この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

BtoBマーケティング担当者の皆さま、サービス紹介資料が「作成すること」自体のゴールになっていないでしょうか。

「Web集客はできているのに商談や受注に結びつかない」「営業が資料を使ってくれない」といった悩みを持つ中堅・中小企業は少なくありません。限られたリソースの中で、時間とコストが無駄になるのは避けたいところです。

BtoBのサービス紹介資料は、BtoCの販促資料と違い「社内検討や稟議を前に進めるためのツール」です。その役割を果たすには、構成以前に明確な戦略設計が欠かせません。

本記事では、2,000社以上のBtoBマーケ支援で得た知見を踏まえ、資料を「作る」から「売上に寄与する」状態へ変えるための構成、戦略設計、営業連携のポイントを解説します。

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ferretソリューション｜サービス資料制作代行

目次

  1. BtoBサービス紹介資料が「売上」に貢献する3つの役割
  2. 成果につながるサービス紹介資料の「核」は「誰の、何を、どう解決するか」の言語化
  3. 受注率を高める資料の「構成案」と「スライド作成」の具体的手順
  4. 営業連携を深め「商談・受注」に繋げる資料の活用法
  5. リソース不足を解消し「質の高い資料」を継続的に作る体制
  6. 【まとめ】BtoBサービス紹介資料は、稟議と営業を前に進めるためのツール

BtoBサービス紹介資料が「売上」に貢献する3つの役割

BtoCの「販促資料」とは異なるBtoBの役割

BtoC向けの販促資料が「個人の購買意欲の喚起」を目的とする一方、BtoBのサービス紹介資料は「社内検討と稟議を進めるための武器」という点が決定的に異なります。

BtoB商材は単価が高く、意思決定に関わる人が多いため、担当者が良いと判断しても上長や決裁者の承認が必要です。

資料は担当者の手を離れて回覧される前提なので、以下の要素を論理的に盛り込み、担当者が上長を説得できる根拠を提供する必要があります。

  • 論理的な根拠
    • 「なぜ今この課題を解決すべきか」という市場・事業の背景
    • 「なぜこのサービスが最適なのか」という競合優位性
  • 費用対効果
    • 導入・運用コストに対して、売上や効率化（リソース削減）でどれだけのインパクトがあるか

「売上向上」か「コスト削減」か、どの文脈で上申するかによって訴求点が変わるため、資料設計は「誰を動かすか」という社内の役割理解から始まります。

購買プロセスにおける資料の「態度変容」の役割

BtoBの購買プロセスでは、顧客は営業と接触する前に意思決定プロセスの67%を終えているというデータがあります。つまり資料は、顕在層から明確層へ移行させる「最後の一押し」になる重要コンテンツです。

資料ダウンロードは、検討度合いが次のように進んでいるサインでもあります。

  1. 顕在層：課題を自覚し、解決策を探している
  2. 態度変容のきっかけ：具体的な解決策やサービス特徴を理解する
  3. 明確層：発注先を絞り込む、またはすぐ商談したい状態になる

資料ダウンロードというライトな接点を増やし、その後も関連コンテンツを提供することで「この課題はこの会社に任せたい」という第一想起を強化できます。検討段階の可視化と、最適な営業アプローチの実現も資料の役割です。

資料が成果に繋がらない組織の「失敗パターン」

「作っても営業に使われない」「ダウンロード数は多いのに商談化しない」といった失敗は、戦略設計の甘さが原因であるケースがほとんどです。

よくある失敗は次の3つです。

  • 場当たり的な施策：ターゲットや提供価値が曖昧なまま流行テーマで作ってしまい、作成が目的化する
  • 初期戦略の甘さ：稟議で使われる前提がなく、競合比較や費用対効果などの根拠が不足する
  • 部門間の分断：マーケと営業でKPIが異なり、質の高いリードの定義が共有されていない

この結果、リードが営業の効率を悪化させることにも繋がります。まずは資料作成の土台となる戦略を固めることが重要です。

成果につながるサービス紹介資料の「核」は「誰の、何を、どう解決するか」の言語化

成果は構成やデザインよりも、資料の核となる「戦略設計」で決まります。まずは以下の3要素を明確にしましょう。

  1. ターゲット：誰に読んでほしいか（担当者か経営層か）
  2. 提供価値：課題をどう解決できるか（顧客メリット）
  3. 競合優位性：他社ではなく自社を選ぶ理由

