LP改善の「定石」を知ろう。打ち手の精度を上げるポイントを押さえたページ改善

瞬時に何百手先の打ち手まで計算するという将棋のプロ棋士は、基礎訓練として古今東西の「定石」をアタマに叩き込むといいます。現状分析と、大量の「過去問の答え」の両睨みから打開策を見出していく。これはBtoBのサイト改善でも同じです。

サイト改善の「定石」を知ることで、打ち手の精度が上がります。今回は、最も頻繁にPDCAを回すページである「LP」にフォーカスして、ページ改善の定石をご紹介します。

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LP改善の「定石」を知る。

日夜BtoBマーケターのサポートを行っているferret Oneでは、成果の出るLPの基本構成として5つのブロックで構成される「型」を推奨しています。その型に沿って、改善の定石をご紹介していきますが、まだ5つのブロックの要素がない場合はまずはそれを設置することから検討してみてください。

定石①：ファーストビューのブロックで、パッとわかるの「パッと」をさらに短縮する

LPの冒頭部分は、何らかの興味を持ってLPに入ってきたユーザーに改めて「簡潔に自己紹介」するブロックです。自社サービスが「誰の・何を・どのように」解決するものかをキャッチコピーとビジュアルで「パッと」伝えます。

例えば、ferret OneのLPでは、ファーストビューのキャッチコピーで以下の要素を伝えています。

誰の・何を：「BtoBのサイト運用」
どのように：「圧倒的に使いやすい！／サイト運用支援ツール」

また、キャッチコピー直下に操作画面のキャプチャ動画を自動再生で配置し、使いやすさが直感的に伝わるようにしている点もポイントです。

ポイント：LPのキャッチコピーとLPに呼び込むためのキャッチコピーは違う

LPにアクセスしてもらうための広告と、LPそのものではキャッチコピーの役割が異なります。広告のキャッチコピーの役割は、興味のない人に気づいてもらうことです。一方、LPのキャッチコピーでは、すでに興味を持った人に向けてより具体的な情報を伝える必要があります。

自社サービスの特徴をより簡潔に表現するだけでなく、情報の「具体性」が適切かどうかも踏まえて、ファーストビューのブロックを見直しましょう。

定石②：興味関心のブロックで、興味を具体的に「次の段階」に進める

ファーストビューで自己紹介が終わったら、次に「興味関心を高めるブロック」を設置することが推奨されます。このブロックの役割は、LPを最後まで読み進めようと思う動機づけを行うことです。

得られるメリットや解決できる悩みなど、ファーストビューで獲得した興味をさらに深めていくための情報を盛り込みましょう。

上記の例では、「エンジニア要らず」や「PDCAが捗る」などのメリットを訴求しています。また、「サイト更新に時間がかかる」、「コストがかかり過ぎる」などターゲットユーザーのよくある悩みも、興味関心を高めるための要素です。

ポイント：広告の基本でもある「ベネフィットの提示」を行う

単に商品やサービスのスペック・特徴を列挙するだけでは、興味関心を十分に引きつけることはできません。商品やサービスを利用することで、自身のビジネス上の問題がどう解決できるのかという「ベネフィット」を伝えることが大切です。

定石③：説得・エビデンスのブロックで見込み顧客を「決心」させる説得力を磨く

LPを商談にたとえると、ここからが本題です。見込み顧客が「最短距離で決心」できる話法を構築しましょう。自社商材の強みに合わせて、スペック勝負や実績推しなどの切り口を選択し、「説得・エビデンスのブロック」に集約していきます。

こちらの例では、ferret Oneで実現できることを具体的に紹介しつつ、「他社のCMSよりも使いやすい」という声なども交えて説得力を高めています。

ポイント：買ってくれる客は「説得されたがっている」と考える

最終的に購入する顧客は、できれば比較検討に必要な情報収集をここで済ませたいと考えているはずです。そのため、説得・エビデンスのブロックでは遠慮せず存分に自社商材の強みを推しましょう。

定石④：「決心」を後戻りさせない信頼のブロックを置く

「パンフレットや広告を一番見るのは、大きな買い物をした後の顧客である」と言われるように、人は安心感を得るために、自身の判断の正しさを確認したがる傾向があります。

たとえ決済が完了した後でも、果たして自分の判断は正しかったのかという不安はつきものです。購入前であれば、なおさら不安を感じます。

そこで、一度した決心が後戻りしないように、「信頼のブロック」をLPに配置しましょう。導入済みの他社の担当者の声や第三者の評価などで不安を払しょくし、安心感を上げることが可能です。

ferret OneのLPでは、お客様の声や事例紹介動画を配置し、信頼感を高めています。

ポイント：数よりも「どの不安を解消するか」を意識する

信頼のブロックでは、紹介する事例などの数よりも、「どの不安を解消するか」が重要です。導入決定直前の顧客が抱きそうな不安を想定し、影響度の大きいと思われるものから順に、解消できるファクトや導入企業の声を紹介していきましょう。

定石⑤：クロージングのブロックで「最後に背中を一押しする」

ここまでの流れから、スムーズに問い合わせなどのアクションに移れるように背中を後押しするのが「クロージングのブロック」です。顧客がためらいなく「今」ファーストアクションを起こせるように、「初期は費用がかからない」や「キャンセルも可」などの訴求で敷居を下げましょう。

ferret OneのLPではCTAボタンに「3分で分かる！資料をダウンロード」と記載し、時間をかけずにサービス概要が分かるという手軽さで、背中を一押ししています。

また、入力フォームの左側に改めて資料の概要を整理したり、フォームの入力にかかる時間を記載したりしていることも、スムーズなアクションを促すための工夫です。

ポイント：ビジネスパートナーとしての「オファー」を心掛ける

BtoCであれば「今なら無料」や「キャッシュバック」も有効ですが、BtoBの場合はコンバージョンの質を下げてしまうため、推奨されません。あくまでも、担当者の不安を払拭するため、ビジネスパートナーとしてのオファー提示を心掛けましょう。

画期的なアイデアは定石の「先」に生まれる

「守破離」という言葉もあるように、まずは基本の「型」をアタマに入れた上で、はじめてクリエイティブジャンプが可能になります。プロ棋士も、大量の定石をインプットすることで無駄な思考を捨象し、その「先」の境地で戦うことができるといいます。

マーケティングのプロとしてサイト改善のアイデアを生み出すため、まずは基本の型に習熟するところから始めましょう。

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