BtoBマーケティングの基礎知識：プロセス、手法、成功させるポイントなど

BtoBマーケティングとは、法人向け製品やサービスのリード獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動を指します。企業が相手になるため、BtoCマーケティングとは異なる知識やプロセスが求められます。

この記事ではBtoBマーケティングの概要や、基本プロセス、知っておきたい用語といった基礎知識を中心に解説します。BtoBマーケティングを成功させるポイントも合わせて説明しますので、ぜひ参考にしてください。

目次

1. BtoBマーケティングとは
2. BtoBマーケティングで重要なこと
3. BtoBとBtoCのマーケティングの違い
4. BtoBマーケティングの基本プロセス
5. BtoBマーケティングを成功させるポイント
6. BtoBマーケティングで知っておきたい用語
7. BtoBマーケティングがよくわかるおすすめの記事
8. BtoBで成果を出すにはまず仕組みを理解することから

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BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、法人向けの製品やサービスにおけるリード獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動のことを指します。BtoBマーケティングにはコンテンツSEOやメールマーケティングなどさまざまな手法があり、顧客の段階に応じて適切な手法を実施することが重要です。

BtoBビジネスにおいて、買い手は意思決定プロセスの67％を営業担当との接触前に済ませているというデータもあります。このデータは、顧客は事前に「購入するか・しないか」の意思決定の大半を済ませているということを意味します。

そのためオフライン営業だけではなく、Webを活用して見込み顧客との接点を持つBtoBマーケティングの必要性が高まっているのです。

出典：THE MODEL｜福田康隆・著

BtoBマーケティングで重要なこと

BtoBマーケティングで重要なのは、さまざまな接点で自社商品・サービスについての情報を届け、見込み顧客に検討を進めてもらうことです。

先回りして顧客へ情報提供を行って関係を構築し、最適なタイミングで営業担当への商談、成約へとつなげます。このような売上アップにつながる仕組みを作ることが、BtoBマーケティングの肝になります。

BtoBとBtoCのマーケティングの違い

BtoBとBtoCにおけるマーケティングの違いは次のような点が挙げられます。

購入の意思決定者が複数人いる

BtoBとBtoCの違いは、ターゲットとしている顧客が違う点にあります。BtoBが企業を相手にするのに対し、BtoCは生活者（個人）がターゲットになります。

1番の違いはBtoBの場合、企業がターゲットになるので、購入の意思決定者が複数人いること。BtoCでは瞬間的にユーザーの感情を動かせられば、購入に至りやすいものの、BtoBでは違ったアプローチが必要です。

BtoBでは購入の意思決定において「経済的合理性」が重視されます。これは、購入して解決できそうな課題や費用対効果などのことです。

そのためBtoBマーケティングにおいては、多角的な視点で商品のメリット・デメリット・効果などを説明し、購買意欲を高める施策を行うことがより重要になります。

商品単価が高く、検討期間が長い

BtoBとBtoCの違いはこの表の通りです。

参考：BtoBマーケティングで絶対に知っておきたい7つの要諦――ベイジ枌谷氏が解説

特に注目したいのは

　・意思決定者が複数人いる
　・経済合理的も考慮して選ぶ
　・検討期間が長い
　・購買単価が高い

の4点です。

ユーザーは社内で比較・検討して、稟議を通すことになります。
BtoBのマーケティング施策では、この行動を意識した訴求方法や、納得してもらうためのコンテンツを用意する必要があります。

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BtoBマーケティングの基本プロセス

BtoBマーケティングではどのような流れで顧客との関係を深めていくのでしょうか。ここでは基本プロセスを以下の5ステップに分けて紹介します。

1. リードジェネレーション【獲得】
2. リードナーチャリング【育成】
3. リードクオリフィケーション【選別】
4. 商談
5. 受注・リピート

リードジェネレーション【リード獲得】

リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスに興味関心を持つ見込み顧客の情報を獲得することです。多くの場合は、リードジェネレーションから中長期の接触を経て、商品・サービスの購入へとつなげます。

