「顧客のクレームはニーズの原石」サブスクリプションビジネスで顧客と長期的な関係を築くためのカギとは

サブスクリプション型のサービスが、ここ数年で市場規模を拡大させています。
AdobeやOfficeの様なビジネス向けのサービスや、SpotifyやNetflixなどの娯楽向けのサービスなど、今では、サブスクリプション型サービスは当たり前の様に利用されているのが現状です。

このように、あらゆるジャンルにおける「サブスク化」が始まり、自社サービスのサブスクリプション化を検討する担当者も少なくないでしょう。
今回は、サブスクリプションビジネスの導入をサポートする「サブスクストア」を運営するテモナ株式会社にお話を聞いてきました。

サブスクビジネスは昔から存在していた

ferret：
近年様々なサブスクリプション型ビジネスが誕生し、市場が盛り上がっていますが、なぜこれほど受け入れられる様になったのでしょうか？

杉山氏：
やはり、大きな要因として物を買わなくなった時代に突入した点が大きいです。
昔だとロレックスやポルシェを買うことに価値がありましたが、そんな流れはいつの間にかなくなりましたよね。サブスクストアが運営するメディア「サブスクマガジン」で調査をしたところ、年齢層が高いほどCDを買う傾向になり、一方で年齢層が低い若年層につれて、購買率が下がる結果となりました。ミレニアム世代にとって「アルバムを買うよりは、音楽ストリーミングアプリのSpotifyなどを利用してプレイリストを集めるだけで良いよね」みたいな感覚なんですよ。

テモナ株式会社 経営企画室マーケティングチーム長 兼 メディア編集長 杉山氏

ferret：
たしかに自分のお気に入りの曲をストリーミングアプリからSNSにシェアする人が大きく見受けられるようになりましたね。
では、サブスクリプション自体も最近生まれたビジネスなのでしょうか？

杉山氏：
「サブスクリプション」という言葉は最近注目を集めるようになった言葉なのですが、ビジネスモデル自体は昔からありました。たとえば、新聞の定期購読や、交通定期券、あとは定期購買の青汁などですね。
実際にサブスクストアも健康食品・美容などの商品を初期の頃は販売していました。特に年齢が高い層には単品通販の定期購買文化が根付いており、ビジネスモデルとしては今に始まった訳ではないのです。
つまり、現代のテクノロジーの進歩によって様々なデジタルコンテンツが生まれ、デジタルに慣れ親しんだミレニアム世代の人々の目に触れやすくなったことで目新しさを感じるんでしょうね。
とはいえ、現在のサブスクリプションがミレニアム世代だけで流行っている訳でもなく、アクティブシニアといった健康志向な方々は、健康食品などのサブスクリプションの利用率は高いです。

サブスクに合わないビジネスモデルはない

ferret：
確かに様々な業界や企業がサブスクリプションビジネスを導入していますよね。しかし、自社サービスはサブスクリプションと相性が良いか分からないと考える企業も多いのではないでしょうか。

吉澤氏：
実はクライアントからもよく聞かれるのですが、僕はサブスクリプションに合う合わないはないと思っています。

経営企画室 PR担当 エグゼクティブマネージャー 吉澤氏

先ほど話したように、サブスクリプションに近いビジネスモデルである新聞や、定期券などの定期購買は昔から存在しており、モノがコト（サービス）に変わっただけなんです。ですので、各社ごとの商材によってサブスクリプションに”合う・合わない”を考えるよりは、企業としてサブスクリプションビジネスに適応させるための準備ができるかどうか、だと思います。

ferret：
“適応させる”とは具体的にどのような準備が必要なのでしょうか？

杉山氏：
やはり、核は*「顧客視点」で考えることができるか*です。顧客によっては、商品を一括で購買したい人もいれば、サブスクリプションを利用したい人もいます。サブスクリプションビジネスがこれだけ世に広がっても、一定数は昔から変わらない消費感覚の方はいらっしゃるので、自社顧客を再認識することが大切です。これはどんなビジネスにおいても通づる大事なポイントですが、どうしてもサブスクリプションを導入すれば上手くいくと勘違いしてしまっているクライアントも少なくありません。

ferret：
他にも大切なポイントはありますか？

杉山氏：
事業者目線の場合、サブスクリプションは体力勝負の部分が多分にあると思っています。サブスクリプションビジネスは、自社顧客を理解した上でいざ導入したとしても、導入初期は売り上げが減ります。たとえば、従来までは100万円の商材を10本売り切っておけば売上げが立っていました。一方で、サブスクリプションは、100万円の商材を毎月3万や5万円といった価格設定で売り続けるビジネスモデルです。つまり初期段階では、確実に売り切りモデルよりも売上げが減少してしまいます。そのため、損益分岐点を超えるまでに時間がかかってしまう点は注意が必要です。
とはいえ、それらの堅実な準備をし、収益を安定化させることができれば、サブスクリプションは強い収益モデルとなります。