自社のサイトの訪問者がすぐにサービスや商品を購入するわけではありません。購買意欲を持ってサイトを訪れた人もいれば、ちょっとした調べごとがきっかけで自社を知った人もいることでしょう。できるだけ多くのサイト訪問者に購買してもらうためには、「顧客育成(リードナーチャリング)」が必要です。

コンテンツマーケティングは、顧客育成の有効な手段であり、ぜひ活用したいところです。この記事は、サイトに集客してもなかなか成約につながらないなどの悩みをお持ちの方にお役立ていただけます。

コンテンツマーケとは「情報」で潜在客→顕在客に育成すること

コンテンツマーケティングは、潜在客にとって価値のある情報を提供することにより、信頼関係を構築します。自社の売り込みではなく、あくまでも潜在客が有効だと感じる情報を発信するのが特徴です。潜在客が自社のことを信頼するようになると、商品やサービスの購入にもつながります。コンテンツマーケティングは、潜在客を顕在客に育成するために必要な手法なのです。

コンテンツマーケティングというと、単にブログ記事を蓄積すると思われている場合がありますが、そうではありません。ブログというコンテンツを使うことが間違っているのではなく、どのようなコンテンツブログとして蓄積するかが重要です。ターゲットとする潜在客が求めている情報を蓄積しなければいけません。

潜在客が顕在客になるほど信頼してもらうためには、自社以外から情報収集をする必要がないと思うほど良質な情報を提供するべきです。そのためには潜在客のニーズを明確に把握し、それに応える必要があります。

コンテンツマーケティングの種類とは?
https://ferret-one.com/blog/content-marketing1

BtoBマーケにおけるコンテンツマーケのメリットと注意点

コンテンツマーケティングは、次のメリットと注意点を踏まえて進めましょう。

コンテンツマーケティングのメリット

①潜在客と信頼関係を構築できる

潜在客にとって有効なコンテンツを提供できれば、自社を信頼してもらえるようになります。競合他社よりも信頼関係ができている自社の商品やサービスを選びやすくなるでしょう。また、自社の情報に接する機会が増えるため、新商品などの案内も届きやすい身近な存在になります。

②長期的にアクセスを集める資産になる

広告は一時的に多くの潜在客にアプローチができるものの、出稿のたびにコストが発生します。それに対し、コンテンツマーケティングは、コンテンツ制作に労力がかかるものの、一度制作したコンテンツは継続的に活用できます。コンテンツの蓄積を続ければ、長期的に使える自社の資産になるのです。

③実行しやすい

テーマにもよりますが、コンテンツは社内制作でも外注でも可能なケースが多いでしょう。効果的なコンテンツを作成するために、まずは専門家のアドバイスを仰ぐべきですが、やり方がわかれば自社制作に切り替えやすい戦略です。逆に、社内ではコンテンツ制作に時間を作れない場合は、専門性の高いライターに外注することも可能でしょう。会社の状況に応じて進めやすいと言えます。

コンテンツマーケティングの注意点

①効果がでるまで時間がかかる

制作したコンテンツから、多くの潜在客を集めて顕在客に育成するには時間がかかります。すぐに売上などの成果につながる戦略ではないため、じっくり継続して取り組む必要があります

②コンテンツ制作にコストがかかる

コンテンツ制作を外注する場合には、外注費が発生します。社内で制作するとしても人件費がかかります。スタッフが日頃からコンテンツ制作に慣れていない場合、軌道に乗るまで思いのほか時間がかかることもあります。多くのコンテンツを制作する必要があるので、予算の確保が必要になります。

成果につながるBtoBのコンテンツマーケ設計のポイント

BtoBコンテンツマーケティングを設計するには、潜在客がどのような状況にいるのか把握しなければいけません。潜在客に応じて、購買意欲を高めるコンテンツを強化する必要があります。現在、集まっている潜在客が以下のどの段階に該当するか考えてみましょう。それぞれの状況に応じて、さらに購買意欲が高い段階に行けるように後押しするのがポイントです。

