株式会社才流代表栗原氏が見てきた「BtoBマーケティング」とは？【後編】

更新日: 2019年04月10日

日本におけるオンラインBtoBマーケティング元年と言われた2018年。今後もますますの発展が見込まれています。本連載はそんなBtoBマーケティング領域で活躍するマーケターのリアルな失敗談や成功談などに、『ferret』運営会社の株式会社ベーシック代表取締役である秋山が迫ります。

記念すべき第一回目にお話を伺うのは、コンサルティング企業としてBtoBマーケティングの最前線を行く、株式会社才流の栗原氏です。前編ではBtoBマーケティングの変遷や、栗原氏の失敗談・成功談、WEBマーケターに必要なスキルなどを語っていただきました。後編ではこれからBtoBマーケティングを行う人が必要なスキルやBtoBマーケティングの未来についてお話を伺いました。

株式会社才流代表栗原氏が見てきた「BtoBマーケティング」とは？【前編】

プロフィール

栗原康太

株式会社才流　代表取締役社長
東京大学文学部行動文化学科社会心理学専修課程卒業。 2011年にIT系上場企業に入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。2016年に「才能を流通させる」をミッションに掲げる、株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。100社以上のBtoBマーケティングティングプロジェクトに携わる。

秋山勝

株式会社ベーシック　代表取締役社長
高校卒業後、商社に入社。2001年、IT系上場企業に移り、Webマーケティング分野の新規事業企画などを手がける。2004年に「世の中の問題を解決する」をミッションに、株式会社ベーシックを創業。設立以降、50を超えるサービスを生み出し、10件以上のM&Aの実績を持つ。

八方美人なマーケティングより「大胆に絞る」が圧倒的にうまくいく

秋山：
これからBtoBマーケティングを行う際、コミュニケーション設計することの重要性が見えてきたんですけど、もう少し段階的に「まず何から始めるべきか？」について詳しくお聞きしたいです。

栗原氏：
基本的には①顧客セグメントを決める、②そこに対する訴求メッセージを決める、③目標をブレイクダウンしていく、という順番が才流のマーケティング支援の手順です。

*実務レベルでは、「コンバージョンに近い所からやっていきましょう」*となります。コンバージョン率の高いWebサイトやLPを作る、質の高いリスティング広告を打つなど、いわゆる「バケツの穴をふさぐ」的な箇所からやっていくんです。そうすると当たり前ですけど効果は早い段階で実感できます。

秋山：
栗原さんがいろいろな企業の方と会ってきた中で、明確に自分たちのターゲットをわかってらっしゃる企業は10社中どれくらいですか？

栗原氏：
10社中6～7社はターゲット自体について、理解している印象があります。意外に思えるかもしれませんが、ほとんどの企業で、ターゲット設定まではできているんです。ただその先に差があります。マーケティングが下手な会社は複数のターゲットの、複数の検討フェーズにメッセージを伝えようとするんです。同じターゲットでも購買プロセスの初期段階と購入に近い意思決定段階では取るべきコミュニケーションが変わってきます。マーケティングがうまい会社は、ターゲットごと、検討フェーズごとに狙う基準が明確です。これをやれているのは10社中1社とか2社とかですね。よく陥りがちなのは、切り分けせずに何でもやってしまう状態。この差は大きいです。

秋山：
八方美人なコミュニケーションになって誰にも刺さらないんですね。

栗原氏：
加えて、検証が遅くなってしまう弊害が大きい。*切り分けずにマーケティング施策を打ってしまうと、誰に対しての効果なのか、効果測定するだけで時間がかかります。すると当然ながらPDCAサイクルが遅くなってしまう。PDCAが遅くなり、成果が出ない期間が長くなると、マーケティング投資すら削られてしまいます。*一方で、検証がうまくいき、1件でもCVが増えてくると、マーケター自身が「もっと頑張ろう」って思うじゃないですか。そうなると段々マーケティングがうまくなって、会社として成果を出せるようになる。