リード獲得のためには様々なマーケティング施策があり、代表的なものは下記の通りです。

● 顕在層向け

• リスティング広告
• SEOコンテンツ

● 準顕在層向け

• SNS広告
• セミナー・ウェビナー
• ホワイトペーパー
• プレスリリース配信
• DM・手紙

●潜在層向け

• テレビCM・交通広告
• 業界誌への出稿
• 展示会
• カンファレンス
• ディスプレイ広告
• 記事広告

▼リードジェネレーションの手法詳細はこちらで解説しています

BtoBマーケティングにおけるリード獲得13の手法。ナーチャリングやメール施策に役立つ資料も紹介

BtoBマーケティングにおけるリード獲得の施策には、さまざまなものがあります。しかし、自社に合うものが分からず迷ってしまうマーケターも少なくありません。そこで、検討段階別に13の施策を紹介します。顧客の状況に合わせて、最適な施策を選んでみてください。

リードナーチャリング【リード育成】

リードナーチャリングとは顧客育成とも言われており、見込み顧への継続的なアプローチにより購買欲を高め、アポ・商談数の増大を目指す取り組みのことです。

見込み顧客の多くは、課題を実感している反面、それを明確化できないという状況に置かれています。BtoBマーケティングでは、すぐに購入を検討する見込み客は全体の10％程度といわれ、残りの90％の見込み客は検討段階に達していないのです。

継続的な接触は、顧客の課題を掘り起こすきっかけとして有効に機能すると考えられます。

リードナーチャリングを担うインサイドセールスを設置する企業も多く、見込み顧客の興味関心が高まったタイミングで適切にアプローチする役割を担います。

▼リードナーチャリングについて詳細はこちらをご覧ください

リードナーチャリングとは？代表的な6つの方法やプロセス・メリット・デメリットを解説

リードナーチャリングとは「顧客育成」を意味するマーケティング手法で、既存リードの引き上げを目的としています。特に検討期間の長いBtoB企業では継続的なアプローチが受注／失注を分ける大きな要因となるため、リードナーチャリングは必須の手法です。この記事ではこれからリードナーチャリングに取り組む担当者へ向けて、必要な知識や具体的な手法をご紹介します。

リードクオリフィケーション【リード選別】

リードクオリフィケーションは、商品・サービスの購入可能性が高い見込み顧客を絞り込むことです。

具体的には、見込み顧客を会社の業種・業態、ターゲットの役職や状態などで絞り込み、行動別に点数（スコア）をつけていきます。例えば「セミナーに参加した場合はスコアが何点上がる」「料金ページを訪れた場合はスコアが何点上がる」といったルールを決めておきます。

その後、基準となるスコアになった見込み顧客を検知し、営業担当へとつなぎます。一定の基準を満たした見込み顧客に絞って営業に引き継ぐことで、営業は商談に集中できるようになり、結果として購入につながる可能性を高められます。

商談に進む可能性が高いリードは「ホットリード」と呼ばれ、ホットリードを見極めて適切なタイミングでアプローチすることが、成果を上げるためには重要です。

▼ ホットリードを増やす方法については下記の記事で解説しています

商談につながるホットリードを増やすには？獲得のポイントを解説

ホットリードとは、確度の高いリード（見込み客）のことです。この記事では、ホットリードの見極め方と、コールドリードをホットリードに育成する手法を紹介します。

商談

リードクオリフィケーションで絞り込んだ見込み顧客に対して、営業担当者がアプローチし商談から受注へつなげます。

この時リードジェネレーションから商談に至るまで、見込み顧客がどのようなプロセス・行動を経てきたのかを把握し、それぞれの課題や状況に合わせた提案をすることが大切です。

また、商談設定にあたり日程調整ツールを活用するなど、見込み顧客にできるだけストレスを与えない工夫も行うと良いでしょう。

▼商談の日程調整におすすめツールはこちら

ビジネス向け日程調整ツール14選！効率的にアポが取れるツールの選び方

多くの商談やアポの申し込みがある中、顧客とのやり取りが上手くいかずアポ率が上がらないと悩む方は多いのではないでしょうか。そこで、アポ率や商談率を上げるのに便利な日程調整ツールを紹介します。選び方やメリットなどもまとめました。

