BtoBマーケティングのKPI設計方法を図解解説！必要性や設定手順、施策ごとのポイントを解説

更新日: 2024年05月18日

BtoBマーケティングにおける目標の達成度を、定量的に評価する際に必要なKPI。
KPI設計に取り組もうとしているものの、「どのように設計すればいいのか」「どんなKPIを設定すればいいのか」といった疑問を抱えているマーケターの方も多いのではないでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングにおけるKPIの基礎知識を説明するとともに、KPIの設計方法や施策ごとのKPI例、マーケターが注意すべきポイントなどを分かりやすく解説します。

BtoBマーケティングのKPIとは？
BtoBマーケティングでKPIが必要な3つの理由
BtoBマーケティングのKPIの設計方法【4ステップ】
マーケティング部署で設定すべきKPI
BtoBマーケティングの施策ごとのKPI例
BtoBマーケティングのKPI設計で注意すべき3つのポイント
適切なKPIを設計してBtoBマーケティングで成果を出そう

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BtoBマーケティングのKPIとは？

KPIとは、最終的な目標であるKGIを達成するために設定する定量的な指標です。

KPIを設定することでマーケティング活動の成果を客観的に評価できるため、ボトルネックとなっている箇所を明確にしたり、課題をスピーディーに改善したりすることが可能になります。

BtoBマーケティングではBtoCと比べて商材単価が高いことから、検討期間が長くなる傾向にあります。そのため、KPIを設けて長期的に施策の成果を評価・改善していくことが重要です。

BtoBマーケティングでKPIが必要な3つの理由

ビジネス形態がBtoBでもBtoCでも、多くの企業ではKPIを設定しています。ここでは、BtoBマーケティングでKPIを設定する理由やメリットをご紹介します。

KPIが必要とされる主な理由は、以下のとおりです。

目標達成するための施策が明確化するため
PDCAサイクルを回しやすくなるため
生産性向上や業務効率化につながるため

3つそれぞれの理由を詳しくみていきましょう。

目標達成するための施策が明確化するため

BtoBマーケティングでKPIが必要とされる1つ目の理由は、目標達成するための施策が明確化するためです。

KPIでは、定量的かつ具体的な数値を用いるため、最終的な目標となるKGIを達成するための課題が明確化します。

たとえば、KGIを「売上1,000万円の達成」に設定した場合、KPIの具体例は以下のとおりです。

月間売上を200万円にする
新規顧客件数を10件獲得する
顧客単価を50万円にする

これによって、現状を把握でき、設定した数字が達成か未達成かをすぐに理解できます。

PDCAサイクルを回しやすくなるため

BtoBマーケティングでKPIが必要とされる2つ目の理由は、PDCAサイクルを回しやすくなるためです。

その理由は、先述したとおり、KPIを設定すると業務の進捗状況が可視化されるためです。

その結果として、改善点が明確化し、改善もしやすくなります。つまり、PDCAサイクルをスピーディーに回せるようになります。

PDCAサイクルを高速かつ高品質で回転させることは、BtoBマーケティングを改善して前進させるためには重要なポイントです。

そのためにも、KPIを設定して改善点を明確化することが求められます。

生産性向上や業務効率化につながるため

BtoBマーケティングでKPIが必要とされる3つ目の理由は、生産性向上や業務効率化につながるためです。

繰り返しにはなりますが、KPIを設定することで最終的な目標であるKGIを達成するために、改善点などが明確になります。

その都度、改善すべきポイントを探す必要がなくなり、時間も手間もかかりません。その結果、生産性向上や業務効率化につながります。

BtoBマーケティングのKPIの設計方法【4ステップ】

次に、BtoBマーケティングのKPIを設計する方法を解説します。BtoBマーケティングのKPIの設計方法は、以下の4ステップです。

1.KGIを明確化する
2.KSFを洗い出す
3.KPIを設定する
4.KPIツリーを作成する

順番にみていきましょう。

ステップ1.KGIを明確化する

BtoBマーケティングのKPIとKGIの目標設定

KPIを設計する際は、まずKGIを明確化しましょう。KGIとは、企業・事業の最終目的となる数値目標です。KPIはKGIの数値から逆算して設計していくので、KGIが曖昧だと効果的なKPIを設定することができません。