秋山：
結局マーケティングは「誰に何をどう伝えるか」にこだわって、その正攻法を見つけることですもんね。

BtoBマーケティング成功の鍵は意思決定者。マーケターを大胆に挑戦させる英断とは？

栗原氏：
BtoBマーケティングで成果を出すためには、お客さんに対する解像度の高さが必要という仮説を持っています。でもマーケターはお客様との接点が少ないので解像度が低くなりがち。この辺り秋山さんはどう考えていますか？

秋山：
社内では営業と関係構築することが重要だと思います。結構、分断されている企業さんが多いですよね。解像度を上げるっていうのは、自分たちのお客様はどういう人たちかを知ること。それは営業が一番知っているはずなので、彼らからヒアリングするのがいいですね。そしてぜひやってもらいたいのはマーケター自身が積極的に商談に同席すること。お客様がどんなことに悩んで、それをどんな雰囲気で語るのかを直に見ることは、学びが大きいはずです。

また先ほど栗原さんが指摘されたターゲットの細分化ですけど、やらない理由に「ターゲットを狭くすることが怖い」っていうのがあると思うんです。質を伴わせようと思ったら尖らせないといけないんですけど「外したらどうしよう」とか「ターゲットが狭すぎるんじゃないか」とか。失敗を恐れるんですね。目標数値だけを設定されるとマーケターからすれば対象を限定するのは勇気いるので。そんな時は意思決定者の出番。意思決定者が背中を押してあげることでマーケターは大胆にチャレンジすることができるようになる。この組織構造も重要なポイントだと思います。

栗原氏：
ターゲットを絞るのは本来マーケターの役割なんですけど、日本においては事業責任者や経営者の役割だと思いますね。一人のマーケターがやるかっていうと、やれないケースがほとんどです。

秋山：
そうですね。うちでも実際ありました。担当者からすると「理屈はわかるけどそれをやっちゃうと数が減るから怖いです」っていう話が出てきます。だから僕の方から絞ってくれとオーダーしました。

栗原氏：
意思決定者の後押しがあると強いですよね。これからBtoBマーケティングをやろうと思われている方は、組織的な取り組みだという認識を持つべきです。マーケター個人としてできることには限界があるので、会社としてもある程度、覚悟が必要ですね。

渾身の記事は成功のカギではない!?　楽しく続けることで花開く

秋山：
ある経営者からferretを見て「こういうことをやりたいんだけど秘訣は何？」と尋ねられたことがありました。僕は「諦めずにやり続けること。そして費用は結構かかります。それでもやると決めたら、ひたすらやり続けるだけです」と言ったんです。

栗原氏：
本当にそうだと思いますね。

僕も去年4月に自社でオウンドメディアを立ち上げてコンテンツマーケティングをやっていたんですけど、最初の4ヶ月くらいはあんまり効果が出なかったんで焦りました。前職で経験があったので、最初は効果が出にくいことはわかってはいたんですけど、それでも不安になる。

数ヶ月で100記事くらい作って、8月までうんともすんとも言わないという状態は怖かったですね。でも10月くらいにようやく数字が伸びてきて、そこからは一つ山を越えたなという感じでした。でもやってる最中は「結構お金使ってるのにな……」ってヒヤヒヤしましたよ（笑）。

必要な期間としては、少なくとも半年。早いスピードでPDCAを回しても、最終的に評価できる効果になるのは一年くらいですかね。その期間は「絶対に続ける」という覚悟が必要だと思います。

秋山：
最初は効果が出なかったとしても、上席者は寛容になることも大切ですよね。あえて費用対効果などは考えず、むしろ決まったタイミングでコンテンツを投下し続けられるかどうかが重要ですよね。ただ注意してほしいのは、そのような際にも先行指標となりえる数値を決め、それを追いかけることは言うまでもありません。ちなみにferretではそれを会員数にしていました。

栗原氏：
認知拡大や集客、リード獲得を狙うコンテンツマーケティングでも大きく分けて2種類あります。1つ目はSEOから流入を狙うサイト、2つ目はコンセプトを持ち、思想やストーリーを伝えていくメディア。この2つの作り方は全然違います。SEO効果を狙うサイトは、ちゃんとユーザーのニーズに答える記事を出せていれば順位が上がってくるので、狙いたいキーワードの検索ボリュームと、上位表示された時のクリック率、コンバージョン率を計算して、KPIを決めればいいと思います。一方、メディアにコンセプトがあって中長期的に育てていこうというものは、もちろん中間指標はいろいろ設定できますけど、究極、コンテンツ一つひとつや、それらの集合体としたメディアを読み手がおもしろいと思えるかどうかです。抽象的な判断基準ですけど。