受注・リピート

商談から晴れて受注に至った後も、リピートやアップセルを図るために顧客と継続的な関係を構築させることが重要です。適切なタイミングでアプローチを続け、顧客満足度やLTVの向上やリピート購入の促進を狙いましょう。

目標となる受注率が下回っている場合は、見込み顧客との接点を逃していないか、お客のニーズを正しく理解できているか、各プロセスに沿って一度施策全体を見直すと良いでしょう。

BtoBマーケティングを成功させるポイント

BtoBマーケティングを成功させるためには、主に以下3つのポイントが重要です。

1. 顧客のニーズをより深く理解する

BtoBマーケティングを成功させるには、顧客ニーズの深い理解が欠かせません。そこでマーケティングを実施する前に、ターゲットの把握を行いましょう。その上で自社の商品やサービスが、顧客のどのようなニーズに応えるのかを理解することが重要です。

▼ BtoBマーケティング戦略設計について記事はこちら

BtoBマーケティングの戦略の立て方。成果につながるフレームワークを紹介！

BtoBマーケティングで成功するには、ステップごとにフレームワークなどを用いながら、戦略を立案して実行に移していくことが重要です。そこで、各ステップで行うことや注意したいポイントについて、それぞれのステップで役立つフレームワークの紹介も交えながら詳しく解説します。

2. 部門の連携を強める

マーケティング部門と営業部門など、部門間のスムーズな連携はBtoBマーケティングを成功させる上で不可欠な要因のひとつです。部門間の連携を強めることで、より効率的かつ効果的なBtoBマーケティングが実施しやすくなります。

共通ルールや連携フロー、役割・目的を明文化し、会社全体でBtoBマーケティングを推進することが大切です。

3. 施策実施やツール導入の目的を明確にする

BtoBマーケティングの戦略を実行する際は「目的を明確にする」ことが重要です。その上で、「成果をしっかりと測定する」「逐次改善を図る」ことも大切になります。どのような情報が反応を生んだかを測定し、リアルタイムに改善を行いましょう。

BtoBマーケティングで知っておきたい用語

初めてBtoBマーケティングに取り組む際は聞き慣れない用語が多く戸惑うかもしれません。ここではBtoBマーケティングで押さえておきたい主な用語とその意味を解説します。

リードに関する用語

● MQL

MQLとは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティング活動によって獲得された確度の高いリード（見込み顧客）のことを指します。ホットリードとも呼ばれることがあります。

MQLはリードナーチャリングでスコアリングした結果、一定の基準を満たした見込み顧客です。そのため質が高く優良で、営業部門に引き継ぐことのできる見込み顧客だと言えます。

● SAL

SALとは「Sales Accepted Lead」の略で、直訳すると「営業が承認した見込み顧客」という意味になります。

マーケティング部門で獲得した見込み顧客のうち、営業活動の対象になると営業が判断した見込み顧客をSALと呼びます。

通常はマーケティング部門から営業部門に引き渡されたMQLがSALになります。この他、問い合わせや営業部門の新規開拓・紹介などで得られたリードもSALに含まれます。

● SQL

SQLとは「Sales Qualified Lead」の略で、営業が受注確度が高いと認めた見込み顧客を意味します。

営業はSALに電話やメールなどでニーズをヒアリングし、具体的な購入予定や予算購入時期などを確認します。そこで得られた情報をもとに、受注確度が高い見込み顧客をSQLとして管理します。

● BANT

BANTとは営業活動を行う際に必ず確認しておくべき4つの条件のことを指します。具体的な項目は以下の通りです。

• B：Budget【予算】予算はあるか？
• A：Authority【決裁権】決済権・決定権を持つ人にアプローチしているか？
• N：Needs【必要性】相手に要望やニーズがあるか？
• T：Timeframe【導入時期】導入時期は決まっているか？