①商品やサービスを知らない段階の人

誰もが興味を持ちやすい情報を提供し、多くの潜在客が集まるようにします。母集団をできるだけ増やすようにしましょう

②情報収集段階の人

自社への信頼を深めるために、専門的な知識やノウハウなど潜在客だけでは手に入れられない有益な情報を提供します。導入成功事例など他社がどのようにサービスを活用しているかの情報が重宝されるでしょう。

③検討段階の人

自社を信頼し、購買意欲が高くなっている人です。他社との比較検討に役立つコンテンツを提供して、購買に近づくようにしましょう。

コンテンツ設計には、購買プロセスから逆算しよう
https://ferret-one.com/blog/btob-contents

BtoBにおける代表的な手法と運用の要点

BtoBコンテンツマーケティングに向いている手法をご紹介します。コンテンツマーケティングといえば「オウンドメディア」という認識が強いと思いますが、実はいろいろな手法があるのです。
潜在顧客に伝えやすい手法を選択することは、コンテンツマーケティングの成功につながる第一歩です。会社によって使いやすい手法が異なりますので、自社に向いているかイメージしてみてください。

集客+ナーチャリングの基盤「オウンドメディア」

オウンドメディアは、自社で運営するメディアのことです。Webサイトを用いたオウンドメディアを使い、潜在客を集め、育てるケースが多く見られます。オウンドメディアに潜在客にとって価値の高い情報を掲載し、サイトを通じたコミュニケーションが可能です。

オウンドメディアに掲載するコンテンツは、潜在客が知りたい情報であり、検索キーワードを考慮した上で制作します。検索による新規集客に適した手法であり、キーワード対策をしたコンテンツを重ねることによる上位表示が狙えます。また、オウンドメディアで有益な情報を得ることで自社を信用してもらい、行動を重ねた上で会員登録をするといったリードナーチャリング(顧客育成)が期待できます。

オウンドメディアの中にホワイトペーパーをダウンロードする仕組みをつくるなど、コンテンツコンテンツと連携をしやすい特徴もあります。コンテンツマーケティングには、まずオウンドメディアという考えの人が多いのは、このような使い勝手のよさがあるからでしょう。

▼成功するオウンドメディアの立ち上げ方を解説
https://ferret-one.com/blog/owned-media

コンテンツの源泉「ホワイトペーパー」

ホワイトペーパーは、顧客が抱える課題の解決策を記したドキュメントです。困りごとを解決するツールとして自社が提供できれば、潜在客からの信頼を強められるでしょう。ホワイトペーパーは、あくまでも潜在客にとって必要な情報であることが大切です。アピールしたい自社サービスの料金や機能説明などを入れてしまうと、サービス資料になってしまうので注意しましょう。

ホワイトペーパーには、課題の解決策を提示するもののほか、事例を紹介するものや、業界動向を記したレポートなどの種類があります。顧客育成において、ホワイトペーパーを活用するには、メールで存在を伝えてダウンロードしてもらうなどの方法があり、自社にとって使いやすい方法を見つけましょう。

ホワイトペーパーを作成するときの注意点とは
https://ferret-one.com/blog/whitepaper_questions

BtoBではいまだ色あせない「メールマーケティング」

メールマーケティングは、BtoCでは昔から馴染み深い手法です。実はメールマーケティングは、BtoBでも顧客育成に向いており、昔ながらの手法ながら近年改めて注目度が上がっています。

その背景として、MA(マーケティングオートメーション)の利用が進み、マーケティングの手段として戦略的にメールを送りやすくなったという事情もあります。

BtoBBtoCよりも成約まで時間がかかる傾向があるため、長期的な戦略が必要です。メールマーケティングは、MAの利用など仕組み化して実行しやすく、時間をかけて潜在客とコミュニケーションを取るツールとして向いています

開封率を向上させるDMの作り方とは?
https://ferret-one.com/blog/dm

魅力が「パッと」伝わる「動画」コンテンツ

動画コンテンツは、文字や静止画像では伝わりにくいことでもわかりやすく配信できます。商品の使い方やサービスの特徴などを動画で解説するといった使い方BtoBでも行われています。わかりやすい分、顧客育成にも使いやすいコンテンツです。

