新規事業マーケティングの進め方｜認知ゼロからPMF達成までの実行戦略

更新日: 2026年02月20日

マイページにお気に入り

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

既存事業の成功体験があるからこそ、新規事業の立ち上げにおいて「思ったより伸びない」「どこから改善すればいいかわからない」といった壁にぶつかることが少なくありません。

特にBtoB領域の新規事業では、下記のような課題が起きがちです。

展示会や広告など、既存の勝ちパターンが通用しない
施策が場当たり的になり、戦略が不明確になる
限られたリソースで成果を求められ、属人的になりやすい

認知度のない新規事業で成果を出すには、従来型の手法を繰り返すのではなく、事業フェーズごとに適切な戦略を設計し、実行していく必要があります。

今必要なのは、正しい「全体設計」を描いたうえで、それに基づいた一貫したマーケティング施策の実行です。

本記事では、6,650社以上のBtoB支援実績を持つferretソリューションが、BtoB新規事業で成果を出すために必要なマーケティングの全体設計と実行戦略を、ステップごとに紐解きます。

この記事の要点

新規事業マーケティングの失敗パターンを避けるには、「全体設計」と「フェーズ別戦略」が不可欠
認知ゼロからPMF達成へ導くための戦略フレームとして、4ステップの設計法が有効
Webサイトは営業・マーケ・経営をつなぐ「事業成長の中核」になる

