BtoBマーケティングのCVR改善術|リソース不足でも商談・受注に繋げる方法

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「Webサイトを改善しているのに、コンバージョン率が伸びない」

BtoB企業のBtoBマーケティング担当者様から、私たちはこうしたお悩みを頻繁にお聞きします。LPの改修やフォーム最適化を試しても、一時的な改善で終わり、商談・受注に結びつかない。そんなジレンマを抱えていませんか？

その原因は「小手先のテクニック」ではなく、マーケティング戦略そのものの不在かもしれません。加えて、リソースや専門ノウハウの不足が、継続的なPDCAの大きな壁になっています。

本記事では、6,650社以上の支援実績に基づき、CVR改善を商談・受注に直結させるための「戦略構築」と「実行体制の確保」を具体的に解説します。リソースが限られた中でも成果を出す「勝ち筋」を、一緒に見つけていきましょう。

本記事で解説する、BtoBのCVR改善を成功に導くための要点は以下の4つです。

• 1. 「戦術」の前に「戦略」から見直す CVR改善は、LPOやEFOといった手法に走る前に、顧客の検討フェーズを正確に捉える「戦略設計」が土台です。ターゲットの課題を構造化し、フェーズに合わせた最適なコンテンツを配置することで、施策全体の精度を底上げします。

• 2. 営業連携で「良質なMQL」を再定義する マーケティング部門だけで完結させず、営業やインサイドセールスと連携して「商談・受注に繋がるリード」の定義を明確化しましょう。現場とのフィードバックループを回し、質の高いリード（MQL）を特定することが、CVR改善の最短ルートです。

• 3. 即効性の高いEFOとMA/SFAの活用を優先する リソースが限られるBtoB企業こそ、フォーム離脱を防ぐEFOを最優先し、確実に取りこぼしを防ぐべきです。その上で、既存のMA/SFAツールを最大限活用したデータ連携やスコアリングを導入し、属人化しない「成果の出る仕組み」を構築します。

• 4. 柔軟な外部リソースで実行の停滞を回避する 社内での専門人材の確保が難しい場合は、コンテンツ制作や改善の実行支援を外部パートナーへ依頼するのも有効です。戦略から実務までを一貫して任せられる体制を整えることで、PDCAを停滞させず、継続的な成果創出を可能にします。

  あわせて読みたい：BtoBサイト改善の正しい進め方｜CVR向上のチェックリスト付き

ferretソリューション｜BtoBマーケティング戦略設計サービスはこちら

Webサイト上で行うすべてのマーケティング施策は、CVR(コンバージョン率)という数字を通じて、事業の成果に直結しています。特にBtoBにおいては、CVRが示す「成果」は、単なるリード獲得数以上の重要な意味を持ちます。

CVR(Conversion Rate:コンバージョン率)とは、Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、最終的な成果(コンバージョン)に至った割合を示す指標です。

計算式は

CVR = コンバージョン数 ÷ セッション数(またはクリック数)× 100(%)

で表されます。

BtoCビジネスにおけるCVが「商品購入」や「サービス申込」など比較的シンプルなゴールであるのに対し、BtoBにおけるCVは多岐にわたり、その役割も異なります。

BtoBマーケティングにおける主なCVの例:

ここで重要なのは、BtoBのCVR改善は単にリスト数を増やすことではなく、「良質な商談機会の創出」に繋がるよう、質の高いCVを増やすことを意味するという点です。

BtoBのCVRは、一般的にBtoCよりも低くなる傾向にあります。これは「高単価」「長期間の検討」「複数の意思決定者」というBtoB特有の購買プロセスが存在するためです。

Webサイト全体の目標値は、流入経路や商材単価によって変動しますが、一般的な目安は以下の通りです。

目標設定の際は、これらの平均値に囚われすぎないことが肝要です。

最も重要なのは、「最終的な受注数」から逆算した妥当性です。受注率が低いにもかかわらず、WebサイトのCVR（リード数）だけを追ってしまうと、「質の低いリストばかりが増え、営業現場を疲弊させる」という事態を招きかねません。自社の営業リソースと受注目標を照らし合わせ、「質の伴ったCVR」を目指しましょう。

