【逆算のニーズ把握術】各社のホワイトペーパーから透けて見える「BtoBビジネスパーソンのモヤモヤ」

見込み顧客の悩みを解決する手段として自社サービスを紹介し、導入検討につなげるホワイトペーパーを作成している方も多いのではないでしょうか。見込み顧客との接点拡大と関係性の構築に取り組むためには、より幅広いニーズをすくいとることが大切です。

他社の見込み顧客向け資料を分析すると、見込み顧客が抱える課題や悩みを読み取るための参考になります。業務上の悩みの解決をサポートし、自社商品の導入を後押しする資料の切り口を観察することで、見込み顧客へのアプローチ範囲の拡大が可能です。

今回は、具体的な資料をもとに、見込み顧客のニーズを把握する方法を紹介します。

コピペして使える！ホワイトペーパー テンプレート(ppt形式）

ferretのホワイトペーパーなどでよく使うページレイアウトやパーツをまとめました。デザイナー視点での一言アドバイス付き。コピーして色を変更するなどして是非ご活用ください。

情報収集段階における悩み

自社の課題を認識しはじめ、情報収集をしている段階では、多くの会社の資料を集めています。この段階で見込み顧客が抱えている悩みは、ホワイトペーパーを作るための良いヒントです。悩みの解決につながる情報を提供した上で自社サービスを紹介し、導入検討につなげることができます。

ここでは具体例を挙げながら、資料から読み取れる見込み顧客のモヤモヤした悩みを紹介します。

資料を読み込むのが大変

サイボウズ「ナウでおしゃれなお仕事まんが」

参考：サイボウズ ナウでおしゃれなお仕事まんが

企業向けクラウドサービス「キントーン」を提供するサイボウズでは、見込み顧客が抱える悩みを「キントーン」で解決できることを漫画形式で伝えています。

「業務量が多くて勤務時間内に仕事が終わらない」、「フォーマットがばらばらで集計に手間がかかる」など現場で起こりがちなトラブルが少女漫画風にデフォルメされたトーンで描かれ、各話の最後には、「キントーン」を使って得られる改善効果を詳しく紹介し、サービスの導入検討につなげています。

漫画という形式をとった資料を準備している裏の意図を読み取ってみると、企業の担当者の「比較検討づかれ」という悩みもあるのかもしれません。各社の資料を読み比べて「もうビジネス資料を読みたくない・・・！」と考える担当者の心の声に対して、少しリラックスしながら理解できる資料を準備することで担当者に寄り添うという意図がありそうです。

業界特有の悩みがある

SATORI「製造業界の悩みを解決した！MA活用事例」

参考：SATORI 製造業界の悩みを解決した！ MA活用事例

SATORIの「製造業界の悩みを解決した！MA活用事例」では、業界ならではの悩みを知ることが可能です。

「展示会で獲得した名刺に対して１度アプローチしただけで、その後のフォローができていない」、「テレアポを行っているが成果が出ていない」など、製造業界における課題とともに、その解決策としてMAツールの「SATORI」を紹介しています。

「うちの業界は特殊だから」「うちの会社は特殊だから」という企業の方のお悩みをよく耳にします。活用イメージを持ちづらいMAツールの特性を踏まえ、各業界別に最適化した「課題ー解決セット」を見せることで担当者の理解促進を図ろうという意図が見えてきます。

自社でできる解決方法も探っている

アズ株式会社「Web制作会社向けトークスクリプト」

参考：アズ株式会社 Web制作会社向けトークスクリプト

アズ株式会社は、テレマーケティングや営業代行を提供している企業です。同社のWebサイトでは、電話営業時のトークスクリプトが業種別に細かく紹介されています。

課題の解決方法を探している情報収集段階では、他社サービスを導入するか、自社で改善のための取り組みをするか、決めかねていることも多いはずです。

「自社のトークスクリプトを改善すことで、アポ獲得率を改善できるのでは」と考えている見込み顧客に対して「トークスクリプト集」というノウハウを提供することで、「こうしたノウハウがある会社に頼めば、営業力アップが実現できるのでは」という態度変容と期待値の醸成につなげる狙いがあると思われます。

ferret「LP作成の入門書！ランディングページ作成・改善ガイド」

参考：ferret 【BtoB向け】LP作成の入門書！ランディングページ作成・改善ガイド

ferretでは、マーケティングに関する数多くの資料を見ることが可能です。例えば、BtoB向けのLP作成に関する資料では、「リスティング広告の費用対効果が悪い」、「LP経由でのお問い合わせがほとんどない」といった見込み顧客の課題が紹介されています。

