オウンドメディアSEOで成果が出ない原因｜BtoB担当者が今見直すべき戦略設計と実践手順

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

BtoBマーケティング担当者として、オウンドメディアの成果に悩んでいませんか？
「記事を大量に作っているのに検索順位が上がらない」「検索流入は増えたが、商談や受注に繋がるCVが伸びない」といった課題は、特に中堅・中小企業や大手事業部の方からよく聞かれます。

こうした課題の根底には、表面的なSEOテクニックの追求ではなく、BtoB特有の購買プロセスを考慮しないままひたすらに記事ばかりを積み重ねてしまう、「戦略の欠如」があります。

本記事では、既にマーケティング知識はあるものの、「なぜ成果が出ないのか」という根本原因の追求と、その解決策を求めるBtoBマーケティング担当者に向けとなっています。
オウンドメディアSEOで確実に成果を出すための具体的なステップと、リソース・ノウハウ不足を解決する外部支援の活用基準を解説します。

• 成果が出ない根本原因は「戦略の欠如」：誰に、何を、どう伝えるかという初期戦略（ターゲット、KBF、ペルソナ）が曖昧なまま施策を実行しても、ターゲットの課題とずれたコンテンツを提供してしまい、成果にはつながりにくくなってしまいます。

• 成功の鍵は「初期戦略設計」の徹底：BtoB特有の長い検討期間を考慮し、KBF（購買決定要因）を起点としたペルソナ、カスタマージャーニーマップの設計が全ての土台となります。

• オウンドメディアのCVR改善には「記事読了後の着地コンテンツ」が不可欠：記事をただ書き上げるだけではなく、ユーザーが記事を読了後のアクションまで設計できているかが鍵になります。効果的なコンテンツとしては「導入事例記事（12~30件程度）」や「ホワイトペーパー」などです。これらを組み合わせることで、潜在層から顕在層まで顧客を育成することが可能です。

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オウンドメディアで成果が出ないBtoB企業の多くは、共通の根本的な課題を抱えています。それは、小手先のSEO技術の問題ではなく、事業戦略とマーケティング活動が連携していない「土台の課題」です。

BtoBマーケティングにおける最大の失敗要因の一つは、施策の根幹となる「初期戦略設計」が曖昧なことです。特に中堅・中小企業では、Webサイト制作や記事制作から着手しがちですが、以下のような戦略の「土台」が固まっていないと、どんなに記事を量産しても成果には繋がりません。

• ターゲット/ペルソナの曖昧さ：誰の、どんな問題を、どう解決するのかという問いが明確でないため、コンテンツの訴求内容が万人向けになり、誰にも「刺さらない」ものになります。

• KBF（購買決定要因）の未確定：顧客が最終的にどの要因で導入を決めるのか（価格、機能、実績、サポートなど）が不明確なまま施策を進めると、競合との差別化ポイントを見失います。

• 経営層・現場の目線のズレ：「経営者」「責任者」「担当者」間でマーケティングの理想やゴール、KPIが共有されていないと、施策の優先順位付けができず、場当たり的な実行に陥ります。

特に弊社へご相談いただく企業様のお悩みとして多いのは1点目の「ターゲット/ペルソナの曖昧さ」です。「ターゲットを定めると、そのターゲットしか反応せず、母数が減ってしまうのではないか」という不安を持つBtoBマーケ担当者の方もいますが、実はその逆です。むしろ、「誰のためのコンテンツなのかが明確でないコンテンツは、誰の課題も解決できないコンテンツ」となってしまうのです。

ferretソリューションの支援実績から見ても、プロジェクト進行における全ての土台となる初期戦略を抜きにして進めると、ターゲットなどがブレるため失敗する確率が格段に上がることが明らかになっています。

BtoBマーケティングは、特に従業員100名〜500名未満の中堅・中小企業や大手の一事業部において「人手不足」や「ノウハウ不足」が深刻です。このリソースの制約が、施策の実行スピードを妨げ、結果として施策の実行そのものが目的化してしまうという負のサイクルを生み出します。

