BtoBの営業現場における生き残り戦略。情報化社会において顧客との接点を保つマーケティングチームの重要性とは

更新日: 2023年01月04日

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適者生存のビジネスの現場において、最も重要なのは顧客獲得戦略です。そもそも買ってくれる顧客がいなくなれば、企業の血流は止まり、その他の組織がいかに優秀でも活動を続けることはできません。

顧客獲得の要となる領域の一つが営業の分野です。ただし、変化の激しい現代においては、これまでの勝ちパターンは徐々に通用しなくなってきました。あらゆる分野でこの傾向が見られ、営業も例外ではありません。

そこで、新たな営業環境に適応し、生き残るための方法の一つが営業の「情報化」です。今回は、BtoBの営業を情報化する必要性や、BtoBマーケチームを編成する効果などについて解説します。

▼BtoBマーケチームの立ち上げ手順はこちら

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営業の「情報化」が必要な時代的背景

現代のBtoBビジネスにおいては、買い手は意思決定プロセスの57%を営業担当との接触前に済ませているといわれます。（出典：CEB, “The Challenger Sale,” 2011）各社が十分な情報発信を行っているため、それを参考に自社内で検討を進め、実際の営業に会う目的は「最終確認」であることが多くなっているということです。

逆にいえば、この事前の情報収集時に情報提供できていなければ、どれだけ優秀な営業を揃えても気づかないうちに他社との契約が決まってしまいます。

トライベック・ブランド戦略研究所が2022年に行った調査でも、BtoB顧客における情報収集の経路の1位は企業サイト（66.7%）であり、3位の営業からの対面説明（40.8%）を大きく引き離しています。

引用：トライベック・ブランド戦略研究所 BtoBサイト調査2022

BtoBビジネスの顧客の「検討俎上」に乗るには、顧客が求める情報を適切に届けることをミッションとする「BtoBマーケティング」の実行組織が必要です。

BtoBマーケチームを立ち上げるメリット

BtoBマーケを遂行するチームを編成すると、BtoBビジネスの顧客の「検討俎上」に乗るだけでなく、情報化による様々なメリットや波及効果も得られます。
BtoBマーケチームの立ち上げによって得られる主なメリットは以下の3つです。

メリット①：新規顧客獲得に戦略性が生まれる

新規の顧客開拓を営業部門のみで行っている場合、営業活動が属人的になり無駄なアクションが増えてしまう傾向があります。一方、マーケティングには基本となる「型」があり、BtoBマーケチームの編成により戦略的で無駄のない営業活動への変革が可能です。

例えば、マーケティングの型として、市場・競合・自社の3要素から戦略を考える「3C分析」が挙げられます。また、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングからマーケティング戦略を立案する「STP分析」も、営業の情報化に効果的です。

これらの型に沿って営業を行うことで、自然と新規顧客獲得の取り組みに戦略性が生まれます。

▼各分析の詳細はこちらの記事で解説しています

3C分析を分かりやすく解説！市場分析から成功要因を導く方法とは？

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STP（エスティーピー）分析とは？マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

「STP分析」の意味から、メリットや注意点、分析を行う際に参考になる指標例まで紹介します。身近な商品やサービスに当てはめて、実際に分析を行う練習を始めてみましょう。

メリット②：ノウハウの蓄積により、新規顧客の獲得効率が徐々に上昇する

マーケティングは、基本的に「仮説→検証」の連続です。そのため、何かアクションをとるごとに、検証結果がノウハウとして蓄積されます。BtoBマーケティングチームが正しく活動を続けていくと、新規顧客開拓の精度を徐々に高められることがメリットです。

メリット③：組織の効率が上がる

Webマーケティングの基本の一つに「自動化」があります。例えば、資料をダウンロードしたユーザーに対するサンクスメールの送信などは、自動化が可能です。

BtoBのWebマーケを実行するチームを編成すると、これまで人力で行っていた作業を一定程度自動化し、業務の効率化が図れます。同時に、タイムリーなアクションを365日24時間打てるようになり、望ましい反応が得られる可能性も上がります。

BtoBマーケチーム導入による波及効果

BtoBマーケチームを導入すると、以下のような波及効果も期待できます。

波及効果①：営業効率がアップする

BtoBマーケティングでのPDCAを重ねていくと、狙うべき顧客像が徐々にはっきりしてきます。すると、成約につながりやすいターゲットに対して、営業リソースを投入することが可能です。

受注速度や受注率、また受注単価やLTVもアップします。さらに、数値面の向上が営業のモチベーションアップにつながることも、BtoBマーケチーム編成の波及効果です。

波及効果②：新たな顧客インサイトの発見によるプロダクトの改善

BtoBマーケティングでは、CRMなどのツールによって情報管理を徹底します。情報の管理体制が整うと、これまで見過ごしていた顧客の要望に気づくことが可能です。

新たな顧客インサイトが見つかれば、売り先の改善はもちろんのこと、プロダクト自体の改善にもつながります。顧客視点のフィードバックを得てプロダクトを改善できることも、BtoBマーケチーム導入で得られる波及効果の一つです。

波及効果③：ブランド力向上によるプロダクト価値や採用力向上

BtoBマーケチームを通じた適切な情報発信やコミュニケーションの積み重ねは、好ましい印象形成につながります。結果、自社のブランドイメージや、プロダクトへの期待値などの向上が可能です。

さらに、採用力の強化や社員定着率の向上、他社のイベント登壇の依頼など様々な方面にBtoBマーケティングの効果が波及していきます。

■BtoBマーケチーム導入のデメリット

BtoBマーケチームにはメリットだけでなく、いくつかのデメリットもあるため、予め把握しておくことが大切です。主なデメリットを以下に紹介します。

デメリット①：正しい手順を踏まえないとワークしない

BtoBマーケティングは、ただ組織を作っただけではうまく機能しません。闇雲に施策を打ってしまうと、人件費はもちろん広告費なども無駄に浪費されます。

これらのリスクを避けるには、基本の型に則った正しい組織運用が必要です。まずは基本の型に沿ってBtoBマーケチームを立ち上げましょう。

▼BtoBマーケチームの立ち上げ手順はこちら

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デメリット②：初期コストとして、一定の投資が必要

BtoBマーケティングを行うには、人件費の他にも一定の投資が必要です。

例えば、CRMツールやMAツール、メール配信ツールなどの導入費用がかかります。ツール自体の費用はもちろん、それぞれに多様なベンダーが存在するため、どのツールが自社に最適なのかを吟味する検討コストも各ツールに対してかかってきます。

各種のコストによってBtoBマーケ導入が進まないという問題を解決するために開発された「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを一気通貫で導入することを可能にするツールです。複数のツールやベンダーを検討するコストを抑え、最小限の投資でBtoBマーケティングを開始できます。