新型コロナウイルスの感染拡大を受け、2020年5月中には全国を対象に緊急事態宣言が発出されました。またそれを受けて、人々は外出自粛生活を余儀なくされていました。果たしてその前後で、消費者の行動とはどのように変化していったのでしょうか。記事ではリサーチデータを基に、コロナ禍における消費動向の変化を読み解き、さらに、この先で消費者の行動とはどのような方向に向かっていくのかを考察します。

コロナ禍における消費動向の変化

まず、株式会社ジェーシービーが公開している、国内消費動向指数「JCB消費NOW」の6月前半（6月1日～6月15日）の速報値のデータを見てみましょう。

1月後半（コロナ感染拡大前）から、6月前半までの消費動向を業種別にグラフ化し、「どの業種が、いつのタイミングで冷え込んだか」あるいは「どのタイミングから回復傾向を見せ始めたか」という点を可視化できるグラフになっています。

［図1］コロナ禍における「全総合」の消費動向変化率
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出典：緊急事態宣言解除後の6月前半、百貨店やアパレルなど外出型消費の一部が急回復。デジタル消費の伸びは衰えず。（データ元：JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」）｜PR TIMES

まず、「小売総合」「サービス総合」は、4月前半〜後半を底に、緩やかに回復傾向にあることがわかります。コロナ感染拡大前（1月後半）の水準まではまだ戻っていませんが、それでも少しずつ、人々がモノ・サービスを買い求める行動が復活しつつあり、かつての日常が戻り始めてきたことが示されています。

［図2］「百貨店」「織物・衣服・身の回り品小売業」の変化率
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出典：緊急事態宣言解除後の6月前半、百貨店やアパレルなど外出型消費の一部が急回復。デジタル消費の伸びは衰えず。（データ元：JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」）｜PR TIMES

「百貨店」に関しては緊急事態宣言中、コロナ感染拡大前と比較するとマイナス80％まで落ち込んでいました。「不要不急の外出を避ける」「3密を避ける」ということが呼びかけられていましたから、いわゆる「外出型」の消費は急激に落ち込んでいたことがデータからわかります。しかし、5月後半から急回復を遂げました。

また、「織物・衣服・身の回り品小売業（アパレル）」も5月前半から急回復し、6月前半には、コロナ感染拡大前より高い水準をマークしています。

このように、緊急事態宣言解除後、「外出型」の消費行動は速いスピードで回復していった様子が伺えます。

［図3］「外食」「旅行」「交通」「娯楽」の変化率
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＜small＞出典：緊急事態宣言解除後の6月前半、百貨店やアパレルなど外出型消費の一部が急回復。デジタル消費の伸びは衰えず。（データ元：JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」）｜PR TIMES

続いて「外食」「旅行」「交通」「娯楽」の変化率についてです。

前項の「百貨店」「アパレル」同様、外出型の消費である「外食」は緊急事態宣言解除後、伸び率が比較的大きくなっています。

しかし、「旅行」「交通」「娯楽」の伸び率はそれほど急激ではないことが見て取れます。

このことから、「緊急事態宣言が解除されて、近場での外出型消費行動はしているが、遠出を伴う旅行や、密になりやすい娯楽（ライブなど）はまだ控えておこう」といった消費者心理を読み取ることができます。

［図4］「喫茶店・カフェ」「居酒屋」「酒屋」の変化率
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出典：緊急事態宣言解除後の6月前半、百貨店やアパレルなど外出型消費の一部が急回復。デジタル消費の伸びは衰えず。（データ元：JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」）｜PR TIMES

続いて「喫茶店・カフェ」「居酒屋」「カフェ」の変化率です。

「喫茶店・カフェ」「居酒屋」は、4月後半を底に伸長しています。その一方で、「酒屋」は5月後半以降、ダウン。これは、緊急事態宣言解除とともに「宅飲み」から「外飲み」にシフトし、「宅飲み」で飲用するためのお酒を調達していた「酒屋」で消費指数のダウンが起こった、と考えられます。

コロナ禍で「巣ごもり消費」という言葉を盛んに聞きますが、このように細かく消費動向変化のデータを追っていくと、緊急事態宣言解除後には「巣ごもり消費」が必ずしも伸び続けてはいないこともわかります。

［図5］「デジタル消費」の変化率
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出典：緊急事態宣言解除後の6月前半、百貨店やアパレルなど外出型消費の一部が急回復。デジタル消費の伸びは衰えず。（データ元：JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」）｜PR TIMES

上記のグラフで「EC」「コンテンツ配信」に注目してみてください。

これまで見てきた4つの「外出型消費」のグラフに関して言うと、多くは4月後半に落ち込みの底を見せ、その後、緊急事態宣言解除のタイミングあたりで緩やかに回復していっている折れ線グラフの形になっていました。

しかし、「EC」「コンテンツ配信」に関しては全くグラフの形が違っています。2月前半（コロナ感染拡大前）からどんどん伸長していき、「コロナ以前」より消費指数が拡大していっています。

このことは、旧来の「外出型消費」より「デジタル消費」が人々の間に広く浸透し始めたことを示している、と言えるでしょう。