• PDCAサイクルの停滞：マーケティング専任者が不在、または経験の浅い担当者が兼任している場合、効果測定（分析・改修）のノウハウがなく、施策を実行しっぱなしになり、PDCAサイクルが回せません。

• ノウハウの属人化とブラックボックス化：外部の制作会社に丸投げしたり、特定の担当者のみで施策を進めたりすると、社内にノウハウが蓄積されず、担当者の異動や退職でゼロからの再スタートとなるリスクを抱えます。

ferretソリューションは、こうした課題を解決するため、体系化された成功メソッドを提供することで、ノウハウが担当者に属人化することなくステップに沿って迷わず施策を実行できるよう支援しています。

検索流入を増やすためのSEO記事（集客記事）は増えたものの、最終的なCV（コンバージョン）や受注に繋がらないというのもBtoBオウンドメディアが抱える典型的な課題です。これは、BtoB特有の購買プロセスを理解しないコンテンツ戦略が原因です。

• 検討フェーズに合わせたコンテンツの不足：購買意欲の高い「検討層」や「直近案件」の顧客は、一般的なノウハウ記事ではなく、具体的な導入の決め手となる「導入事例」や「ホワイトペーパー（課題解決型）」といったセールスコンテンツを求めています。

• リードナーチャリングの戦略が不在：獲得したリードに対して、検討度合いを高めるためのMAツールを活用したシナリオ設計や、営業部門で活用できるセールスコンテンツが不足しており、リードの検討度を高める活動がされることなく、放置されてしまいます。

ホワイトペーパーや事例コンテンツは、流入後の「CVR向上」や「受注率向上」を図るための極めて重要なコンテンツです。特に導入事例は、Webサイト訪問時に掲載されていることで購買意欲を向上させ、商談時に営業資料で紹介することで意思決定を後押しする効果があります。

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BtoBオウンドメディアSEOを成功させるには、場当たり的な施策ではなく、戦略的なフレームワークに基づいたステップを踏むことが不可欠です。ferretソリューションが体系化している「BtoBグロースステップ」を基に、成功への道筋を解説します。

オウンドメディアの成果を最大化する土台が初期戦略設計です。BtoB特有の「組織」での意思決定や、長い検討期間（リードタイム）を考慮し、誰に、何を、どう伝えるかを明確にする必要があります。

この初期戦略設計では、ターゲットインタビュー調査を実施し、設定したターゲット像に近い見込み顧客の「生の声」を聞くことで、情報収集行動や意思決定の決め手を把握し、戦略の精度を格段に上げることが重要です。ferretソリューションでは、この初期戦略設計を、現状分析から営業戦略・年間施策プランニングまで10項目にわたって調査・設計・可視化しています。

狙うべきターゲットと戦略が固まったら、マーケティング戦略を実行するための「場」となるサイト構造と、成果を測る「指標」を設計します。

• サイト構造（サイトマップ）の設計：BtoBサービスサイトとして、問い合わせに繋がりやすいサイト構造を設計します。
  BtoB向けWebサイトには担当者が情報収集し、それを社内説得につなげるまでの必要な情報のリストが存在します。（弊社では「基本の型」と呼ばれる、TOP、サービス紹介、導入事例、選ばれる理由などのコンテンツを指します）
  必要な情報網を含めたサイトマップと、各ページの構造を決めるためのワイヤーフレームを作成します。

• KPIの目標設定サポート：施策を行うことが目的化しないよう、最終的な受注目標から逆算し、リード数、商談数、案件化数、受注数といった各KPIの整合性を調整します。
  チャネル（広告、オーガニック、オフライン）ごとの歩留まり（アポ率、案件化率、受注率）を加味してKPIを設定することで、実現性の高い目標を設定できます。

コンテンツ制作は、主にはSEO記事（集客）とCVコンテンツ（育成・後押し）の両輪で進めます。
特にSEO記事は自社のターゲット課題にマッチしたキーワードを正しく設定し、対策を行うことで定期的にWebサイトへの訪問が発生するようになり、流入を資産化することが可能になります。