資料作成前に決めるべき「ターゲット」と「提供価値」

作成前に「誰を動かすか（ターゲット）」と「何を伝えるか（提供価値）」を明確にすることが重要です。

ターゲット 目的とするアクション 資料に盛り込むべき情報（訴求の核）
担当者（マネージャー/課長） サービスを自分ごと化 → 上長への推薦 課題解決の手順、操作性、日々の業務効率化、競合比較（機能・操作性軸）
決裁者（経営層/事業部長） 稟議・導入の承認 → 予算の確保 事業インパクト（売上向上）、費用対効果（コスト削減）、同業の導入実績、リスク（セキュリティ等）

BtoBでは「組織ターゲット」を明確にし、その組織の課題をどう解決できるかという顧客メリットを言語化することが核になります。ここが曖昧だと、自社が売りたい機能の羅列になり、読者の知りたいことからズレてしまいます。

営業連携を前提とした「社内稟議」で使える構成要素

資料は担当者から決裁者へ回る前提で構成し、稟議資料として必要な情報が過不足なく揃っているかを確認しましょう。

稟議で必要になる情報 報告者（担当者）の目的 決裁者（上長）の判断軸
価格・プラン 予算内で実現可能か、費用対効果を試算する ROI、初期投資の妥当性
導入事例・実績 同業・同規模での成功イメージ 企業の信頼性、ネームバリュー、事業インパクト
機能・仕様 課題解決に必要な機能があるか 競合との差別化、将来的な拡張性
会社情報・サポート 導入後の運用負荷軽減、サポート体制の安心感 取引先としての信頼性、リスク管理（セキュリティ等）

「売上向上」か「コスト削減」かで必要要素は変わります。例えばコスト削減文脈なら、工数削減率や外注費削減効果を定量的に示すスライドが必要です。

中堅企業のマーケティング成功事例から学ぶ戦略

従業員100〜500名未満の中堅企業では、専任担当の不足や戦略不在により場当たり的な施策になりがちです。

成果を出すには、資料作成前に初期戦略を明確化し、「何を打ち出すべきか」を揃えることが不可欠です。これによりマーケと営業の認識ズレが解消します。

実際に、従業員約300名のIT企業で初期戦略を明確化した結果、両部門の認識が統一され、資料が営業で活用されるようになり、商談化率が向上した例があります。

戦略設計から制作まで一気通貫で支援するferretソリューションの考え方は、戦略設計の甘さという根本課題を解消し、成果につながる資料の土台になります。

受注率を高める資料の「構成案」と「スライド作成」の具体的手順

資料の目的を達成するための「鉄則構成」（10〜16スライド）

BtoBの意思決定に必要な情報を過不足なく伝えるため、スライド順には「鉄則の型」があります。以下の10〜16スライド構成をベースに自社向けに調整してください。

項目 スライド数（目安） 目的・役割
表紙・目次 1〜2 読み進めるモチベーションを高める
問題提起（課題） 1〜2 顧客の顕在・潜在課題を示し共感を得る
解決策（サービス概要） 1〜2 課題をどう解決できるかを端的に示す
機能・サービス詳細 2〜3 機能と顧客メリットを具体的に説明
導入実績・事例 2〜3 信頼獲得と成功イメージを想起させる
価格・プラン 1〜2 費用対効果を試算できる料金体系を提示
会社概要・サポート 1〜2 取引先としての信頼性と導入後の安心感を訴求
CTA（行動喚起） 1 問い合わせやデモなど次のアクションを明確化

特に「導入実績・事例」と「価格・プラン」は顕在層・明確層に効きます。事例は業界別・課題別に複数、価格は初期費用とランニングコストを明記しましょう。

各スライドで押さえるべき「訴求ポイント」（上長・決裁者向け）

上長・決裁者は「費用対効果」と「事業インパクト」で判断します。稟議資料として機能させるためのポイントは以下です。

  • 問題提起スライド
    • 業界トレンドや法改正などから「なぜ今解決すべきか」という緊急性を示す
    • 既存のやり方では限界があるという危機感を喚起する
  • 機能・サービス詳細スライド
    • 機能紹介だけでなく「導入による事業インパクト」を併記する
    • 競合との差別化と、他社を選ぶことによる機会損失を示す
  • 導入実績・事例スライド
    • 売上向上・コスト削減・工数削減など定量成果を具体的に記載する
    • 業界No.1やシェア1位などの権威性を示すデータを引用する