「とりあえずLPを改善しよう」「とりあえずホワイトペーパーを作ろう」—。マーケティング予算とリソースが限られる中堅企業では、しばしば施策実行が目的化してしまい、肝心の事業貢献に繋がらないという罠に陥ります。

その結果、部門KPIであるリード数は増えたとしても、商談化率や受注率が改善せず、経営層からのマーケティング予算に対する理解が得られないという負のサイクルを生み出してしまいます。

この問題を解決するには、小手先の改善テクニックに走るのではなく、施策の前提となる「戦略設計」に立ち返り、CVR改善の取り組みが最終的な商談・受注に繋がるように、全体設計を最適化することが不可欠です。

CVR改善が失敗に終わるケースの多くは、改善に着手する前の「戦略設計の甘さ」に起因します。戦略の軸がブレていると、どれほど優秀な担当者がEFO（入力フォーム最適化）やLPO（ランディングページ最適化）を実施しても、ターゲット外の顧客ばかりが集まり、貴重な時間とコストを浪費する結果になりかねません。

特に「リードの質」や「商談化率」に課題を抱える組織ほど、目先のテクニックではなく、土台となる戦略の再定義が必要です。

成果に直結するCVR改善は、Webサイトを構築・改修する前の「戦略設計」で決まります。 特にBtoBマーケティングでは、顧客の抱える課題の深さや、検討プロセスにおける意思決定構造を無視して施策を打っても、徒労に終わる可能性が高くなります。

戦略設計において、以下の3要素を明確に定義することが、その後のCVR改善施策の「筋の良さ」を決定づけます。

1. ターゲット/ペルソナの再定義：自社が真に支援すべき「理想の顧客」は誰か

2. カスタマージャーニーの再構築：検討フェーズごとに、どのような体験を提供すべきか

3. MQL（Marketing Qualified Lead）の厳格な定義：何をもって「良質なリード」と見なすか

既にペルソナやカスタマージャーニー（CJ）を定義している企業も多いはずです。しかし、運用を続ける中で、その定義が現場の肌感覚と乖離（かいり）してしまうことは少なくありません。

CVRを改善するために、今一度、現場の「生きた情報」を反映させた精度の高い手順を確認しましょう。

ferretソリューション｜BtoBマーケティング戦略設計サービスはこちら

BtoBマーケティングで最も避けるべきは、マーケティング部門が定義した「良質なリード（MQL：Marketing Qualified Lead）」と、営業部門が求める「商談すべきリード」の間に認識のズレが生じることです。

MQLの定義が曖昧なままだと、どれほどCVRを改善してリード数を増やしても、営業部門から「質の低いリードばかりで対応しきれない」と評価され、事業成果（受注）に繋がりません。 MQLを定義・アップデートする際は、以下の3つの視点でスコアリング基準を精緻化しましょう。

• 企業属性： 業種、従業員規模、ターゲットエリア、導入済みツールの有無など。

• 行動履歴： 特定の料金ページの閲覧、導入事例の複数回閲覧、デモ資料のダウンロードなど（＝検討後期の行動）。

• 担当者属性： 役職（決裁権者、影響者）、所属部門（導入推進部署か）など。

戦略設計の重要性は理解していても、「リソース不足」や「社内ノウハウの欠如」を理由に、目先の施策実行に追われて戦略の見直しが後回しになっていませんか？ これは、特にマーケティング担当者が数名体制の組織では非常によくある課題です。

しかし、戦略が曖昧な状態でCVR改善を進めると、効果検証のたびに施策の方向性が変わり、結果として投資と工数を無駄にしてしまうリスクがあります。

成果を最短距離で出すためには、まず「ブレない戦略設計」を構築し、それに基づいた「優先順位付けされた改善ロードマップ」を持つことが不可欠です。

戦略設計という土台が整ったら、次はいよいよ具体的な施策の実行フェーズです。 リソースの限られる中堅企業や少数精鋭のマーケティング組織が、より早く確実な成果を出すためには、「ボトルネックの解消」と「即効性」を基準に優先順位を付けることが重要です。

ここでは、弊社ferretが6,650社の支援実績から体系化した、WebサイトでCVR改善時に注目するべきポイントをお伝えいたします。

大きく分けて、

1. サイトマップ・必須ページ
2. トップページ
3. 個別ページ（下層ページ）
4. CTA
5. フォーム周り (EFO) 

