ネットショッピングの需要は年々増加しています。
総務省が公開している家計消費状況調査年報(平成28年)によると、1世帯あたりのネットショッピング利用割合は右肩上がりに伸びており、2006年には12.7%だった利用率が、2016年には27.8%にまで伸びています。(※1)

1世帯あたりの平均支出額も増加傾向にあります。2006年には3,000円程度でしたが、2016年は10,000円を超えており、3倍近い金額に伸びました。

Amazonや楽天、Yahoo!ショッピングなど、黎明期からEC市場を牽引してきた大手企業に加え、近年はZOZOTOWNやメルカリなど急成長中のベンチャーも台頭して盛り上がりを見せています。

このように新旧プレイヤーが競い合う中、2017年1月にKDDIは、DeNAと共同運営していた「DeNAショッピング」と「auショッピングモール」を統合し、総合ネットショッピングモール「Wowma!」を開設、本格的にEC事業に参入しました。

携帯キャリア大手であるKDDIが、なぜ、今のタイミングでEC事業に乗り出してきたのでしょうか。

今回は、「Wowma!」の運営母体であるKDDIコマースフォワード株式会社監修のもと、KDDIが今EC市場に参入した理由と、Wowma!の特徴や今後の展望をご紹介します。

KDDIが本格的にEC事業に参入したのは「au経済圏」を拡大するため

キャリア大手として、通信事業を軸にサービス展開していたKDDIが、今EC市場に参入したのは、KDDIの事業戦略を推進するうえで必要だからです。

KDDIは、2019年までの中期目標の1つに「au経済圏の最大化」を掲げています。
「通信事業会社」から「ライフデザイン企業」へ転換し、エネルギー・金融・物販などより包括的なサービスを提供していく計画です。

通信だけでなく、生活に必要なあらゆるサービスを全てau上で完結できる「au経済圏」を拡大することで、auユーザーの体験価値の向上を狙います。

ネットショッピングモールは、ユーザーと日常的な接点を持つ場所

au経済圏を拡大していくためには、より多くのユーザーに利用してもらう必要があります。
ユーザーの利用を高めるためには、サービスとユーザーの間に日常的な接点を持ち、より多くのユーザーに高頻度で接触しなければいけません。
そしてユーザーとの日常的な接触ポイントとして関係構築していくのが総合ネットショッピングモール「Wowma!」です。

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総合型のモールの場合多くのユーザーが訪れるので接触回数も多く、auの他サービスへの導線としての役割を果たします。
逆に、モールに人が集まらなければ、au経済圏を広げるのは難しいでしょう。

KDDIの中期目標である「au経済圏の拡大」を実現するためには、「Wowma!」の成長が不可欠です。
以上の流れを見ると、KDDIがEC事業に本格参入した理由と、本気度合いがわかってきます。

KDDIが掲げる戦略の中核を担う「Wowma!」ですが、サービスとしては後発で流通総額もユーザー数も既存サービスに比べるとまだ少ないのが現状です。
既に多くのプレイヤーが競い合うEC市場において、「Wowma!」はどのような強みがあるのでしょうか。
ユーザー側、出店者側双方の視点から見てみましょう。

出店者・ユーザーが「Wowma!」を利用するメリットは?

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https://wowma.shop/features.html

「Wowma!」は、現状は商品数3,000万品以上・出店店舗数6,000以上の規模です。(2017年9月現在)
au WALLETやauスマートパスなど他サービスと連携してauユーザーの利便性を高めつつ、au以外のユーザーにも向けたサービスを展開しています。

出店者として、ユーザーとして、「Wowma!」を利用するメリットは以下の4点が挙げられます。

【出店者側】
・3,800万人のauユーザーにリーチできる&流通総額の90%がスマホ経由
・今なら入会金・月会費無料=固定費0円!売れば売るほど成約手数料が安くなる料金体系

【ユーザー側】
・キャリア決済可能なのでクレジットカードを持っていなくても簡単に決済可能
・auのポイント(WALLETポイント等)を利用できる

出店者側のメリット1:3,800万人のauユーザーにリーチできる&流通総額の90%がスマホ経由

KDDIグループが運営しているモールならではの、auユーザー3,800万人にアプローチできる導線設計がなされています。
auユーザー限定の「auスマートパス」や「au WALLET」との連携がスムーズで、キャンペーンも定期的に実施しています。

今後はauユーザーだけでなく、すべてのユーザーに向けたプロモーションを展開するため、より多くのユーザーにリーチできる可能性が高いでしょう。

また、前身のサービス(DeNAショッピングとauショッピングモール)が携帯電話向けサービスとして展開していたこともあり、Wowma!の流通額の約90%がスマートフォン経由となっています。

