イノベーター理論とは、新しい発想や技術を元に登場した商品やサービスなどの市場普及に関する理論のことです。1962年、米スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で提唱しました。

イノベーター理論では、革新的な新商品を受容する消費者層をその受け入れる順番の早いものから「イノベーター(革新者)」、「アーリーアダプター(初期採用者)」、「アーリーマジョリティ(前期追随者)」、「レイトマジョリティ(後期追随者)」、「ラガート(遅滞者)」の5つに分類します。

イノベーターは新しいものを自ら進んで採用する層、アーリーアダプターは流行に敏感で自ら情報収集を行い判断する層で、他の消費者の影響力が大きく「オピニオンリーダー」とも呼ばれます。アーリーマジョリティ以下は順次先の層が受け入れた後に徐々に追随していくことになります。

イノベーターとアーリーアダプターと合わせた構成比は全体の16%に過ぎませんが、画期的な製品を市場に浸透させていくためにはこの2つの層が重要であると提唱しており、「普及率16%の論理」と呼ばれています。

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イノベーター理論による消費者の分類

上記の通り、イノベーター理論では消費者を5つに分類します。

イノベーター(革新者)

革新的な新商品を、いち早く購入する層。市場全体の2.5%を占めます。
この層は商品の良し悪しよりも、最先端の技術や新しい発想を重視します。そして、それを他の人よりも早く手に入れたいと考えています。

アーリーアダプター(初期採用者)

流行に敏感で、自ら進んで情報を集め、良いと判断した商品を購入する層。市場全体の13.5%を占めます。
他の消費者への影響力が大きく、この層によって流行が作られます。

アーリーマジョリティー(前記追随者)

すでに話題になっているものを購入する層。市場全体の34%を占めます。
主流になりつつある技術や流行に乗り遅れることを恐れ、市場全体の平均よりも早くに取り入れます。

レイトマジョリティ(後期追随者)

革新的な商品や新技術に懐疑的な層。市場全体の34%を占めます。
周囲の過半数が受け入れたことを確認し、安心してから行動を決定します。

ラガード(遅滞者)

最も保守的な層。市場全体の16%を占めます。
新しいものに全く興味関心がなく、むしろ受け入れたくないと考える層です。

キャズム理論

イノベーター理論では、イノベーターとアーリーアダプターに受け入れられることが、市場拡大にとって重要だという、「普及率16%の論理」を提唱しています。
その一方で、1991年にジェフリー・ムーア氏が著書『キャズム』を出版し、16%の初期市場とその他の人々の間には深い溝(キャズム)が存在すると指摘しました。

初期市場では「新しさ」は高評価の対象となります。しかし残りの大多数は、新しさそのものを評価しておらず、安心できることや実際の利益を重視します。
この価値観の差を超えて、新しさに無関心な層にも受容されると、市場は大きく広がるのです。

「イノベータ理論」の使いかた

イノベーター理論によると、新商品投入の際に一番重要なマーケティングのターゲットはアーリーアダプターということになるね」
イノベーター理論は、イノベーションの浸透だけではなく、さまざまな市場戦略に役立つ基本的な理論だと思うよ」