の5つのパートに分けられます。

「BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト」のダウンロードはこちら

特に、短期的な成果を求められがちなBtoBマーケティングにおいては、即効性があり、かつ最も成果に近い部分が「エントリーフォーム最適化（EFO）」となります。

コンバージョン（CV）に最も近い地点であり、かつ改善効果が数字として即座に現れやすいのが、エントリーフォームの最適化（EFO）です。 フォームまで到達した「確度の高いユーザー」を些細な不備で離脱させてしまうのは、BtoBマーケティングにおいて最大の機会損失です。

優先的にチェックすべき項目を、実務に即した視点で整理しました。

ferretソリューション｜Webサイト・LP制作代行サービスはこちら

LPO（ランディングページ最適化）はCVR改善の中核ですが、BtoBでは「LPを訪れる顧客の検討フェーズ」によって、訴求内容を戦略的に変える必要があります。

• 訴求の核：ペインへの共感と解決策（ノウハウ）の提示

• ポイント： 「貴社と同じ悩みを持つ企業がどう解決したか」など、共感性の高いメッセージをメインにします。製品説明は事例紹介などの付随情報に留め、まずは「課題解決のパートナー」としての信頼獲得を優先します。

• 訴求の核：具体的な機能・料金・導入効果の網羅

• ポイント： 競合との比較優位性や、「なぜ今導入すべきか」という背中を押すメッセージを明確にします。導入後の成功イメージを具体的な数字や図解で示し、社内稟議の通しやすさまで考慮した情報設計を行います。

ferretソリューション｜ホワイトペーパー制作代行サービスはこちら

CVR改善は一度の施策で終わるものではなく、継続的なPDCAが不可欠です。しかし、マーケティング担当者が兼務または少人数(3〜5名)の中堅企業では、「実行フェーズでリソースが足りず、PDCAが停滞する」という問題に直面しがちです。

CVRを改善し続けるには、CRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）に関する専門的な知見が必要不可欠です。しかし、データ分析・デザイン・コピーライティングのスキルを兼ね備えたCRO人材は市場価値が極めて高く、即戦力を採用・育成するのは容易ではありません。

• 社内採用・育成の課題 採用コストに加え、BtoB特有の長い検討プロセスや意思決定構造を理解させるまでの教育コストがかかり、改善スピードが鈍化するリスクがあります。

• 外部パートナー活用のメリット 体系化されたBtoBマーケティングのノウハウを持つ外部パートナーを活用することで、採用・育成期間をスキップし、「即座に」実践的な施策を実行できます。

CVR向上に直結する施策（LP改修、EFO導入、ホワイトペーパーや導入事例の制作）は、最も工数がかかり、リソース不足で後回しにされやすい領域です。

1. 実行スピードの担保 外部リソースを「もう一人の担当者」として活用することで、社内リソースの空きを待つことなく、戦略に基づいた施策を最短距離で実行できます。

2. アウトプットの質の均一化 プロフェッショナルは「ターゲットへの訴求力」や「EFOのベストプラクティス」に基づいた設計を行うため、内製よりも確実な成果が期待できます。

CVR改善は、「戦略策定 → 施策実行 → 効果検証 → 内製化」という長期的なサイクルで考えるべきものです。単発のスポット支援ではなく、成果が出るまで横で支えてくれるパートナーを選ぶことが成功の鍵となります。

💡 ferretソリューションによる支援 弊社のferretソリューションでは、単なる施策代行に留まりません。コンテンツ制作のサポートや、プロ人材による伴走支援を通じて、施策の実行スピード向上と貴社チームへのノウハウ蓄積を両立します。

リソース不足によるPDCAの停滞を解消し、CVR改善を「事業成長に直結する仕組み」へと昇華させることが可能です。

ferretソリューション｜コンテンツ制作代行サービスはこちら

ferretソリューション｜BtoBマーケティング人材常駐サービスはこちら

BtoBマーケティングを2,000社以上支援してきた実績から見ると、CVR改善を試みる多くの企業が、類似した失敗パターンに陥りがちです。事前に失敗例を知り、回避策を講じることが、リソースを無駄にしないための重要な経験です。

