企業を相手にビジネスをおこなうことはBtoBという名称で語られ、この言葉自体も広く浸透してきました。企業間でのやり取りは、商品を個人に向けて発信するのとは異なる世界観が存在します。

またBtoBBtoCの大きな違いは、商品の規模感です。BtoBは高単価な商材が多く、食品などとは違って、より高い信用度が必要となります。

1成約あたりの契約期間も半年や1年など長い期間設けられるため、自社に適していない商品を購入するリスクは避けたいもの。顧客に対する信頼度がより重要になるのが、BtoBビジネスなのです。

そこでその信頼を勝ち取るために効果的なのが、BtoBサイト。自社の商品を知ってもらい、より魅力的に魅せ、成約に結び付けるためのサイトです。しかしこのサイト、適切な手法を使っていかなければ的外れな運用をしてしまうリスクも。そこで本記事では成果につながるBtoBサイトの作り方を、サイトの目的の明確化に絞って紹介していきます。

①ブランディングより成果にフォーカス

ではまずは成果を出すために重要な考え方から整理していきます。よくBtoBサイトを立ち上げるといったときに、なんとなく雰囲気のあるおしゃれなサイトにしてしまいがちです。ブランディングを重視して成果につながらなければ、本末転倒。何を突き詰めればいいのかを見ていきます。

目的を明確にする

1番最初にやるべきことは、サイトを立ち上げる目的を明確にすることです。「サイトを立ち上げて商品のイメージを向上させて、最終的には商品の成約に結び付けたい」など、なぜこのサイトが必要なのかをはっきりとさせておきましょう。

目的がブレるとサイトの運営方針が揺れます。効率的にサイトの運営をおこなっていきたいのであれば、何を最優先で考えなければいけないのかを見ていく必要があるのです。運営を続けていく中で、重要なものを見失うと色々なものに目移りして成果が遠のいてしまいます。

まずは自社がサイト運営をするのはなぜか。これを考えましょう。そしてその目的に最適化された方法を探していくという方向性で動き始めるようにしてみてください。初めからすべてを得ようとしないことも戦略の内です。

ペルソナ設定は慎重に

サイトの目的が決定したら次は誰に向けてサイトの発信をするのかを決めていきます。良質な情報をサイトにたくさん記載したからといって、それが顧客のニーズに合っていなければ効果は得られないでしょう。

そこでペルソナを定めていきます。より具体的に年齢や性別や生活パターンなど、細かい部分まで突き詰めていきましょう。具体性が上がれば上がるほど、自社の商品でどのような発信をしていけばいいのかといった軸が定まります。

忙しいビジネスマンに対して長文で商品のメリットを熱心に伝えても、時間がないからと読まれない可能性が高くなるでしょう。そこで短くわかりやすい魅力的なキャッチコピーを最初に持ってくるなど、改善点も見えやすくなります。まずは誰に伝えたいのかを意識しましょう。

ユーザーが何を求めているのかを先回りして考える

ペルソナを決めたら次にやるべきことは顧客の理解度の向上です。効果を得るためには相手が求めているものを理解することが重要となります。考える際のポイントの1つが「悩み」です。自社の商品が提供する商品は、どのような悩みを解決するのかを明確にイメージしてみましょう。

例えば、事務作業が多く非効率的な働き方が通常となっている企業に対して、「その作業かわりに全部やりますよ」といわれれば魅力的に感じるはずです。ユーザーが抱えている問題を解決する手段として、自社の商品が利用できることを納得させられれば、成約までの道のりも短くなります。

そのためにはサイトで商品に対する信頼度を高めることが重要です。近年ではオウンドメディアと連携することで、信頼度を高めるといった施策もおこなわれています。まずは顧客の悩みをより具体的に理解して、自社の製品で解決してあげられる道筋を設計してください。

参考:サービスサイトの重要性と、成果創出に必要な13の必須ページ

②適切なキーワード選定

サイトを訪れる人のほとんどが検索を使います。新規の顧客が必要となれば、その顧客に対して最適なキーワードを意識してサイトを構築することが重要なのです。そこでBtoBサイトがキーワードを選定するうえで、押さえるべきポイントを紹介します。

自社の商材を象徴するキーワードを選定する

キーワード選定をする前に、キーワードを大きく2つに分けて考えていきます。自社の商品を大きくカテゴライズしたときに該当するものを「元素キーワード」。それに加えて、より具体的な検索を意識して選定される「検索キーワード」の2種類です。

まずは「元素キーワード」を設定して、大きな枠組みを作っていきましょう。業務代行業であれば「業務代行」や「自動化サービス」など、ユーザーが商品を明確にイメージして検索した際に、表示させたいキーワードを選定するとよいです。