しかし、動画制作には手間やコストがかかってしまうのも事実です。動画制作の専門知識がなくても、自社で作れるツールがあるので、外注せずに制作している会社もあります。

5Gの普及などに伴い、動画コンテンツはますます活用される場面が増えそうです。

▼動画コンテンツの作り方を紹介
https://ferret-one.com/blog/video-content

継続的なヒント提供で信頼を築ける「SNS」

SNSは、情報を発信しやすく潜在客との継続的なコミュニケーションが取りやすいチャネルです。BtoBにおいては、以下のメディアがよく活用されています。

①Facebook

実名を利用するという特徴から、企業とユーザーの結びつきが身近に感じるメディアです。Facebookによる実名のつながりは、信頼性が高くなりやすいので、顧客育成においても有効なSNSと言えるでしょう。

②Twitter

若者向けのSNSというイメージが定着していますが、BtoBでも利用されるケースもあります。拡散力のあるSNSなので、認知拡大に向いているのが特徴です。情報発信がしやすいので、継続的に使いやすいでしょう。

③Instagram

画像や動画を使った情報発信に向いているのがInstagramです。ビジュアルによる継続的な顧客育成において有効でしょう。静止画像だけではなく動画を活用する企業も増えています。

④YouTube

動画プラットフォームとして絶大な人気を誇るYouTubeは、動画コンテンツを活用した顧客育成に最適です。テキストではなかなか伝えられないイメージの訴求に適しています。Twitterなど、他のSNSと連動させやすいのも特徴です。

BtoBのSNSマーケティング事例を紹介
https://ferret-one.com/blog/sns-marketing#60ed69d1cda9840ac5383970-1626176117481

BtoBのコンテンツマーケ成功事例7選

コンテンツマーケティングの成功事例の中から業界が異なる7社をご紹介します。

①サイボウズ

グループウェアのサイボウズが提供するサイボウズ式は、働き方や生き方など、企業人にとって興味深い記事で溢れているメディアです。独特の世界観がハマりやすいメディアであり、潜在客に「いつも読みたい」と思わせる魅力があります

https://cybozushiki.cybozu.co.jp

②ラクスルマガジン

ラクスルが運営するラクスルマガジンは、お客様の活用事例や集客ノウハウなど、法人に役立つ情報を提供しています。印刷、デザイン、集客といった顧客が興味を持ちそうなテーマを明確に捉えており、コンテンツから様々な気づきを得られるのが魅力です。

https://raksul.com/magazine/

③ガイアックス

ガイアックスが運営するソーシャルメディアラボは、ソーシャルメディアに関することなら何でも学べるという印象の媒体です。ソーシャルメディアの教科書として、多くの企業担当者が頼りにしています。

https://gaiax-socialmedialab.jp

④SmartHR

ホワイトペーパーの活用で評判が高い企業のひとつがSmartHRです。顧客それぞれの立場や関心、検討度に合わせた複数のホワイトペーパーを提示したり、導入事例は業界別/企業規模別/エリア別に整理するなど、徹底した顧客視点で作られています。

https://note.com/salesrequest/n/n98da9dfc5931

⑤ホットリンク

BtoB向けメールマガジンにもかかわらず連載小説や意味不明な投稿など「面白い」と評判になっているのがホットリンク。単に面白いだけではなく、多くのUGCを生み、それを指名検索の増加につなげています。

https://mtame.jp/marketing_foundation/hottolink/

⑥freee

検索エンジンで動画の優先度が上がったことや、ユーザーの動画による情報摂取の増加を背景に、BtoBにおいてYouTubeの動画施策に力を入れているのがfreeeです。確定申告など、時期ごとのターゲットの興味関心に合わせた動画を更新度高く(週一本ペース)制作・配信することで大幅にチャネル登録者数を増加させています。

https://news.yappli.co.jp/n/n5230e564772b

⑦ベイジ

コンバージョン分析でも直接の寄与が現れにくいSNSの特性を理解した上で、枌谷社長はじめ有志の社員によってTwitter活用を進めてきたベイジ。今では有効商談の50-60%がSNS経由のものであり、さらには求人にも大きな成果を挙げているといいます。

https://www.hottolink.co.jp/column/20200818_107825/

BtoBコンテンツマーケティングにはどんな種類があるか
https://ferret-one.com/blog/btob_contentmarketing