BtoBのサイトは作ってからがスタート。成果につながるサイト改善プロセス

Webサイトの制作は、担当者にとって、完成までに大きな労力を必要とします。がんばって作り上げたサイトでも、なかなか成果につながらないというのはよくある話です。重要なのは「Webサイトを作ること」ではなく、「作った後も改善を続けること」です。では、どのような取り組みが必要なのでしょうか？

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この記事をご覧いただければ、サイト公開後にどのようなことを行えばよいのか理解できます。サイトのリニューアルや新規制作に取り組んでいる方、公開後に成果が出なくて困っているという方は、ぜひご参考ください。

目次

1. 作ってからがスタート。サイト改善の重要性とは
2. BtoBマーケのサイト改善は「CVR改善」が起点
3. 重要なのは試行錯誤の回数。事例から見るサイト改善プロセス

BtoBマーケターの心得！サイトリニューアルに失敗しないための3ステップ

新たにサービスサイトを立ち上げたいという方の「何からやればいいか分からない」というお悩みを解消できるよう作成しました。ぜひお気軽にご覧ください。

作ってからがスタート。サイト改善の重要性とは

Webサイトを制作しても、簡単に成果がでるわけではありません。成果につなげるためには、運用を重ねながら、最適化を繰り返し、サイトを育てなければいけないのです。

「Webサイトは更新が大切」という話を耳にしたことがある方もいるかと思います。狙い通りにならない要因を改善する作業が重要であるため、「更新が必要」の真意は「改善のための更新が必要」なのです。

目標からの逆算で行う、サイト改善計画

では、改善にあたり、具体的にどのような取り組みをするべきかをお伝えします。

まずは、サイトのゴールを確認しましょう。通販サイトなら購入、コーポレートサイトならブランディングなどサイトによって様々でしょう。何が目的なのか、何のためにサイトを制作したのかを社内で共有するとチームの向かう方向がブレなくなります。

そして、目標を達成するために必要なKPIを定めましょう。KPIは、最終的な目標を達成するための各プロセスが適切に進んでいるのかを評価する指標のことを言います。「訪問者数」「ページビュー」「CVR」など、目標を達成するために必要なKPIを明確にしてください。KPIに対して、サイトがどのような現状であるのかを把握し、改善計画を検討しましょう。

改善計画では、KPIの達成のための具体的な打ち手を検討します。
例えば、サービスの紹介ページで離脱する人が多かったとすれば、顧客の業界ごとにセグメントした導入事例を増やすなどです。目標から逆算して改善計画を検討できれば成果につながりやすい施策を考えられるでしょう。改善策を実行した後には、成果を確認するプロセスも想定しておいてください。

▼ 課題に対する打ち手とは？改善プロセスの参考例をみる
https://ferret-one.com/blog/site_operation

BtoBマーケのサイト改善は「CVR改善」が起点

サイトにおける目標達成をCV（コンバージョン）と言い、CVR（コンバージョン率）はサイトの目標達成率を意味します。「目標を達成した数」を「サイトに訪れた数」で割って求めます。

CVR　＝　CV（コンバージョン）数　÷　セッション数　×　100(%)

BtoBマーケティング強化はこの「CVRの改善」から始めるのが鉄則です。なぜなら、改善のインパクトが大きいからです。

なかなか買い物をしてもらえない訪問者を増やしても、売上が増えるイメージはわかないでしょう。CVRが低いと、せっかくセッション数が増加しても取りこぼしが増えるなど、非効率になってしまいます。サイトのゴールであるCVRの改善の起点としてから、セッション増加など他の施策を行えば、効果的な改善が期待できるのです。

CVRが高いサイトは、訪問者のニーズを的確に捉えているといえるでしょう。サイトが訪問者にとって価値がないものだったり、そもそも想定から離れた訪問者が閲覧しているとCVRが低くなります。CVRはサイトの評価が明確にわかる指標の1つです。

▼CVR改善の施策はいろいろ！どのような施策があるのかチェック
https://ferret-one.com/blog/btob-cvr

CVR改善はアクセス解析から

CVRの改善を実施するには、まずサイトの状況を把握しなければいけません。Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使えば、以下のような情報を得られます。