Web広告はSEO評価がまだ低いWebサイトが、短期的な流入を獲得する上でとても有効な手法ですが、毎月一定のコストが掛かり続けるというデメリットが存在します。広告を短期的に実行しつつ裏側でSEO記事をバランスを取りつつ量産していくことで、徐々にオーガニック経由のストック型の流入を増やし資産化できます。その結果、Web広告の費用を別のコンテンツ制作にアロケーションを行ったり、別の部分への再投資につなげることが可能となります。

• SEO記事：競合のSEO状況やリスティング出稿状況を調査し、検索ボリュームだけでなくユーザーの「検索意図」を深く掘り下げたキーワード選定を行います。

• CVコンテンツ：検討フェーズ（潜在層、顕在層、直近案件）に応じて、ホワイトペーパーや導入事例、サービス資料など、CVR・受注率向上に直結するコンテンツを制作します。

• 分析・改修：施策の実行と同時に、流入数、CVR、滞在時間などのデータを分析し、ターゲットニーズに合わせたサイト・コンテンツの改善（PDCA）を継続的に回します。

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BtoBの購買プロセスにおいて、ユーザーの検討フェーズ（認知・潜在層、検討・顕在層、直近案件）に合わせてコンテンツを適切に「作り分け」、効率的に「活用」することがCVR強化に繋がります。

Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を満たすことは、BtoBオウンドメディアSEOにおいて必須条件です。特に専門性の高いBtoB領域では、誰が、どんな実績に基づいて書いているかが検索順位に大きく影響します。

• 実績（信頼性・権威性）の明示：例えば、記事中で「2,000社以上のサポート実績」「累計13,767記事のSEO記事制作実績」といった具体的な数字や、サイト訪問者数6倍、15倍といった成功事例の数値を引用し、コンテンツの信頼性を裏付けます。自社の支援実績の中で活用できそうなものがあれば、積極的に取り入れるようにしましょう。

• 専門家の知見を活用：自社内に技術、あるいは知名度の高い専門人材がいる場合、コンテンツの監修に入ってもらう、「専門家、医師が監修したコンテンツ」などは専門性の高いコンテンツとして受け入れられやすいです。記事内に著者のプロフィール情報を充実させることなども有効です。

• 客観性の確保：一方で社内の専門家だけで記事を制作すると、専門性が高すぎるあまり「一般の方にわかりにくい（偏った）内容」になる可能性があります。外部の専門家を介在させることで、客観的で読みやすいコンテンツに仕上げることが可能です。また、読み手となるターゲット企業の担当者は自社が提供するサービスについてどれくらい知識を持っているのか、専門ワードを使うべきか分かりやすく説明するべきか等も、ターゲットに合わせて調整していく必要があります。

ferretソリューションの支援実績から、戦略設計とコンテンツ制作の重要性を示す具体的な成功事例と、成果の目安について解説します。

戦略の「土台」を固める初期戦略設計は、その後の施策の「質」、ひいては成果につながるため、
施策実行が目的化してしまっていた企業に対しても、大きなインパクトをもたらしています。

• 株式会社A社様（従業員1,000名以上/BtoBサービス）：

  • 導入前の課題：事業部ごとにマーケティング方針が異なり、戦略もKPIもバラバラで、「施策を実行すること」が目的化していました。

  • 導入後の変化：担当者様のコメントでは「初期戦略によって、マーケティングに『意志』が宿り、ペルソナ設計やカスタマージャーニー、営業戦略まで網羅されたことで、事業の方向性をマーケティングが牽引できるようになりました。全社で戦略が統一され、意思決定が迅速化されました。」と成果を実感されました。

• B株式会社様（従業員100名未満/BtoBサービス）：

  • 導入前の課題：マーケティング専任者が不在で、営業部門主導でWeb集客を試みるも、成果に繋がる戦略が描けず手探り状態が続いていました。

  • 導入後の変化：担当者様のコメントでは「自社が今やるべきこと」が明確になり、意思決定のスピードが一気に向上しました。ターゲットや施策の優先順位が可視化されたことで、営業・経営陣の認識ズレもなくなり、社内の合意形成がスムーズになりました。」とのお言葉をいただきました。