課題を解決するためのノウハウとしてLP作成の方法を解説した上で、施策に役立つツール「ferret One」の紹介にもつなげています。

LP作成の入門書！ランディングページ作成・改善ガイド

LPは作って終わりではなく、作ってからの改善、すなわちLPの最適化(LPO)が勝負です。LPOで見るべき着眼点や成果を出すための5つのポイントなど、LPOの全てを解説します！

ツールの導入検討段階における悩み

情報収集段階の悩みだけでなく、ツールの導入検討における課題も、接点を拡大するためのヒントになります。悩みの解決をサポートする情報を提供し、導入を後押しすることが可能です。

ここでは、ツール導入における悩みを扱った資料の具体例や、読み取れる内容を紹介します。

上司を説得できる資料を作る暇がない

サイボウズ「上司に上申」するための提案書

参考：サイボウズ 上司に上申 提案書

サイボウズの「上司に上申 提案書」は、「キントーン」の導入を社内で提案するための資料です。パワーポイントのデータが用意されていて、テンプレートに沿って情報を入力していくことで、上司に「キントーン」の導入を上申できるような内容となっています。

このように手軽に上申資料が作成できるようにしている背景としては、恐らくサイボウズの顧客の多くが「導入はしたいが、他の業務に圧迫されて上司を説得できる資料を作る暇がない」といった悩みを抱えているものと推察されます。

導入の費用対効果を説明できない

トレジャーデータ株式会社「Treasure Data CDPの経済効果に関する調査レポート」

参考：Treasure Dataの経済効果調査レポート

トレジャーデータ株式会社は、カスタマーデータプラットフォーム「Treasure Data CDP」を提供する企業です。同社のWebサイトでは、同社のツールを導入した場合に見込まれる経済効果の調査レポートがダウンロードできます。

導入したくても、「導入して成果はでるのか？」と問われたときの説得材料を、担当者だけで用意するのは労力がかかります。

ノウハウやツールの機能を紹介する資料だけでなく、導入によって得られる費用対効果に関するレポートも、ツール導入の後押しに効果的です。

導入後のフォローアップが不安

株式会社PLAN-B「制作外注時の提案依頼書（RFP）の書き方はこれだ！」

参考：PLAN-B 【サンプルあり】制作外注時のRFP（提案依頼書）の書き方はこれだ！

SEO対策やWebサイト制作など、Webマーケティング関連サービスを提供する株式会社PLAN-Bは、制作外注時の提案依頼書の書き方をWebサイト上で公開しています。

導入後に発生するであろう実務レベルのTips情報も丁寧に整備しておくことで、導入決定後もきめ細やかなフォローアップをしてくれそうだという安心感を与えられます。

導入後の操作感が不安

ferret One「プロダクトツアー」

BtoBマーケティングツール『ferret One』は、Webサイトをノーコードで制作・編集できるCMSの操作イメージを動画で紹介しています。

導入後のツールの使いやすさは、特に担当者にとっては気になるポイントです。動画でわかりやすく伝えるとともに、さらに詳しく知りたい方に向けて「プロダクトツアー・無料デモ体験」コンテンツも用意し、導入後でも迷わず使える安心感を伝えています。

このように、ホワイトペーパーだけでなく、各社のWebサイトに掲載されているコンテンツからも、見込み顧客の悩みや課題が読み取れます。

「リバースエンジニアリング」は、顧客ニーズへの近道。

マーケターを目指す人の心得として「リバースエンジニアリング」の視点があります。それは、街中の広告やテレビCMを見た時に、チャネル・タイミング・表現などからマーケティングの狙いを逆算して考える思考の癖です。逆算的な思考を積み重ねていくことで、少しずつマーケティングセンスが磨かれていきます。

BtoBマーケティングの場合は「見込み顧客向け資料」に着目する、という方法でリバースエンジニアリングが可能です。各社の切り口を知っておけば、顧客ニーズへの近道になります。そして、新たに知った顧客ニーズに合わせて、自社なりのお役立ち資料の整備も検討してみましょう。

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