営業活動はBANTの項目に沿ってヒアリングを進めていきます。営業担当がBANTの4条件をしっかり見込み顧客から聞き出すことで、適切なアプローチが行いやすくなり営業活動の質が高まります。

インサイドセールスに関する用語

● SDR

SDRとは「Sales Development Representative」の略で、インバウンド型（反響型）のインサイドセールス組織のことを指します。

SDRの対象となるのは資料請求や問い合わせなど、自ら何らかのアクションを起こしている能動的な見込み顧客です。こうした見込み顧客は購入意欲が高く、決済フローも短期である傾向があります。

そのため購入意欲が低下しないよう、早急にコンタクトを取りアプローチを進める必要があります。

● BDR

BDRとは「Business Development Representative」の略で、アウトバウンド型（新規開拓型）のインサイドセールス組織のことを指します。ターゲットとなる企業に対し、営業担当者側からアプローチを行うセールススタイルです。

SDRに比べターゲットの購入意欲は低いため、受注の難易度は高くなります。ただし自社が取引を望む企業へ直接アプローチできることから、大きな成果につながりやすいという特徴があります。

● ABM

ABMとは「Account Based Marketing」の略です。特定の企業・団体（アカウント）をターゲットに設定し、マーケティングや営業リソースをそのアカウントに適したアプローチを展開するマーケティング手法です。

対象アカウントに集中するため、効率よくアプローチできるのが特徴です。またリード追跡や効果測定も行いやすいなどのメリットもあります。

インサイドセールスで使えるメールテンプレート集

インサイドセールスで使えるメールテンプレート集です。よくあるパターン別にWord形式でまとめました。コピーしてお使いいただけます。

今すぐ使える！インサイドセールスのトークスクリプト集

イインサイドセールスのトークスクリプトを、よくあるパターン別にまとめました。カスタマイズしてお使いいただけます。

ツールに関する用語

●MA

MAとは「Marketing Automation」の略で、マーケティング活動を自動化するツールもしくは仕組みのことを指します。

MAの導入により、マーケティング業務の一元管理と効果測定、顧客情報の集積が可能です。MAツールの持つ主な機能の一例は以下に挙げる通りです。

• リード管理機能
• リード選別機能
• 問い合わせフォーム作成機能
• 見込み顧客の行動履歴分析
• 自動メール配信機能

MAについては次の記事で詳しく解説しています。

【2023年最新】MA（マーケティングオートメーション）ツール12選を徹底比較！選ぶときのポイントも解説

マーケティングオートメーション（MA）ツールはそれぞれに特徴があるため、選択に頭を悩ませている方は多いかもしれません。この記事では、代表的なツールを12個ピックアップし、それぞれの特徴や機能を比較しながら紹介します。また、MAツールの基本的な機能や選ぶときのポイント、シナリオ設計、導入時の注意点などについても解説します。

● SFA

SFAとは「Sales Force Automation」の略で、「営業支援システム・ツール」を指します。

顧客情報などの営業活動に関する情報をデータ化して一元管理し、蓄積・分析が行えるツールです。営業業務の効率化や営業精度の向上などが期待できます。SFAツールの持つ主な機能の一例は以下に挙げる通りです。

• 顧客情報の管理・共有機能
• 案件進捗状況の管理・共有機能
• 営業担当者の行動管理機能
• 売上の管理・予測機能
• 活動データの分析・レポート機能

SFAについては次の記事で詳しく解説しています。

【2023年版】SFA（営業支援ツール）とは？おすすめ15選を徹底比較！

営業部門の業務改善を考えるとき、候補となるサービスのひとつに「SFA」があります。「働き方改革」以前より存在しているサービスですが、SFAとは一体どんなものなのでしょうか。この記事では、SFAの概要から実装されている機能、メリット・デメリットや導入時に気をつけたいポイント、代表的なSFAツールまで、まとめて紹介します。