・ユーザーがサイトに訪問した数
・ユーザーがどのページからサイトに入ってきたのか
・ユーザーが何をきっかけにサイトに入ってきたのか
・ページをユーザーがどのくらいの時間滞在していたのか
・どのページからユーザーが離脱したのか
・ユーザーがどのような順序でページを遷移するのか

アクセス解析を行なって、課題点を見つけましょう。

例えば、問い合わせフォームや購入画面などで離脱する人が多いなら、フォームで入力しづらい項目があるのかもしれません。フォーム最適化（EFO）で、CVRの向上が期待できます。

また、広告からの直帰率が高いのであれば、広告のメッセージとランディングページの内容がずれているのかもしれません。もしくは、想定しているターゲットと異なる人が訪れているかもしれません。

CVRを高めるには、訪問者のニーズを的確に捉える「ユーザー目線」が欠かせません。サイトが訪問者にとって価値がない情報だったり、そもそも想定から離れた訪問者が閲覧しているとCVRが低くなります。CVRはサイトの評価が明確にわかる指標の1つなのです。

このようにアクセス解析を行うことで、CVRが低い原因を推測できます。それらを一つずつ改善して、成果を検証してください。アクセス解析ツールを使えば、異なる期間のデータの比較も簡単にできます。CVRの向上を目指して徹底的に取り組みましょう。

▼アクセス解析におすすめのツールは？
https://ferret-one.com/blog/seven_index

重要なのは試行錯誤の回数。事例から見るサイト改善プロセス

サイト改善の成功には、とにかく改善作業を続けることが大切です。

BtoBマーケティングツール『ferret One』のサービスサイトは、リニューアル作業によりCVRが1.4倍になりました。そこからさらに小さなPDCAを繰り返してCVRを2倍にしています。どのような改善により成果が得られたのか、事例を紹介します。

重要なのは試行回数だった！1年でリード獲得3倍の成長を遂げた「ferret One」チームのマーケノウハウとは？

コロナ状況下でも順調に成果を伸ばし、昨年比で3倍ものリード獲得を実現している「ferret One」マーケティングチームの「リアル」な取り組みを紹介することで、日々の打ち手の解像度を上げる参考にできればと思い、弊社マーケティングチームの川鍋と野口に日々の取り組みについて話を聞きました。

①メインメッセージ・メインCTAの改善

ferret Oneのメインメッセージとメインビジュアルを事例として取り上げます。メインメッセージとメインビジュアルは、閲覧者にファーストビューでサービスのイメージを伝える重要な役割を担っている部分です。

ferret Oneでは、「必要な機能がこれ１つで」というメッセージを「Web制作から集客・広告・顧客管理まで」という具体的な内容に改善してCVRが1.48倍に改善しています。

「必要な機能」というやや広い範囲の表現を具体的にすることで、何ができるのかをストレートに伝えられるようになりました。

また、メインCTAの「問い合わせ」を「資料ダウンロード」に変更して、訪問者がアクションをする敷居を低くした試みも成功しています。

メッセージやCTAはサイトの中でも改善しやすい部分ですので、いろいろな仮説を検証してみるとよいでしょう。

②フッターCTAの改善

もう１つは、ferret OneのフッターCTAの改善したことで、CVRが1.70倍になった事例です。「お問い合せ」をメインとしていたのを「資料請求」に変更し、さらに、「無料デモ」「お問い合わせ」「導入事例をダウンロード」という「資料請求」以外の遷移先を作りました。ページ閲覧者によりニーズは様々なので、受け皿を増やして取りこぼしを抑えています。

ユーザーの立場にたって、どのようなアクションをするのかを検討し、改善を実現した良い例です。CMSにもよりますが、細かなサイト修正をスムーズにできれば、PDCAをスムーズに回せるようになります。フッターCTAもコンバージョンにつながる改善ポイントとして代表的なものですので、覚えておきましょう。

サイトは制作・公開しただけで終わりではありません。公開後も、成果を出すための改善を積み重ねて、成果につなげていきましょう。

BtoBマーケの「リードジェネレーション」を学ぶ！次のステップはこちら

一手ずつ、顧客に近づく。BtoBマーケで定番のサイト改善方法を押さえよう

BtoBマーケのサイト改善、CVR（コンバージョン率）改善を実行するには、具体的にどのようなことを行う必要があるのか解説します。コンテンツ強化策や検証方法の紹介のほか、CTA、EFOといった具体的な改善方法についても紹介します。