BtoBマーケにおいては、成果が長期的にコツコツと積みあがるオウンドメディア構築などのオーガニック施策に比べると「その場限りの施策」と捉えられがちなWeb広告は積極的に活用されているとはいえない。実際、顕在ニーズを確実に捕まえるための最低限のリスティング広告の予算しかない、という部署が多いのではないだろうか。

しかし「モノは使いよう」で、オーガニックな考え方でWeb広告を活用することも可能である。Web広告の前回記事「狙ったニーズに自在にアプローチ。集客の「呼び水」としてのWeb広告活用」では、成果がでるまでに一定の時間がかかるオーガニック施策の呼び水としてWeb広告を使うことで、成果を前倒しできることを紹介した。今回は、その「呼び水の一滴目」となるオススメの広告手法を紹介したい。

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2022年最新版】

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本書は、これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

呼び水の「一滴目」となる広告手法

プロモツイートの「CPM入札/365日全日配信」

その方法とは、実際ferretのBtoBマーケティングアカデミーでも行っているプロモツイートの「CPM入札/365日全日配信」である。一般的にはフォロワーとのエンゲージメント強化のチャネルと捉えられているSNSでは、KPIもいいね数などのエンゲージメントを軸として設定されることが多い。それに従い、SNS広告も多くの場合「エンゲージ最適化配信」がとられることが多い。

しかし視点を変えて考えてみると、そもそもエンゲージをとるのはそこからの拡散効果によるリーチ増加によって「最近SNSでよく見るよね」という状態にするためではないだろうか。もしそうであれば、最初からCPM配信の方が話は早い。というのも、拡散効果による増加リーチよりもCPM配信によるリーチの方が圧倒的に多いからだ。また、エンゲージ最適化配信にするといいねを押しやすい一部のハードクリッカーに配信が寄ってしまうため、「最近よく見るよね」という状態にするにはかなり遠回りな手法なのだ。

プロモツイートの「CPM入札/365日全日配信」のメリット

①情報受容度の高さ

もはやバナーブラインドネス状態(長年のWeb接触経験により、広告枠が無意識にユーザーから無視される現象)のディスプレイ広告と違い、ユーザーが「自分にとって関係のある情報である」という姿勢で閲覧する「SNSのフィード面」にネイティブアドとして接触できる。

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この手法の肝は、一目で広告と分かる形式ではなく「オーガニック投稿をプロモツイートする」ことだ。さらに投稿内容もユーザーに気づきを与える本文主体のものにする。画像にデザインをすればするほど「これは広告です」というメッセージになってしまう。プロモツイートなのでたしかに「プロモーション」表記はつくものの、限りなく自然に受け取ってもらえる。

②ターゲティング精度の高さ

通常の広告メニューと違い、SNS広告の場合はターゲティング自体に費用がかからない。よって「届けたい層」だけに広告費をかけることができる。
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Twitter広告の場合は①KW軸②アカウントのフォロー軸③興味関心軸などでターゲティングが可能。ここで重要なのは、ターゲティング範囲をなるべく絞ること。対象範囲が何百万ユーザーになってしまうと、いわゆる「砂漠に水を撒く」という状態になってしまう。10万~50万ユーザー程度が妥当だろう。

あくまでも目的は新規のリーチを取るためではなく、特定ターゲットのマインドシェアを高めていくこと。よって、自社アカウントへのターゲティングも有効だ。自社アカウントのフォロワーでも既に投稿がリーチしていないユーザーも多いため、エンゲージが弱まっているフォロワーの再耕を図れる。

③コストパフォーマンスの良さ

上記①②の条件を備えつつ、エンゲージメントベースでKPI設計をするマーケターの盲点ともいえる「CPM配信」であるため安価で入札でき、リーチコストが圧倒的に安い。

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ポイントは自動入札にせずにCPM単価を指定することだ。CPM(=Cost Per Mille ※milleはラテン語で1,000の意)で1,000回配信あたりの入札額を20円~30円程度に設定すれば、①情報受容度が高いSNSのフィード面に対し②狙いたいターゲットだけに向けて③imp単価0.02円~0.03円でリーチができる。

この単価で配信すれば、100円で届けたいターゲットに対して4,000-5,000impのリーチが可能。一日あたり200-300円程度の予算なので、月額で1万円前後。まさに「呼び水の一滴目」である。

「時間を味方にする」広告手法。

この方法の目的は、コンバージョンのもっと手前の底堅い認知醸成。ゴールは「そういえば最近あれよく見るよね」という状態の実現だ。

コツは低い入札額で、ほったらかし投資のように365日回しっぱなしにすること。入札の込む期末は配信は抑えられ、枠が空いたら自動的に配信される。資産運用の利点のひとつとして「時間を味方にできる」という考え方があるが、実はこれも時間を味方にして、長期的にブランド価値という資産を形成できる手法である。

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