ティーンの「今」のキモチに寄りそう。「青春の1ページ」に残すブランド戦略

自宅で過ごす時間が長くなると、音楽や映像コンテンツに触れる時間も増えてきます。ふと昔の懐かしい番組や音楽を見つけて、しばしタイムスリップに浸るというのも楽しいものです。最近聴いている音楽もいいけれど、「あの頃」聴いた音楽は格別。その理由は、単なる懐かしさによるものだけでなく、自分なりの「ただ一度の青春」を謳歌しなければ、という切実な毎日の中で聴いていたことも一因かもしれません。

社会人になればついつい忘れがちですが、学生時代というのは中高生だと「3年間」、明確な締切を持って毎日を生きています。ただ一度であり、明確な期限があるからこそ切実に「今」を生きる。その大事な期間に出会った仲間との「絆」もまた社会人の考える絆とは別種の切実さを帯びています。

新型コロナウイルスの影響は、営業自粛や通勤制限によるリモートワーク化など社会の日常に大きな影響を及ぼしていますが、ティーンの日常も当然大きく影響を受けています。一斉休校となった3月、4月はまさに「出会いと別れ」の季節。ただ一度の絆が「会えないままに」終わり、そして始まる。そんな“青春”の霹靂（へきれき）ともいえる事態に直面している今の学生。

ティーン向けメディアに寄せられた1,600件の回答

「休校中で困っていること、できなかったこと、知りたいことは何ですか？」と学生に問いかけたのは、「明日を楽しくするレシピ」をスローガンにティーンに寄り添ったコンテンツを提供するメディア「repiiii by goo」（レピー　※以降repiiii）。「今の学生のキモチ」に徹底的に寄りそったコンテンツを提供することで、開始から1年半でInstagramとTik Tok合わせて50万人以上のフォロワーを獲得し、読者の一人ひとりと高いエンゲージメントを確立しています。

質問に寄せられた1,600件を超える学生からの回答から浮かび上がってきたのは「授業がない嬉しさ」ではなく「仲間と会えないさみしさ」でした。仲の良い友達とはLINEで連絡もとれるけど、やはり青春は「一緒」にいる時間の中で生まれるもの。もっと切実なのは、やはり恋愛。カップルなら遠慮なく連絡をとりあえるけど、圧倒的に多い「片想い」では連絡もとれず、そのまま卒業やクラス替えになってしまう。

学生たちから寄せられた代表的なコメント

同じ「学生生活」でも、今の学生とオトナ世代では、置かれている環境も気分も大きく違います。特に「一斉休校」という過去になかった事態に直面しているティーンの「今」の切実な思いは、単純に推し量ることはできません。そして、10代という最も多感な時期に受けた影響は、その後の価値観や消費行動にも大きな影響を及ぼします。今のティーンのキモチに寄りそうには、「読者」として多くのティーンの反応と向き合っているメディアの知見を借りるのが近道です。

ティーンが「自分ゴト化」する瞬間

repiiiiには今のティーンに商品を使ってもらいたい企業からもたくさんの相談が寄せられます。同じ商品でも、20代向けのアプローチとティーンへのアプローチでは大きく異なるため、ティーンに「自分ゴト化」してもらうための最適な「翻訳」を、ティーンのキモチに寄りそうメディアに依頼するのです。

ティーンに受け入れられるためのコツは、「モノ」を訴求するのではなく、「シーン」で訴求することです。冒頭で述べた通り、ティーンは仲間との「今の絆」を大事にしているため、「大事な仲間と一緒に、何をするためのモノか」ということを具体的にシーンとして提案することで、はじめて「自分ゴト」として生活に取り入れてくれるのです。

シーン提案で喜ばれるアイデアのひとつに「仲間との関係を、自分らしく彩れるプチDIY」があります。プレゼントでもそのまま渡すのではなく、100均で買えるようなちょっとした包装とデコレーションアイデアを効かせたものを渡すことで、「青春の1ページ」を彩る思い出づくりのお手伝いをする。手先が器用な人ばかりではないので、作り方のプロセスやこだわりどころを動画で分かりやすく見せてあげることで、「これなら自分もできる」と思ってくれます。

「読者編集室」で一緒に商品開発も

50万人を超えるティーンのフォロワーの反応を見ながらティーンのキモチを理解してきたrepiiiiですが、さらに一歩踏み込んで「読者編集室」も開始。読者の中でも熱心に読んでいる学生20人くらいに声がけし、コンテンツ企画にもより積極的に参加してもらおうという取り組みです。

この読者編集室におけるやり取りを通して、一種のフォーカスグループインタビューのように質の高い定性データが得られるのはもちろん、「ティーンによる、ティーンのためのコンテンツづくり」が可能になります。ティーンに刺さるシーン提案はもちろん、場合によってはそもそもの「ティーン向けの商品開発」から一緒に取り組むこともできます。

今のティーンは消費の中心である「F1層」の予備軍でもあります。repiiiiと一緒に「今」のティーンのキモチに寄りそったアプローチを行うことで、「青春の1ページ」に加わるブランディングを実現しましょう。