BtoBマーケティングがよくわかるおすすめの記事

ここではBtoBマーケティングの中でも、「戦略設計・リード獲得」「ナーチャリング」でおすすめの記事をピックアップして紹介します。各フェーズごとのマーケティング施策にお役立てください。

戦略設計・リード獲得

BtoBマーケティングでよく陥りがちなのが、他社の成功事例をもとに自社で同じ施策を実行するパターンです。同じBtoBの成功事例とはいえ、他社事例が自社の成功につながるとは限りません。BtoBマーケティングの戦略設計では、自社に必要な戦略を立て実行することが大事です。

以下の記事ではマーケティングDX支援を行う株式会社WACUL・代表の垣内 勇威氏による、自社に本当に必要なマーケティング戦略を見つけるためのヒントが解説してあります。

BtoBマーケティングの思い込みを一刀両断！本当に必要な戦略とは

BtoBマーケティング施策の成功事例はよく目にするものの、いざ自社で同じように実行してもうまくいかないことは多いのではないでしょうか。自社に本当に必要な戦略とはなにか？株式会社WACUL・代表の垣内 勇威氏に、そのヒントを伺います。

BtoBマーケティングにおいて、リード獲得を課題とする企業も多いでしょう。リードは手当たり次第に施策を実行していれば、自ずと獲得できるものではありません。

以下記事では、ブランディングテクノロジー株式会社の黒澤友貴氏に、リード獲得の目標達成に向けたステップや具体的な戦略・施策について伺いました。

下期の目標達成のために！ BtoBリード獲得を増やす戦略と戦術

BtoBのリード獲得数を増やすには、現状を分析した上で、課題に合った施策に取り組むことが重要です。課題の分析方法やリード獲得の打ち手についてブランディングテクノロジー株式会社執行役員CMO黒澤友貴氏に伺いました。

ナーチャリング

せっかくリード獲得が順調でも、その先の商談・受注につながらないと悩む方も多いでしょう。

以下の記事では、獲得したリードを商談につなげるナーチャリングコンテンツの作り方や具体的なアプローチ方法について、SALES ROBOTICS株式会社 執行役員COOの冨田貴徳氏が解説しています。

すぐにできる！商談数を増やすナーチャリングコンテンツの作り方

商談につながるナーチャリングコンテンツの作り方や、リード獲得後に信頼関係を築くナーチャリングのコツについて、SALES ROBOTICS株式会社 執行役員COO 冨田貴徳氏にお話を伺いました。

BtoBマーケティングにおいて、マーケティング部門と営業部門の連携は欠かせません。しかし「マーケがいいリードをくれない」「営業がクロージングしない」など、『マーケと営業の溝』に悩む企業も多いでしょう。

以下の記事ではマーケと営業が上手く連携する方法や、リードを商談に繋げるためのコンテンツの作り方を、セールスモデルの研究、開発を行う株式会社セレブリックス セールスカンパニーの今井晶也氏が解説しています。

「リードが商談につながらない」問題を解決する、マーケ×営業コンテンツの作り方

BtoBマーケティングにおいて、マーケティング部門と営業部門の連携は欠かせません。しかし、「マーケと営業の溝」という永遠の課題に悩む担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、そうした悩みを解決するヒントを、セールスモデルの研究、開発を行う今井晶也氏に伺いました。

BtoBで成果を出すにはまず仕組みを理解することから

BtoBマーケティングは、購入の意思決定者が複数人いる点や検討期間が長い点など、BtoCとは大きく違います。そのためBtoBマーケティングの特徴や仕組みを押さえた上で、施策を設計・実行していく必要があります。

またBtoBビジネスでは、購入意思決定のプロセスの67%を営業担当の接触前に済ませている、というデータもあります。インターネットの普及により営業担当者を介さず顧客が商品・サービスの情報を手に入れられることから、この傾向は今後も高まると予想されます。

そのためBtoBマーケティングにおいては、さまざまな手法やツールを駆使し顧客との接点を一つでも多く、深く掴むことが大切です。本記事で紹介したポイントを参考に、BtoBマーケティングに取り組んでみてください。