受け手の前提知識をテコにする。気づきを与える「捉えなおし」のコミュニケーション

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「捉えなおしのコミュニケーション」について。

リードライフサイクルにおける初期段階「匿名コンタクト」フェーズでは、気づきのある教育コンテンツを提供することでリード化に近づけていきます。ここで重要なのは、同じ情報でも「気づき」を与える出し方とそうでない出し方があること。マーケターは常に受け手が「ハッとする」言い方の研究も必要です。

受け手が「ハッとする」発信技術を磨く

「CVRが5倍！」のように、一般に具体的な数字を出せばインパクトは増えると言われます。しかしこれが効く前提は、受け手がその数字に対する肌感を持っている場合のみ。相手が判断尺度を持たない場合（ほとんどの場合そうですが）に闇雲に数字を出すのは、「CVRが5倍」的な言い回しが表現的には陳腐化しているために逆効果です。

同じ情報でも出し方によっては「・・・」となったり「！」となったり。発信を担うマーケターの責任は重大です。ここの精度を上げる一番手軽で安価な方法が、自分でもSNS投稿をやってみること。毎日フォロワーから本音のフィードバックを受け続ける以外に、発信技術を磨く方法はありません。

受け手の前提知識をテコにする「捉えなおし」のコミュニケーション

情報のフックで重要なのは「NEWS」を届けることと思いがちですが、それよりも「既知の物事を捉えなおす」視点を提供する方が普遍性・再現性があります。知らないものを理解するのは大変ですが、既に知っているものならその前提知識を軸に解釈を「更新」すればよいので、高い情報の受容度が期待できます。

「既知の物事を捉えなおす」アプローチが強力なのは、受け手のそれまでの前提知識をテコとして使えるから。ここで難しいのが「受け手の前提知識」の見極めです。仮に受け手に知識が無ければ空振りに終わります。マーケターが学習すべき要素のひとつは、この「受け手の前提知識」についての知識でしょう。

受け手の知っていることの「少し先」から話し始める。

受け手の前提知識がわかると、「どこから話しはじめるか」がわかります。コミュニケーションが上手い人はこのポイントが絶妙なのですが、当然顔の見えないマーケティングコミュニケーションにおいても重要。記事の書き始めやタイトル・キャッチは、受け手の前提知識がどこにあるかで決まります。

受け手の興味をうまく惹くコンテンツの出だしのコツは、「知っていることの少し先」から話し始めること。たとえば「北欧家具はカラフルでかわいい」は当たり前。これだけだと受け手は離脱しますが「長い白夜の鬱屈に心理的なリズムを持ち込むための水玉模様なのだ」まで伝えると連いてきてくれます。

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ferretではこれからBtoBマーケティングを志すマーケターに向けての新連載「BtoBマーケティングアカデミー」を連載中。BtoBに特化したマーケティングツール『ferret One』の顧客支援を通じて得た生のマーケノウハウを、新たに体系立てて読者にお届けしていきます。

ビジネスの動力は、若手の「手」でつくる。BtoBマーケティングアカデミー

先輩のように瞬時の切り返しトークはできなくても、それをコツコツとコンテンツ化することはできる。全ての「打ち手」を積み立てられる。資産運用のように、どんどん成果が膨らんでいく。それが、BtoBマーケティングの魅力。

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