出店者側のメリット2:今なら入会金・月会費無料=固定費0円!売れば売るほど成約手数料が安くなる料金体系

一般的に、ネットショッピングモールに出店した場合は成約手数料と決済手数料がそれぞれ発生します。
Wowma!が7月1日から提供開始した「コミコミ出店プラン」は、各種手数料をすべて一括りにすることで、業界最安値の手数料を実現しています。

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また、EC運営のモチベーションを高めていただくために、売上が上がれば上がるほど成約手数料率がさがる料金体系を導入しています。
今なら入会金、月会費が無料になるので、実質固定費は発生せず、費用は成約手数料のみとなります。

ユーザー側のメリット1:キャリア決済可能なのでクレジットカードを持っていなくても簡単に決済可能

ECは利用するけど、クレジットは使いたくない、もしくは持っていないという方は少なくないのではないでしょうか。
現在、ネットショッピングの決済手段はクレジットカードが主流ですが、実はクレジットカードを使わない層も一定数います。

消費者庁が2016年に発表した「オンライン決済、スマホ決済の動向整理」では、ネットショッピングの決済手段として最も多いのがクレジットカード(60%)で、ついで代金引換(40%)が多いというデータが出ています。(※2)

ただ、代金引換の場合は荷物の受け取り時に支払いをしなくてはいけないため、利用する側にとっては不便な面が多いでしょう。
店舗側にとっても、荷物が受け取られなければ返品になるのでできれば避けたい手段ではないでしょうか。

Wowma!は「キャリア決済」が用意されているので、クレジットカードを持っていない方でも現金支払いの手間をかけずに決済できます。
auかんたん決済だけでなく、ドコモケータイ払い、ソフトバンクまとめて支払いも利用可能なので全キャリアのユーザーが利用可能です。

ユーザー側のメリット2:auユーザーであれば、auのポイント還元はじめ様々な特典あり

auユーザーの場合、WALLETポイント等auのポイントでのショッピングが可能です。
また、以前には「Wowma! for au」で購入したauユーザーには、購入金額に応じてデータ通信量をプレゼントするという通信キャリアならではのキャンペーンを展開したケースもあります。
他のネットショッピングモールではなかなか享受できないサービスやキャンペーンが今後も実施されるでしょう。

「出店者、ユーザー双方のメリットが最大化されるようなサービスにしていきたい」Wowma!担当者インタビュー

「Wowma!」は現状どのようなユーザーがどのように利用しているのか、今出店するとどのようなメリットがあるのかなどを、Wowma! MD営業部 部長の後藤圭助氏と編成部 副部長の今治和也氏に伺いました。

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今治氏:
Wowma!のユーザー層として多いのは30~40代の女性で、全体の3割を占めています。
よって、日用品やファッション、インテリアなど、ファミリー層向けの商品がよく売れているので、そのような商品を扱っている店舗さまには出店をオススメしますね。

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後藤氏:
そもそもWowma!はまだ新しいサービスなので、他モールに比べるとまだまだ出店店舗さま数が少ない状態です。
ただ、3,800万人のauユーザーにアプローチできるポテンシャルを持っているのと、これからプロモーションに注力するのでユーザー数は確実に伸びるでしょう。
出店数が少ない=競合は少ないけど、ユーザー数は伸びるので、先に出店しておくことで先行者メリットを得られます。

また、競合が少ないと、広告費もそこまでかける必要がありませんよね。
広告費をかけなくてもいいので、いわゆる型番系と言われる、利鞘が薄い業種の方でも出店するメリットは大きいかなと思います。

今治氏:
Wowma!の戦略としては、リアル店舗でお買い物を楽しむ体験をWeb上でも再現できればと考えています。
レコメンドやパーソナライズ機能を強化して、より有機的な接客を実現したいですね。

後藤氏:
Wowma!はKDDIのコマース事業の中核となる存在です。
KDDIが運営するモールとして、出店者、ユーザー双方のメリットを最大化していけるようにグループで注力していく予定です。
出店者様向けのサポート体制も充実しているので、ゼロから始める方でも安心して出店いただけます。

通信キャリアならではのスマホ特化型EC「Wowma!」は今が出店チャンス

ネットショッピングモールの場合、リーチできるユーザーは多いものの、その分競合も多いのでまずはユーザーの目に触れるためのプロモーションに注力する必要があります。
結果、広告費がかさみ、売上が上がっても利益がほとんど残らないという店舗も多く、広告費の高騰はネットショッピングモールのデメリットの1つになっています。
Wowma!の場合、まだ競合が少ないので広告費用はそれほど必要ではないでしょう。
購入金額に応じてデータ通信量をプレゼントするような、通信キャリアならではのキャンペーンもあり、ユーザーは従来のネットショッピングモールとは異なる顧客体験ができるでしょう。

これからどのように成長していくか、今後の動向に注目です。

Wowma!出店に関する詳細はこちら

参考:
※1:統計局ホームページ/家計消費状況調査年報(平成28年)結果の概況
※2:オンライン決済、スマホ決済の動向整理 - 消費者庁