戦略設計のご相談はこちら

新規事業マーケティングが陥る「3つの失敗パターン」

新規事業のマーケティングでは、既存事業のやり方をそのまま持ち込んでしまうことで失敗するケースが多く見られます。特に以下の3つは代表的な失敗パターンです。

1. 既存事業の成功体験をそのまま適用

既存事業で成功した施策が、新規事業でも通用するとは限りません。市場環境やターゲット、提供価値が異なるためです。

過去の勝ちパターンをそのまま適用すると、見込み顧客の獲得効率が下がり、費用対効果の悪化につながります。

2. 戦略が曖昧なまま「手段」が目的化

「Webサイトを作る」「SEO対策をする」といった手段に焦点が当たり、誰に何を届けるかが曖昧になるケースも多いです。

ターゲットと提供価値が明確でないまま施策を進めると、伝えるべきメッセージがブレて成果につながりません。

ターゲットを明確化し、顧客課題と提供価値をすり合わせることで、初めて施策の優先順位やKPIが定義できます。

3. リソース不足で「戦略」と「実行」が分断

新規事業では担当者が「ひとり」「兼務」というケースも少なくありません。

運用実務に追われると戦略設計が後回しになり、場当たり的な施策に陥ってしまいます。

成功確率を高める「全体設計」の4ステップ

認知ゼロの状態からPMF達成へ進むためには、以下の4ステップで全体設計を行うことが重要です。

STEP 1. 事業フェーズに合わせた戦略設計

まずは自社事業がプレシード/シード/PMFなどどのフェーズにあるかを整理します。

フェーズにより、求められる施策やKPIは異なります。

STEP 2. ターゲットと提供価値の明確化

ターゲット像（業種・規模・役職など）と、提供価値（解決できる課題）を言語化します。

ここが曖昧だと、後続の施策が全てぶれます。

STEP 3. 施策の優先順位とKPI設計

狙う顧客フェーズに応じて、展示会・広告・SEOなどの施策を選定します。

併せてKPIを設定し、施策の成果を定量評価できる状態を作ります。

STEP 4. 実行体制と予算配分の設計

施策を実行する体制（内製/外注/支援パートナー）と予算配分を設計します。

戦略と実行を分断させないためにも、体制設計は早期に決めておくことが重要です。

事業成長の成否を握る、Webサイトの「真の役割」

新規事業の成長を支える土台として、Webサイトは重要な役割を担います。

フェーズが進むほど、Webサイトの役割は変化する

事業フェーズが進むにつれ、Webサイトの役割は「認知獲得」から「検討促進」「受注後の継続支援」へ広がります。

フェーズごとに役割を整理し、必要なコンテンツや導線を整備することが重要です。

課題や解決策を伝えるコンテンツ
事例や導入効果などの信頼性情報
資料請求や問い合わせにつながる導線

Webサイトを中心に据えたマーケティング設計が、営業活動の効率化にもつながります。

全施策の「約7割」はWebサイトに関係している

実際、事業成長に関わる主要施策の約7割がWebサイトに関係するといわれています。

Webサイトは、以下のように事業の各フェーズで重要な役割を果たします。

集客（広告・SEO・SNSなど）の受け皿になる
価値訴求や比較検討の材料を提供する
営業が使える資料・提案材料になる
ナーチャリングやアップセル施策の基盤になる

だからこそ、Webサイトの設計・運用は新規事業の成否を左右する重要ポイントです。

「ひとり・兼務」を乗り越えるリソース確保と予算配分モデル

限られた人員で成果を出すには、業務をコア/ノンコアに分けて考える必要があります。

コア業務は内製、ノンコア業務は外部活用で効率化

マーケティングの全業務を内製するのは難しいため、外部パートナーの活用も視野に入れます。

区分	具体的な業務内容	判断基準
コア業務	戦略設計、KPI設計、顧客理解、施策の意思決定	事業の根幹に関わるため、内製が望ましい
ノンコア業務	コンテンツ制作、広告運用、サイト制作などの実務	外注・パートナー活用で効率化

このように業務を分けることで、限られたリソースでも成果を最大化できます。

一定の予算規模がある場合の配分モデル

新規事業のマーケティング予算は「戦略設計」「施策実行」「ツール/運用」に分けて配分するのが有効です。

目安として以下のように配分します。

戦略設計：10〜15%（市場調査、ターゲット定義、KPI設計など）
施策実行・コンテンツ制作：60〜70%（広告・SEO・コンテンツ制作など）
ツール・システム・運用維持：残り（MA/CRM、解析ツールなど）

特に戦略設計に1割〜1.5割を投資することで、施策全体のROIが大きく改善します。

コンテンツ制作のご相談はこちら

フェーズに応じた外部パートナーの活用

事業フェーズが進むにつれて、必要な専門性も変わります。

例えば立ち上げ期は戦略設計支援、成長期は施策実行支援など、フェーズに合わせた支援が効果的です。

自社のリソースだけでは難しい部分を外部パートナーで補完しましょう。

人材常駐のご相談はこちら

社内稟議を通し、事業推進を加速させるための社内調整術

新規事業のマーケティングは、社内の理解と合意形成も重要です。

経営層を説得するための「投資対効果」の示し方

経営層には、単なる施策の説明ではなく、投資対効果（ROI）を示すことが重要です。

LTV > 3 × CAC など、数字で説明できる指標を用意すると合意形成が進みます。

営業部門との対立を避けるための設計

営業とマーケのKPIが分断していると、施策が機能しません。

どのフェーズのリードをどの部門が担当するかを整理する
営業が活用できる資料・コンテンツを用意する

連携を前提に設計することで、施策の成果が最大化します。

BtoB企業における業界別マーケ施策例

業界特性によって、効果的な施策は異なります。ここでは代表的な業界の例を紹介します。

IT・情報通信

比較検討期間が長く、検討段階での情報提供が重要です。

ホワイトペーパーや事例、導入効果などのコンテンツが有効です。

Webサイトやメールを活用したナーチャリングが成果を左右します。

製造業

展示会や営業活動が主導になりやすい一方で、Webでの事前情報収集も増えています。

製品スペックや導入事例など、技術的な情報を整理して提供することが重要です。

営業と連携したコンテンツ整備がリード獲得につながります。

【まとめ】予算と人員が限られる新規事業こそ、「戦略」が成否を分ける

新規事業マーケティングでは、戦略設計と実行体制の設計が成果を左右します。

事業フェーズに合わせた戦略設計を行う
Webサイトを軸に施策全体を設計する
限られたリソースでも成果を出せる体制を作る

これらを踏まえ、計画的に施策を進めることが成功への近道です。

ferretソリューションでは、BtoB新規事業のマーケティング戦略設計から実行までを一貫して支援しています。

戦略設計の相談
コンテンツ制作支援
人材常駐による運用支援

貴社のフェーズに合わせた伴走型支援

課題やフェーズに応じて最適な支援内容をご提案します。

まずはお気軽にご相談ください。

ferretソリューションのサービス資料ダウンロードはこちら。