秋山：
僕は会話に近いような気がするんですよ。特にBtoBの場合であればその会社が持っている専門性にどれだけコンテンツが根ざしているか、だと思うんです。人と会って話していても一般論を言う人より、自分の体験に根ざしてストーリーテラーになれる人の話の方が圧倒的におもしろい。

コンテンツもただその専門性が専門的な中だけで閉じちゃうとユーザーにはわかりにくいですよね。編集者やマーケターがユーザー視点でそれらをブレイクダウンしてわかりやすく噛み砕いたり、世の中の出来事とドンピシャなタイミングで伝えるタイムリー性だったりなどの、自分たちが持っている資産をエンターテイメントやノウハウに昇華させて伝えることかが重要だと思います。

ただそれを何本も書くっていうのが大変なんですよね。だいたいよくみんな失敗するのが、渾身の作を作って折れること。もう少し小出しの方がいいなと僕は見ていて思うんですよ。それに関して栗原さんは上手だなあと。

栗原氏：
僕は意図的に設計していますね。渾身の作だけやろうとすると続かない。継続することが重要なので、ガッツリ目のコンテンツを出すだけでなく、noteやTwitterで小出しに発信するなど使い分けています。

具体的には、noteは中間の位置づけで使っています。会社のコーポレートサイトにコンテンツを出すってハードルが高いんですが、さくっと出したい情報ってあるじゃないですか。そういう情報をnoteで気軽に書いています。

コンテンツの出し先は、いくつかバリエーションを持っておくと良いですね。勝負する場所が本番一発だと大変ですから。リハーサルの場として、社内に出してみるとか、Twitterで投稿してみるとか。

あと結構皆さんから聞かれるんですけど。去年自社のオウンドメディアを構築する時になぜSEO重視のメディアを作らなかったかと。実は秋山さんのところのferretを筆頭に、検索結果画面上に競合サイトがすでにいっぱいあった。それを凌ぐ記事を出し続けていくことをイメージすると、書いていて多分、僕自身がつまらなくなるだろうなと。それは続かないなと思ったんですよ。コンテンツマーケティングは続かないと成果が出ないので、自分で楽しく書けるコンテンツを選ぶことが中長期的にいいと判断しました。

秋山：
ferretも多少なりとも影響を与えていたとは！　光栄です（笑）。

ブランドまで昇華するメディアは作り手が必ず楽しんでいる！

栗原氏：
近い話として、うちの会社で定期的にイベントを開催しているんですね。これはリアルなタッチポイントがほしいという観点からスタートしていて、その時に決めたのが「僕が話を聞きたい人を呼ぶこと」でした。

一般的には、開催頻度とか獲得リード数をKPIにすることが多いと思いますが、それだとイベント運営がつまらなくなってしまう。「イベントを続けること」が重要なのでイヤイヤ感はゼロで、むしろ月2回開催したいほどモチベーション高く続けられるように工夫しました。結果イベントの満足度も、集客も非常に高い水準を維持し続けています。

秋山：
確かにね。もはや続けるっていうことが目的となると無意識の状態になりますもんね。筋トレでも回数をこなしているのと、「ここに効いてるんだ！」って意識してその変化を喜びながらやるのは全然違う。そういう意味ではマーケティングにおける目標とかも、数字が記号になっているケースがよくあります。本気で目指していない数値目標って。

栗原氏：
よくあるリード数や商談数だけを目標にすると競合他社と戦略や施策が似通ってくるんですよね。一方、マーケター自身がおもしろいとか楽しいと感じてやってると自然とコンテンツにも会社や人柄が透けて見えてくるようなオリジナリティが出てくる。結果、マーケティング的にもブランディング的にもプラスになっていきます。