ユーザー自身が具体的に興味を持っている状態で検索をすることが予想されるので、サイトに流入すれば効果が得られる可能性が高いといえます。またサイト全体の軸をブラさないためにも有効なので、取り入れていきましょう。

参考:BtoBサイトリニューアルで失敗しないために 押さえておきたい7つのポイント

ユーザーの悩みを先読みして検索しそうなワードを選定

「元素キーワード」が決定したら、次はユーザーの悩みや検索ニーズに対して「検索キーワード」を選定していきます。先ほどもユーザーの悩みを意識することが重要といいましたが、「検索キーワード」の選定でも必要な考え方です。

自社の商品が必要であることに気づいているユーザーに対してのアプローチは、シンプルでわかりやすいでしょう。しかし漠然と解決策を探している層に対しては、ユーザーが検索するワードを先読みしてキーワード選定します。

そうした場合に、自社商品を知らなかった新規の顧客がサイトに訪れる確率が高まるでしょう。その結果としてサイト内でアクションをおこし、成約などに誘導できる顧客となりうるのです。よってユーザーを深く理解し、キーワードを選定していきましょう。

2つのキーワードを組み合わせてSEO対策

2つのキーワードが決まったら、それを元にしてサイト全体のSEO対策をしていきます。検索で上位をとることができれば、自社商品の顧客となりうる層に効果的にアプローチできるでしょう。的確なワードを選定していれば、より好ましい結果が得られます。

リサーチや全体の構成など、サイト設計にはさまざまな要素がありますが、軸がしっかりとしている状態で設計をすることは重要です。ユーザーのことに深く思いを巡らせて、サイトを運営していきましょう。

③自社サービスの強みを分かりやすく伝える

サイトに誰を招き、何が求められているのかを明確にしたら、次はサイトの中で自社の商品をどう魅せるのかを考えていきます。サイトの設計が上手くいき、サイトに流入があったとしても、ユーザーの魅力的だと思ってもらえなければ、空振りで終わってしまうでしょう。そこで自社サービスの強みを伝える考え方を見ていきます。

自社サービスの特徴を理解する

まずは自社が何を強みとしているのかをリストアップしてみましょう。どんな問題が解決できるのかを挙げられるだけ掘り起こしていくことで、自社が提供できるメリットを客観的に見つめ直すことができます。

何がユーザーに対するメリットとして強力なのかが理解できれば、次はそれを享受した先にある未来を示してあげましょう。「商品を使うことでこのような未来が手に入り、業務の効率化や業績の向上につながります」といったことが納得できたユーザーは、より興味を持って商品のことを考えるでしょう。

商品を実際に購入する前に明確にイメージさせることも、サイト構築の中で必要な要素となります。強みをただ列挙するだけでなく、ユーザーが実際に使ってみた姿を想像できるような流れが重要です。

競合の持つ強みをリサーチ

自社のことを深く理解して終わりではありません。競合についても深く考察を進めていきましょう。似ているサービスがあるのであれば、どこがいいのかユーザーは比較検討するでしょう。他のサービスが何を強みとしているかを知ることは、自社サービスを見つめ直すといった点でも必要不可欠なのです。

他社が提供しているサービスが自社の欠点を補うものであった場合、対策を打っていくことも必要でしょう。より顧客に対しての価値を高めるため、競合の動きもチェックしてみてください。周囲のことがわかっていれば、次に打つべき策も見えてくるはずです。

差別化を図りUSPを明確にする

では自社の強みと相手の強みがわかったところで、その情報をどう活かせばいいのでしょうか。重要なことは差別化です。自社が提供できるサービスの中で、他にないものを比較の中で見つけましょう。それが決定的な要素となります。

他社サービスが自社の欠点を補うサービスを打ってきたとしても、そのメリットを上回るだけのメリットが自社にあれば、選択される可能性は上がります。独特の強みがよりコアなユーザーのニーズに繋がるのです。

もちろん競合に比べて全体的にサービスの質が低いのであれば、見直しは必要となります。ただ全体的な質の向上に目をとられ、独自のセールスポイントが提示できないのであれば、埋もれてしまうでしょう。自社と他社を深く理解して、何が顧客にとって唯一の価値となりうるのかを模索しましょう。

まずはユーザー視点に立つことから

BtoBサイトで成果を出すということは、簡単なことではありません。まずは明確なサイト運営の機軸を整えるところが重要です。誰に何をどのような形で届けるのか。これを意識してユーザーが何を求めているのかを考えましょう。

ユーザーに自社の商品が自分の問題を解決してくれると信じてもらえたとき、BtoBサイトが業績に大きな効果を与えるはずです。まずは土台を整えるため、方向性と目的を明確に進めていきましょう。