「溝はあるもの」という前提で、両者がうまく連携をしていく方法はありますか?

今井 :
それに対して私が持っている一つの解は、「共同プロジェクトを作る」ことです。

例えば「大手企業の〇〇会社を攻略する」という目的でプロジェクトを作り、そこにマーケター、インサイドセールス、フィールドセールスを参画させる。プロジェクトとして戦略・戦術を定めれば、各自が目指す方向にズレが生まれにくくなり、これまで他人だった人が、いわば「同じ船に乗った仲間」になっていきます。

プロジェクトの具体的な進め方については、『予定通り進まないプロジェクトの進め方』という書籍で紹介されている、プロジェクト進行のためのフレームワーク(プ譜)が参考になると思います。実際に弊社でも活用しています。

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出典:前田考歩・後藤洋平 著(2018)『予定通り進まないプロジェクトの進め方』(フォレスト出版)

プロジェクトは、会社公認の組織である必要はありません。私の経験則では、むしろカジュアルな形で始める方がうまくいくと思います。パブリックなプロジェクトになると、目標報告を逐次しなければならないので、機動力が下がります。小さく始めて、徐々にパブリックにしていく方がいいのではないでしょうか。

もう一つ提案したいのは、「部署異動の体験」です。溝が生まれる原因のひとつは、相互理解が足りていないことでしょう。相手の仕事がわかっていない、ということです。1週間くらい体験的に部署異動をしてみると、それぞれが見ている視点、辛さなどもわかると思います。

マーケ×営業でのコンテンツの作り方

ferret :
BtoBマーケティングにおける「コンテンツ作り」については、マーケと営業でどう連携できるのが理想でしょうか?

今井 :
それぞれが持っているコンテンツを、お互いが有効利用しあえるといいと思います。

書籍の中でも述べていますが、マーケティングにおけるコンテンツと、営業におけるコンテンツには違いがあります。

マーケティングコンテンツは、特定のセグメントのニーズを満たすものなので、対象範囲は広いですが、行動変容の影響度は低いです。情報提供はできるけれども、目の前にいるお客様が購買したくなる、行動変容につながるような1to1のコンテンツかと言うと、そうではないことが多いでしょう。

一方、セールスコンテンツは、特定の顧客のニーズを満たすものなので、対象範囲は狭いぶん、行動変容の影響が高いです。例えば、特定の企業様向けにカスタマイズした商談用の企画書などです。
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出典:今井晶也 著(2022)『お客様が教えてくれた「されたい」営業』(フォレスト出版)

そうした一対一で刺さるセールスコンテンツは、マスでも刺さるマーケティングコンテンツにもなります

例えば、私が営業代行サービスの商談をする際、多くのお客様が契約前に不安に思うのは「外部に営業を頼んだ時の成果がわからない」ことです。そこで、その企業様に近い企業の事例や、営業の細かなノウハウなどを提供すると、お客様は懸念点が払拭され、安心して契約へと進んでいただけます。

このようなセールスコンテンツを、そのままマーケティングコンテンツとして『今、営業代行が注目される理由』というホワイトペーパーに加工することができますよね。1to1のコンテンツは、マス向けのコンテンツに応用しやすいと思います。

ferret :
マーケターがコンテンツ作りのネタに困った際は、営業に話を聞いてみるといいですね。

今井 :
コンテンツを作るネタは、営業が一番情報を持っていると言えます。商談している企業様に対して、こんなコンテンツがあると検討が進みやすそう、という情報を一番わかっていますから。

逆に、営業もマーケティングコンテンツを活用できます。営業は、すぐに契約しないお客様とは関係性を維持しながら、いつでもご相談いただけるような状況を作っていく必要があります。

その際に、お客様が関心を持たれているテーマのウェビナーや資料といったマーケティングコンテンツをタイムリーに案内できると効果的です。意外と、営業はマーケターが作っているコンテンツを知らないものなので、マーケター側から「こういうコンテンツがあります」という情報を積極的に共有してもらうと嬉しいはずです。

コンテンツは「逆算」で作る

ferret :
今井さんが考える「良いコンテンツ」とはどんなものでしょうか?

今井 :
契約を獲得するためにコンテンツを作っているという前提で言うと、そこから逆算して考えた「お客様の態度変容につながるコンテンツが良いコンテンツになります。

では、どのようなコンテンツが態度変容につながるかというと、私は大きく分けると2つあると思っています。1つは、商談の途中で言われたくないことを是正するコンテンツ

例えば「他社より金額が高いね」と言われた時に、他の選択肢と比べた優位性を説明でき、価値観を変えるようなコンテンツだったり、「投資の順番として今ではない」と言われた時に、なぜこの取り組みが企業として緊急かつ重要なのかが説明できるコンテンツなどです。「受注を止める要素をくつがえせるコンテンツ」ですね。

コンテンツの価値は、第三者の視点で気づきを与えること

今井 :
もう1つの、態度変容につながるコンテンツは、お客様自身に新しい気づきを与えられるコンテンツです。書籍の中でも紹介している調査では、「お客様を起点とする3Cに関する情報」が、新たな発見や課題につながったという結果が出ています。

お客様自身のこと(Company)、お客様のライバルのこと(Competitor)、そしてお客様が狙ってるターゲットのこと(Customer)について情報提供されると、新しい課題に気付けると答えているんです。

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良い営業も、良いコンテンツも同じで、3Cにおいてギャップを示せるかどうかです。

ライバルとのギャップならば「他社と比較して御社はどういう状態かを伝えるコンテンツ」です。例えば、「御社と同業種・同規模感の会社さんで、今こういう取り組みが進んでるのをご存知ですか」とライバルとのギャップを示されると、自社でも取り組むべきなのでは、という態度変容につながるでしょう。

ターゲット(市場)とのギャップならば、「業界全体の変化や、ユーザーの行動の変化などを伝えるコンテンツ」が挙げられます。例えば、「ユーザーはオンラインへの行動にシフトしているので、デジタルに対応していないと”選ばれない理由”になってしまいます」と言われると、DX推進が必要なのではないか、という態度変容につながるでしょう。

自社とのギャップは、理想や目標とのギャップです。「IRを見ると、今期はこれくらいの売り上げを見込まれていますが、現状は実際どれくらいですか。今のままで達成できそうですか」と言われると、新しい取り組みが必要なのではないか、という態度変容につながるでしょう。

こうした「ギャップ」を示せると商談が前進すると言われているので、これらをコンテンツでどう作れるかがポイントになります。

つまりコンテンツの価値は、第三者の発想で、どれだけお客様に気づきを与えられるかではないでしょうか。そのお客様を知るためには、こちらから知りに行くアクションが必要です。

書籍について

今井 :
7月に出版した書籍では、1,000人の購買経験者を対象に行った「どういう営業をされたいか」についての調査結果を紹介しています。お客様を知るための情報収集の一つとして、活用いただければ嬉しいです。

この記事でダウンロードいただけるコンテンツにも、そのアンケートを抜粋したものを掲載しています。こちらをご覧いただけるだけでも、何かのヒントになるのではないかと思います。

【書籍内容を一部公開!】1000人に聞いたお客様が教えてくれた「されたい」営業

【書籍内容を一部公開!】1000人に聞いたお客様が教えてくれた「されたい」営業

『お客様が教えてくれた「されたい」営業』

今井晶也(著)、フォレスト出版、2022年7月刊行
約1000名の購買経験者への調査結果から見えた未来のセールスの姿を大公開!