似た話で、僕はセミナーに登壇した時に参加者満足度を見ないようにしています（笑）。なぜかというと参加者の満足度を見ると僕もだんだん楽しくなくなってくるんですよ。「ちゃんと喋らなきゃいけない」とか「ウケることを言わなければ」とか「スティーブ・ジョブズのようにプレゼンしなければ」とか。でもそのために自分の人生があるわけではないので、単純に「おもしろいことを発見したいな」と。そしてそれをみんなに伝えることが僕のライフミッションに近いので、自分が楽しいかどうかが唯一のセミナー登壇におけるKPIなんです。結果、目標の達成にもつながる。この感覚を皆さんのマーケティング施策にもっと入れた方が良いと思うんです。

秋山：
自分も一（いち）ユーザーになり切ったうえでの自分満足度みたいな（笑）

栗原氏：
多くのマーケターって会社から例えば月のリード1000件みたいなKPIが与えられるのは避けられないじゃないですか。でもこのKPIをどう達成するか、どのような意味づけを持たせるのかは担当者の自由なはずです。セミナーで40人集客してくださいとかだったら、参加者満足度を見るのもいいし、僕みたいに自分満足度を見るのもいい。KPIの追い方のデザインはもっとクリエイティブであってほしいなと。

リスティング広告で月100件取ってくださいって言われて、ゴリゴリ管理画面を見るのも自由だし、リスティングに詳しいマーケターに話を聞きに行って、知見を得てネットワークを作るのも自由。仕事のやり方は無限にあるような気はしますけどね。そこにオリジナリティが出てくると、自分の専門性になってくる。そうすると、格段に仕事が楽しくなるはずです。

マーケティングを成功させる社内体制。いち早く整えるべき人的リソースとは

秋山：
僕の持論は、マーケティングは愛なんですよ。結局対象とする人をどれだけ見てコミュニケーション設計できるかに尽きると思っています。MAツールを使ってスコアリングはできるとはいえ、最終的に意思決定は人の仕事。だからマーケターの優劣を決めるのはコミュニケーションスキルなんじゃないかな、と。

栗原氏：
「ツール」と「人の仕事」の観点でいうと、10年くらいマーケティング業界にいて不思議だなと思うのが、ツールが出るとマーケターがこぞって買うじゃないですか。でも結局マーケターがツールを使いこなせなくて、ツール提供会社側が「日本のマーケターのレベルが低い」という話をずっとしているんです。

この問題をどう解消すべきか。僕が考案したものではありませんが、最近、広告のクラウド運用ツールを提供しているShirofune代表の菊池さんが語られていて腹落ちした理論があります。

「マーケター」と「ツールベンダー」そして、菊池さんの言葉を借りると「専門家パートナー」。この3者でマーケティングを進める“トライアングルインハウス”にするとマーケティングが格段に上手くいくぞ！という話です。

今までって「マーケター」と「ツールベンダー」の2者で問題解決しようとしていたんですよね。「ツールベンダー」ってサポートはできるんですけど、コンサルはやれない。オンボーディングやノウハウ提供もマーケティングの専門家じゃないので限界がある。

だからこそ足りない部分を「専門家パートナー」が担った方がいいんじゃないかと。それはどこかというと広告代理店やWebコンサル会社、または今まで事業会社の中でマーケティングをゴリゴリやってきた副業やフリーランサーなどのスペシャリスト。そうした人に「このツールを使った方がいいですよ」「使い方はこうですよ」「KPIはこう設定するんですよ」とアドバイスしてもらう。そうするとトライアングルができあがります。コンサルティング会社や広告代理店しか選択肢がなかった頃は「専門家パートナー」に依頼するコストも高かったですが、今はフリーランスや副業が選択肢に増えたことで、専門家にアクセスしやすくなっている。

今から取り組む会社は当たり前ですが、社内にも最初はノウハウがないはずです。なので、マーケター1人の責任でやると何度か失敗すると思うんです。業界構造的にもBtoBマーケターの人口は少ないし、経験者の採用は難しい。

そうなると、外部の「専門家パートナー」と、社内の経営層などの「意思決定者」、現場の「マーケター」が協力してプロジェクトを回していく体制を組むことです。今後、間違いなくマーケティングの重要性は高まっていくので、右肩上がりにマーケターの役割は増えていく。それを支えるのはマーケターのスキルアップはもちろん、社内の体制や仕組みではないでしょうか。