BtoBマーケティングにおいてさまざまな経路でリードを獲得できたら、次は「リードナーチャリング」に取り組みましょう。リードナーチャリングとは、顧客との関係を育成することです。

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「知ったばかりの人」や「少しだけ興味がある人」に本気で購入を検討させ、購買行動へと押し上げていく。

この記事ではリードナーチャリングに取り組む上で押さえるべきポイントや、顧客データ管理に役立つツール、BtoBマーケティングにおける顧客データ活用の成功事例を紹介します。

目次

  1. BtoBマーケにおけるリードナーチャリングの重要性
  2. リードナーチャリングのメリットとデメリット
  3. リードナーチャリングは顧客リストづくりから
  4. 顧客データ分析で見込み客を絞り込む
  5. 人気のCRMツール3選
  6. BtoBマーケにおける顧客データ活用の成功事例
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「これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

BtoBマーケにおけるリードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングは、BtoBマーケの“肝”です

あの手この手でリードを獲得できても、ナーチャリングのプロセスが疎かになっていては「商談」「契約」に結びつきません。

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ナーチャリングを行う対象は「見込み顧客」と「購入済みの顧客」の両方です。

対象者 状態 ゴール
見込み顧客(認知) 認知(接触)済みだが、まだ商品・サービスの検討度合いが低い 商品・サービスに対する興味・理解を高める
見込み顧客(検討) 商品・サービス導入について比較・検討段階である 商談・契約に誘導
購入済みの顧客 商品・サービスを購入済み / 利用中 離反防止

BtoBにおいてナーチャリングが重要な理由は、大きく以下の2点です。

理由①購入の意思決定までの期間が長い

BtoBにおいて見込み顧客は、購入の意思決定までにWeb上で(広告、SNS、オウンドメディア、ホワイトペーパー等)十分に情報収集をし、比較検討を重ねて商談に臨みます。

製品の導入を担当者の一存で決定できるとは限らず、大企業になればなるほど、長い稟議プロセスを経て、上長の承認を得てから決まります。そのため検討期間が長期化しがちで、ナーチャリングをしない限り、アプローチできず放置されている「休眠顧客」が増えてしまいます。

購入可能性のある人を逃さないよう、長期間にわたって接触を継続し「あたためる」ことが必要です。

理由②リード獲得経路が多様化し、顧客の検討度合いが一様ではない

どのチャネル経由で顧客接点が生まれるかに関しても、複雑化・多様化しています。顧客の検討度合いもバラバラで、一様なアプローチ策を繰り出していても、皆に対して同じように響くとは限りません。

一人ひとりの顧客の状態を正しく理解したうえで、適切なアプローチが求められます。

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https://ferret-one.com/blog/btob_leadnurturing

リードナーチャリングのメリットとデメリット

リードナーチャリングに取り組むメリットおよびデメリットは以下のような点です。

メリット

●マーケティングコストを抑えられる

新規獲得したリードは、マーケティング部門から営業部門にリストとして引き渡されます。しかし営業部門でアタックした結果、検討度合いが低い見込み客が多いと判断されると以降そのリストは塩漬けにされてしまう傾向にあります。

せっかく獲得したリードを活かしきることなく、無暗に新規リード獲得に注力するとマーケティングコストがどんどん膨らみます。検討度合いがそこまで高くないリードに対しては、攻め方を切り替えてナーチャリングして顧客化に導くことで、トータルのマーケティングコストを抑えられます。

●営業コストを抑えられる

リードナーチャリングによって顧客の意識づけを高めた顧客に対して営業アプローチをかけることで、営業の空振りを最小限に抑えられ、結果営業コストの削減にもつながります。

●一人ひとりの顧客に合わせた的確なアプローチを継続できる

リードナーチャリングでは顧客をリストアップし、その人の検討度合いや状況を可視化して、その時々で最も適切な提案を行います。

一人ひとりの「温度感」「興味・関心」を踏まえ、ニーズに合った的確なアプローチを重ねることで信頼感を醸成し、購入確度を上げることができます。

●休眠顧客の再発掘

「休眠顧客」とは、過去に接点があったものの、今はアプローチをしていない顧客のことです。「検討の結果、他社を選んだ人」「反応が芳しく無く、アプローチ継続をやめてしまった人」などが当てはまります。

しかしアプローチ再開により「以前は必要ないと判断したけれど、今は再考の余地あり」など、再び自社を検討の選択肢に含めてもらえる可能性も出てきます。

デメリット

●人手・時間がかかる

獲得リード数が多ければ多いほど、管理・運用が大変になります。そして、一つ前のプロセスにあたる「リードジェネレーション」に十分な人手・時間をかけて集客の成果を上げていなければ「ナーチャリング」施策もうまくいきません。

トータルで手間・時間が多大にかかるので、リソースを適切に配分しなければ長期的に回っていかない取り組みだと言えます。

●すぐには効果が出ない

リードナーチャリングはそもそも「長期間を掛けて、顧客をじっくり育てる」取り組みだと考えましょう。

購入に対する検討度合い・温度感は、一人ひとり違います。リード獲得直後にアプローチをしたからと言って、すぐに商談・契約へ進むとは限りません。「すぐには効果が出ないもの」という理解が大前提です。

▼成果につなげる効果的なリードナーチャリング手法は?
https://ferret-one.com/blog/lead-nurturing

リードナーチャリングは顧客リストづくりから

まずは「顧客リスト」づくりを適切に行いましょう。

獲得リード数が増えて膨大になり、「あの人に対して、いつどんなアプローチをして、反応はどうだったんだっけ?」と分からなくなってしまった場合でも、データベース化して保管しておけば、必要な時に、必要な人が顧客情報にアクセスして的確なアクションを実行できます。