集客後のCVR（コンバージョン率）改善には、検討層の背中を押すコンテンツが不可欠です。

• 導入事例コンテンツ：CVR改善効果が見込める事例数の目安は12件から30件と言われています。事例数が少ないと、ユーザーはサービスへの不安を感じたり、利用イメージが湧きにくかったりするため、検討が進みにくくなります。

  
  

• ホワイトペーパー：ホワイトペーパーは、潜在顧客から顕在顧客まで、あらゆる層に対して育成（ナーチャリング）できる強力なコンテンツです。

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SEO記事制作代行サービスは、戦略的なキーワード選定と高品質な記事制作により、着実にオーガニック流入を増やします。

• 事例①（HRシステム）：【記事本数：260本（2,000字/1記事）】サイト訪問者数が当初200訪問/月から、3,000訪問以上/月と変化を遂げ、SEO経由の流入数が15倍に増加しました。その後、安定したCV獲得へと繋がっています。

• 事例②（土木業向け業務効率化ツール）：【記事本数：30本（2,000字/1記事）】主要キーワードでのSEO順位1位獲得などにより、サイト訪問者数が当初100未満の状態から、600を超えるようになり、6倍以上に増加しました。

BtoBマーケティングで成果を出すためには、戦略設計と同様に、その戦略を実行しPDCAを回すための「リソースとノウハウ」の確保が不可欠です。自社の状況に応じて、「内製化と外部支援を適切に使い分ける判断基準」を解説します。

オウンドメディアの記事制作における内製化と外注には、それぞれ一長一短があります。

BtoBマーケティングに関わる担当者は、いかに商材への専門性を保ちつつ、プロのノウハウによる「品質」と「客観性」を確保し、自社の「リソース負荷」を軽減できる「外注」を戦略的に活用できるかが、成果への最短距離となるのです。

BtoBオウンドメディアのKPIは、Web上の最終目標である「売上（受注）」から逆算して設定することが不可欠です。マーケティングの現場としてはもちろん「記事公開数」や「セッション数」をKPIとすることも必要ですが、長期的な目線でROIの向上、事業の成果につながっているかという観点も、持続的なマーケティングを行う上では必要不可欠となるため、下記のKPIも見るべき指標として取り入れておくことが必要です。

1. 最終目標：売上、受注件数、受注単価（≒LTV）。

2. 成果KPI：リード数（資料請求、問い合わせ）、商談数。

3. 効率KPI（歩留まり）：アポ率、案件化率、受注率。

本記事では、BtoBオウンドメディアSEOで成果が出ない根本原因が「初期戦略の欠如」にあることを指摘し、その解決策や重要な考え方を提示してまいりました。成果を出すためには、いかに場当たり的な記事制作から脱却し、事業の売上から逆算したKPI設定と、CVR改善に直結する事例コンテンツやホワイトペーパーの戦略的な活用まで手を回せるかが重要不可欠です。

特に、「戦略設計が曖昧で施策が目的化している」「BtoBに詳しい専門人材やノウハウが不足している」という課題を抱えるBtoBマーケティング担当者にとって、外部のプロの知見を活用することは、成果への最短距離です。

あわせて読みたい：BtoBサイト改善の正しい進め方｜CVR向上のチェックリスト付き

「自社の戦略に自信がない」「コンテンツ制作のリソースやノウハウが足りない」とお悩みであれば、ferretソリューションの専門的な支援をご検討ください。

ferretソリューションは、2,000社以上のBtoBマーケティングサポート実績と体系化されたノウハウに基づき、初期戦略設計からコンテンツ制作、プロ人材の常駐まで、貴社の課題に合わせた柔軟な支援体制を提供しています。戦略設計から施策実行、PDCAまで、BtoBマーケティングのプロが伴走することで、貴社の事業成長の土台構築と成果実現をサポートします。

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