営業連携を深め「商談・受注」に繋げる資料の活用法

営業フェーズ（IS/FS）に合わせた資料の「渡し方」と「伝え方」

資料を作っただけで終わらせず、営業と連携して商談率・受注率を高めるためには、フェーズ別の活用方法を明確にすることが重要です。

営業フェーズ 担当者 資料の活用方法
リード獲得直後 IS（インサイドセールス） 架電のドアノックツールとして活用し、資料をフックにアポを獲得。課題に合わせた関連事例をメール送付する。
商談前・商談中 FS（フィールドセールス） 競合との差別化の提案資料として使用。価格・実績・サポートなど決め手となる点を強調する。
商談後・稟議中 FS（フィールドセールス） 稟議で必要な情報（費用対効果、導入実績など）を再送し、意思決定を後押しする。

特にISでは、資料を起点に架電することで潜在ニーズを引き出せることがあります。資料内容を理解した上で、課題に合わせた渡し方・伝え方を実践することで商談の質が高まります。

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資料を起点とした「リードナーチャリング」の仕組み

ダウンロード直後に商談へ進まない準顕在層には、資料を起点としたナーチャリング設計が必要です。

  1. セグメント設定：業種・役職・課題感などの情報で顧客を分類する
  2. コンテンツ選定：資料内容に連動した関連コンテンツをステップメールで配信する
  3. 行動の可視化：メールクリックや再訪問を追跡し、検討度が高まるタイミングを把握する

この仕組みには、リード情報と行動履歴を一元管理できるMA/CRMと、営業連携のためのデータ連携が不可欠です。

受注への貢献を測る「KPI」と「ROI試算」

成果指標はダウンロード数だけでは不十分です。商談化率・受注率まで追い、事業貢献度で評価しましょう。

共有すべきKPI例は「資料DL後のアポ率」「資料DLリードの受注率」などです。

また、経営層への報告にはROI（投資対効果）の試算が必須です。制作費・広告費に対してどれだけ売上に貢献したかを明確にし、投資妥当性を示します（ROI = (売上貢献額 - 広告費 - 制作費) ÷ 制作費）。

リソース不足を解消し「質の高い資料」を継続的に作る体制

資料作成の「内製」と「外注」のメリット・デメリット

リソースが限られる中堅・中小企業では、内製と外注のメリット・デメリットを理解し、フェーズに合わせて選ぶ必要があります。

項目 内製（自社作成） 外注（外部パートナー）
メリット 商材理解が深い、低コスト、ノウハウが社内に残る プロ品質（デザイン・構成）、工数削減、第三者視点を得られる
デメリット リソース圧迫、品質担保の難しさ（属人化・デザイン）、工数超過リスク 外注費、ノウハウ蓄積の難しさ、コミュニケーションコスト

マーケ立ち上げ初期であれば、まず外部パートナーで短期間に質の高い資料を揃え、構成やノウハウを学ぶことが内製化への近道です。

内製時の「工数削減」と「品質担保」のためのポイント

内製では、工数削減と品質担保の両立が課題になります。次の工夫が有効です。

  • 一次情報の再利用：過去の営業資料やヒアリング内容から「生の声」や「課題の言語化」を抽出し再活用する
  • テンプレート統一：デザインをテンプレ化し、品質を保ちながら作業工数を削減する
  • 共同編集ツール活用：Googleドキュメントなどで原稿を管理し、部門間の連携ロスを減らす

貴社に最適な「外部パートナー」の選定基準

外部パートナーは制作スキルだけでなく、中長期的な成長に貢献できるかの視点で選びましょう。

  • BtoB支援実績とノウハウの体系化があるか
  • 戦略設計から実行まで一貫して支援できるか
  • フェーズに合わせた柔軟な支援体制を拡張できるか

2,000社以上の支援実績で得た知見を体系化し、戦略設計から施策実行まで柔軟に支援するferretソリューションは、中堅・中小企業の課題解決を力強く支援します。

【まとめ】BtoBサービス紹介資料は、稟議と営業を前に進めるためのツール

本記事では、BtoBサービス紹介資料が売上に貢献するための考え方を解説しました。

  • BtoB資料の役割は「社内検討と稟議を促進するツール」で、BtoCとは目的が異なる
  • 成果は構成やデザインではなく、ターゲット・提供価値・競合優位性を明確にした戦略設計が土台
  • 作って終わりにせず、営業と連携してナーチャリングを組み、商談化率と受注率を上げる
  • 評価指標はDL数ではなく、商談化率・受注率などの事業貢献度

サービス紹介資料は、担当者が稟議を通すための武器であり、営業が受注を勝ち取るためのツールです。社内稟議と営業活動を支えるというBtoB特有の役割を理解し、その土台として戦略設計を徹底することが成果の鍵です。

BtoBマーケ戦略を見直したい方、リソース不足を解消したい方は、2,000社以上の支援実績と体系化されたノウハウを持つferretソリューションの支援も選択肢としてご検討ください。

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