2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績から見ると、CVR改善で足踏みしている企業の多くが、共通した失敗パターンに陥っています。事前にこれらの落とし穴を把握し、回避策を講じることが、限られたリソースで最短ルートの成果を出す鍵となります。

• 失敗例： 入力項目が多すぎる、エラー表示が不親切、離脱時にデータが消えるといった「不快な体験」が放置されている。

• 回避策： EFO（エントリーフォーム最適化）を最優先で実施します。特にBtoBでは、氏名・メールアドレス以外を必須にする際は「その情報は営業活動に今すぐ不可欠か？」を厳密に精査し、不要な項目は徹底的に任意化、または削除します。

• 失敗例： 導入事例や料金ページを読み込んでいる「検討後期」の顧客に対し、初心者向けの汎用的なホワイトペーパーしか提示できていない。

• 回避策： ペルソナとカスタマージャーニーに基づき、コンテンツを3段階（初期・中期・後期）に分類します。「今、その顧客が求めている情報」を予測し、検討後期のユーザーには、デモ依頼や個別相談といった「確度は高いがハードルのあるCV」へスムーズに誘導する設計を行います。

• 失敗例： 獲得したリードの「商談化率」や「受注率」を追わず、Webサイト上のCV数だけで一喜一憂している。

• 回避策： SFA/MAを活用し、Web行動履歴と受注データを紐付けます。「どのコンテンツが最終的に受注（売上）に貢献したか」という因果関係を可視化することで、改善の優先順位を「量」ではなく「質」で判断できる体制を構築します。

💡 ポイント 重要なのは、統計的に判断できるだけのデータ量が確保できた時点で、即座に次のアクションへ移ることです。

BtoBマーケティングでは、顧客の平均リードタイムを考慮して効果を判断する必要があります。

• 即効性の高いEFO： フォーム離脱率や完了率といった「途中指標」であれば、1か月程度で判断可能です。

• 戦略的なLP/コンテンツ： 商談化率や受注率といった「最終指標」への影響を測るには、平均リードタイム（例：3〜6か月）を経過するまで追跡が必要です。

• 組織・戦略レベルの改善： ペルソナやMQL定義の見直しは、施策が下流に波及するまで時間がかかるため、半年〜1年かけて事業貢献度を評価するのが妥当です。

目先のなCVR数値に一喜一憂することなく、最終的な受注・売上への貢献度を長期的な視点で評価することが、BtoBマーケターには求められます。

本記事を通じて解説してきた通り、BtoBマーケティングにおけるCVR改善の本質は、小手先のテクニックではありません。真の成果を生み出す鍵は、「強固な戦略設計」と、それを止めない「継続的な実行体制」にあります。

事業成長を加速させるために、まずは以下の2点から着手することをお勧めします。

• 「良質なリード」の再定義：商談・受注に直結するMQLを営業部門と合意し、戦略の軸を構築する。

• 柔軟な実行体制の確保：リソース不足を言い訳にせず、外部の知見やリソースを戦略的に活用してPDCAを回し続ける。

「Webサイトを改善しても成果が出ない」「ノウハウが足りずPDCAが停滞している」——。 こうした悩みは、多くのBtoB企業が直面する壁です。

2,000社以上の支援実績を持つferretソリューションは、貴社が抱える「戦略不在」や「リソース不足」という課題に対し、以下の「三段構え」で並走します。

1. 戦略設計：事業成果から逆算した、ブレないマーケティングロードマップの策定。

2. 実行支援：コンテンツ制作からEFO・LPOの実施まで、プロフェッショナルが実務を代行。

3. 内製化支援：常駐や伴走を通じて、貴社チームに「勝てるノウハウ」を蓄積。

断片的な施策で終わらせるのではなく、マーケティング全体を最適化する「勝ち筋」を、私たちと共に描きませんか。

あわせて読みたい：BtoBサイト改善の正しい進め方｜CVR向上のチェックリスト付き

\BtoBマーケティングの戦略を見直したい方へ/

ferretソリューションのサービス資料ダウンロードはこちら。

ferretソリューション｜BtoBマーケティング戦略設計サービスはこちら

ferretソリューション｜コンテンツ制作代行サービスはこちら