なお、顧客リストでは会社名、部署名、担当者名、メールアドレス、電話番号などプライバシーに関わる情報を取り扱うことになります。社内各部門がバラバラに管理するのではなく、一元管理しプライバシー管理者を置くなどして、会社として情報漏えい対策を講じることも大切です。

<リスト化すべき項目例>

・顧客番号
・企業情報
・担当者情報
・対応履歴
・成約履歴

上記のような項目を全顧客に対して埋めていき、一人ひとりの顧客の状態をいつでも客観的に理解できるようリスト化することがポイントです。
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▼顧客データベース作成の詳しい手順や、注意事項
https://ferret-one.com/blog/customer-list

顧客データ分析で見込み客を絞り込む

リストを作成したら、顧客データ分析を実施して見込み客を絞り込みましょう。顧客データ分析とは、自社の顧客にはどんな人が居て、どんな商品・サービスが売れているのかを明らかにし、自社の強みと課題を把握することです。

自社が顧客とどのようなつながりを築いているのかを理解することで、次に的確な打ち手を繰り出すことにつながります。顧客分析によく用いられる2つのフレームワークを紹介しますので、ぜひ実戦に役立ててください。

①顧客をグループ分けし、響きやすい層を見つける「セグメンテーション分析」

顧客分析がまったく初めての場合におすすめです。

<分析手法>

業種、性別、地域、行動(サイト訪問回数や、購入頻度)などを軸に、顧客のグループ分けを行う。

<分かること>

・「自社製品は、このような層に対して意味がある」と客観的に可視化できる。
・自社にとって有利な市場を見つけやすくなる。

②購買履歴から顧客をランク付けし、適切なアプローチを考える「RFM分析」

<分析手法>

顧客の過去の購買履歴から分析する。
Recency (最終購入日)、Frequency (購入頻度)、Monetary(累積購入金額)の3点を指標化し、顧客を段階的にグループ分けする。

<分かること>

・「優良顧客」「継続顧客」「新規顧客」などを可視化できる。
・それぞれの顧客が求める適切なアプローチができるので、施策の「無駄撃ち」を回避できる。

▼顧客分析の実例を詳しく見る
https://ferret-one.com/blog/customer-data-analysis

顧客データ管理の基盤「CRM」ツールを活用する

顧客データ管理はExcelやGoogleスプレッドシート等でも可能ですが、CRMツールを導入するとスムーズです。

CRMとは「Customer Relationship Manegent(顧客関係管理)」の略語で、その取り組みを助けるツールを「CRMツール」と呼びます。

CRMツールを使うメリットは主に以下の3点です。

●顧客データベースの社内連携が容易に

●一人ひとりの顧客に合ったアプローチの立案・実施が効率的に

●他ツールともデータ連携すれば、業務効率化に

人気のCRMツール3選

人気のCRMツール3選を紹介します。

①歴史が長く、世界的に人気「Salesforce」

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Sales Cloud 製品概要|SFA (営業支援ツール) | セールスフォース・ジャパン

CRMツールとして長い歴史を誇り、世界的に知名度の高い製品です。

数多くのツール(マーケティングオートメーション、フォーム作成ツール、会計システム、契約書システム等)との間でAPI連携が可能なので、既存システムとのスムーズな連携を望む方におすすめです。

②SNSのように操作が簡単「kintone」

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Kintone

社内のさまざまなチャネルに散在する顧客情報を、Webブラウザ上で一元管理できるようになります。

SNS感覚でチャットを展開でき、社内での情報共有や、引き継ぎ時もスムーズです。

③定着率99%、誰でも使える「GENIEE SFA/CRM」

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GENIEE SFA/CRM

以前は「ちきゅうCRM」という名称で知られていた製品です。

月額1480円〜と低価格でありながら多機能、誰でも親しみやすいシンプルな操作画面が特徴です。

入力・分析もドラッグ&ドロップなどで直感的に行えるため、導入後の定着率が非常に高い製品です。

CRMツール8種を比較紹介!
https://ferret-one.com/blog/crm-tool

BtoBマーケにおける顧客データ活用の成功事例

顧客データを有効活用し、購入の検討意向度を高めることに成功した事例を紹介します。

チャンスロスを回避、生産性が向上:パナソニックインフォメーションシステムズ株式会社

パナソニックインフォメーションシステムズは顧客情報管理をルール化し、ツールを導入・活用。チャンスロスを回避し、生産性を上げることに成功しました。

<課題>

顧客情報管理のルール整備ができていなかった。
商談中の案件の中身が十分に把握できず、社内の情報共有に多大な手間がかかっていた。

<施策>

顧客データ管理ツールを導入

<結果>

​​営業活動の詳細が「見える化」され、商談・契約のチャンスロスを低減できた。

▼【BtoB向け】顧客データ活用事例8選!データを活用するポイントと注意点も解説
https://ferret-one.com/blog/customer-data-case

「顧客は自分たちに何を求めているのか?」を理解する

“熱い顧客”をできる限り多く育て、顧客満足度を高めるためには、一人ひとりの顧客の状態をデータに基づいて客観的に把握し、適切なアプローチを継続することが重要です。
まずは記事中で紹介した2つのフレームワークで、「顧客を知る」取り組みの第一歩を始めてみましょう。

BtoBマーケの「リードナーチャリング」を学ぶ!次のステップはこちら

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