見込み顧客と、素敵なベネフィットの「約束」を。BtoBでも取り入れたい3層のベネフィットアプローチ

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「BtoBでも取り入れたい3層のベネフィットアプローチ」について。

BtoBマーケは基本的には問題解決型の商材が多く、広告表現においてはわかりやすく伝えるためにペインを伴うホラーストーリー型の表現アプローチがとられることが多くなります。

TVCMやバナー広告などでも、社長や担当者の心の叫びを吐露した上で→〇〇なら大丈夫！というパターンをよく見かけます。しかしBtoB広告が増加してきた今、そろそろこのパターンは飽きられる可能性も。

表現段階での差別化を図る

ホラーストーリー型の表現アプローチが多いBtoB広告の世界は、逆に考えれば「表現段階での差別化」を図るチャンスでもあります。

たとえば一般的な広告表現のセオリーは「ベネフィット提示」です。BtoB広告においても、問題解決後の担当者の生産性が上がる「自己実現ベネフィット（＝そのサービスによってどんな自分になれるか）」を提示するなどのアプローチは有効でしょう。

3層のベネフィット

ベネフィットとは「ブランドがもたらす便益」のことです。ブランド論の大家デビッド・アーカーはこれを①機能②情緒③自己実現の3種類に分類しました。

広告表現を考える時、商品・サービスへの思い入れから往々にして機能ベネフィットに終始しがちですが、情緒・自己実現ベネフィットまで「翻訳」しきることでビビッドに価値伝達が可能になります。

以下、便益がわかりやすい「お掃除ロボット」を例に、3層のベネフィットを見ていきましょう。

①機能ベネフィット

お掃除ロボットにたとえると機能ベネフィットとは「ゴミの除去率99%！（性能）」とか「今なら3万円！（価格）」とか「アプリ操作ができる（利便性）」など。あとは少し利用者目線にふると「毎日の床掃除15分の手間を削減（時短）」なども機能ベネフィットの訴求。比較的顕在層向けの訴求であり、BtoBでもバナー広告などでよく見かけるアプローチです。

②情緒ベネフィット

情緒ベネフィットはお掃除ロボットを利用することで感情的に得られるメリット（喜び）です。わかりやすいのが「床掃除を任せられてラク！」です。

これを広告的翻訳でもう少し拡張することも可能。時間軸の視点を加えれば「これから365日、毎日床掃除をしなくていい」と解放感を強調できます。また家族軸の視点で見てみると「居心地がいいと仲もよくなる」という訴求の仕方もあります。

③自己実現ベネフィット

自己実現ベネフィットとは、冒頭触れたようにお掃除ロボットを使うことでどんな自分になれるかということ。たとえば「床掃除から解放されて機嫌のいい私になれる！」です。

もう少し自分らしさの視点を強調すれば「浮いた時間で自分磨きができる」や、創造性発揮の要素を加えて「自分らしい部屋作りに時間が割ける」となります。機能の押し付け一辺倒のアプローチとは全く違いますね。

見込み顧客と、素敵なベネフィットの約束を。

自社ブランドを受け手の毎日に取り入れてもらおうと思ったら、自慢話（機能訴求）ではなく「そのアイテムが受け手の毎日、あるいは人生をどう変えるのか」を具体的に提示すること。

広告とは、そのベネフィットの提供を受け手に対して「約束」する行為。素敵な約束が多い社会は、豊かな社会といえます。

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