コンテンツの「切れ味」を上げる。広告コピーの「言葉のフォーメーション」を記事制作に応用する方法

毎朝ひとつ、BtoBマーケ観を更新するferretのツイート連載を一本の記事にまとめた「One day, One UPDATE.」

今回のテーマは「広告コピーの構造を記事制作に応用する」ことについて。

せっかくコンテンツを作るなら「人を動かす」ものにしたい。そう考える人の参考になるのが、態度変容のために書かれる広告のコピーライティングの技術です。

手際よく情報を整理する編集と、生活者のココロの中の一点のツボを押すことで以降の購買行動を変える広告では、同じ「書く」でも全く別物。

コピーライティングの「言葉のフォーメーション」を応用する。

長年紡がれた態度変容に向けた「言葉の技術」の集積がコピーライティング。本格的に習得するのは何年もかかりますが、その基本構造を知るだけでも大きなヒントを得られます。「広告といえばキャッチコピー」と思いがちですが、よく見ると幾つかの言葉のフォーメーションで成立していることがわかります。

コピーの基本構造は、まず①興味関心を惹く「キャッチコピー」があり、②その掴んだアテンションを本文である「ボディコピー」に流し込みます。理解醸成が進んだところで、最後に③受け手にブランドベネフィットを約束する「タグライン」をロゴとセットで提示する、というのがオーソドックスな構造です。

大事なのは、広告コピーといえど「ワンフレーズで全て伝えようとはしていない」ということです。いくつかのメッセージのパーツ（ビジュアルも含む）がお互いに協力して、意図した通りの気づきを受け手に与えるようにしているのです。

コピーの基点は「タグライン」

タグラインは日立製作所の『Inspire the Next』やサントリー『水と生きる』のように多くの意味を包含した抽象度の高いコトバ。それゆえに、それ単体では意味がつかめません。

そのため、キャッチ&ボディコピーによる事前の「イメージの肉付け」が必要です。前段で膨らませたイメージを、タグラインの一行に収束させて記憶に定着させる、という図式です。

コピーを書く順番は、受け手が読む順番とは逆。まず最後の「タグライン」で何を受け手と約束するのか？を基点とし、メッセージを逆算して組み立てていきます。

近年の広告制作においては、生活者の価値観の多様化に合わせ、1つのタグラインを軸にクラスタ毎にキャッチ&ボディコピーのバリエーションを揃えるマルチコピー展開も増えています。

広告コピーにおいての一番の「肝」はキャッチやボディコピーではなく、この「タグライン」なのです。この基点がズレていたりブレたりするとあらゆるコミュニケーションが瓦解します。この「基点のコトバ」の重要性は、オウンドメディアにおける記事コンテンツでも同じ。なのですがほぼ見かけないのが現実です。

記事コンテンツにおけるタグラインは、最終段落の見出し。

記事コンテンツにおいてタグラインにあたるのは、最終段落の見出しです。タイトル→リード文→本文の文脈を引き受けて、改めてその記事において読者のココロに残したいメッセージを集約する部分。

コピーの組み立て同様、記事制作の際はまずはここから書き始めると記事のメッセージがブレなくなります。まず最終段落の見出しを定め、そこに向けて「逆算」して文章を構成していく。是非一度、お試しください。

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