KGIを設定する際は、「3ヶ月で成約数を1.5倍にする」「1年間で売上を2倍に」など、定量的な目標になっているかを確認しましょう。

ステップ2.KSFを洗い出す

KGIを決めたら、KSF（Key Success Factor）を洗い出します。

KSFとは「Key Success Factor」の略で「重要成功要因」と訳され、事業を成功させるために必要な要因のことです。

簡単にいうと、BtoBマーケティングで設定したKGI（最重要目標）を達成するために必要不可欠な要素です。

KSFは、必ずしも定量的な指標である必要はなく、定性的な内容で問題ございません。具体的には、以下のようなKGIを達成するために必要な要素です。

販売数を増やす
商品・サービスの質を向上させる
検索流入を増やす

KSFで定めた要素から具体的なKPIを設定していきます。

ステップ3.KSFを洗い出す

KGIを設定する際は、「3ヶ月で成約数を1.5倍にする」「1年間で売上を2倍に」など、定量的な目標になっているかを確認しましょう。

目標の売上/受注件数から必要なリード数を算出する

最終的な目標である売上や受注件数などが明確になったら、次は目標達成に必要なリード数を算出していきます。下図のように、KGIから逆算して算出しましょう。

BtoBマーケティングでKPIを設定する

例えば「月間5件の成約を獲得する」というKGIを設定している場合は、下図のように数値を逆算できます。

BtoBマーケティングのKPIの算出方法

ステップ4.KPIツリーを作成する

KGIからKPIまで設定できたら、最後はKPIツリーを作成します。

KPIツリーとは、最終目標であるKGIを頂点にして、KGI達成のために必要なKPI同士の関係を樹形図にして可視化したものです。

KPIツリーを作成することで、以下のようなメリットがあります。

KGI達成までの全体像を把握しやすい
関係者同士で認識を統一できる
KPIの漏れを減らせる
KPIの達成度合いがわかりやすく、施策を改善しやすい

このように、業務効率化を図るためにも、KPI設定までできたら、KPIツリーを作成しましょう。

詳しい設計方法は以下の資料で解説していますので、あわせてご覧ください。

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マーケティング部署で設定すべきKPI

ここでは、マーケティング部署で設定すべき3つのKPI「リード数・MQL数・SQL数」について説明します。
なお、これらのKPIはマーケティングとインサイドセールスの部署が共同で設定するケースも多く見られます。

リード数

リード数とは、自社商品・サービスに関心があり、購入・契約を検討している見込み客のことです。

リード数は成約につながる土台とも言えるものであり、案件数や商談数を獲得するためにも欠かせないKPIであるため必ず設定しましょう。先ほど説明した通り、最終的な目標である売上や受注件数をもとにして必要なリード数を算出します。

必要なリード数が明確になれば、広告やウェビナーなど施策ごとの数値目標を設定する際にも役立ちます。

MQL数

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、リードの中でもより確度の高いリードのことです。MQLは商談化しやすいため、優先的にアプローチすることでマーケティング活動の効率化につながります。

ただし、マーケティング担当者がMQLを選定した段階では見込み度合いがあまり高まっていないため、セールスチームが継続的にフォローすることが重要です。そのため、MQLはマーケティングとインサイドセールスの部署が共同で追うケースが多く見受けられます。

MQLに効率的にアプローチするには、まずどんな条件を満たしたリードが獲得できるのが望ましいのかを、セールスチームと認識を合わせておきましょう。具体例は以下の通りです。

【MQLの例】
・資料請求を行った
・問い合わせをした
・見積もり依頼をした
・料金ページを再訪問した

MQLについては以下の記事で詳しく説明しているため、ぜひ参考にしてください。

関連記事：MQLとは？マーケティングにおける重要性やSQLとの違いを解説

SQL数

SQL（Sales Qualified Lead）とは、営業活動を行う中で育成した最も確度の高いリードのことです。

MQLはマーケティング部署が精査するのに対し、SQLはセールス部署がMQLの中からさらに受注見込みの高いリードと認定した見込み客のことを指します。

SQLはMQLよりも受注確度が高いだけでなく、希望納期が決まっているケースが多いため、失注リスクを避けるためにも早めにアプローチすることが重要です。

BtoBマーケティングの施策ごとのKPI例

BtoBマーケティングには広告やサイト運営、ウェビナー、展示会など様々な施策があります。ここでは、各施策ごとのKPI例を紹介します。

サービスサイト・オウンドメディア

サービスサイトやオウンドメディアでは、以下のKPIが設定されるのが一般的です。

KPI	概要
セッション数	ユーザーがサイトに訪れた回数
フォーム到達数	フォームのあるページにユーザーが訪問した回数
フォーム到達率	サイト全体の訪問者のうち、フォームのあるページに訪問した人の割合
フォーム完了率	フォームを訪れた人のうち、入力完了した人の割合
コンバージョン数（CV）	ユーザーが資料請求や問い合わせなどのアクションをした回数
コンバージョン率（CVR）	アクセスしたユーザーのうちコンバージョンに至った割合

サービスサイト・オウンドメディア運営の大きな目的は、多くのユーザーに訪れてもらい商品に興味を持ってもらったり、問い合わせといった行動をしてもらったりすることです。

そのため、最終ゴールのコンバージョンの他に、セッション数やフォーム到達率などの過程となるKPIも確認するようにしましょう。

KPI	概要
表示回数（インプレッション）	広告が表示された回数
クリック率（CTR）	広告が表示された回数に対して、どれくらいクリックされているかを示す数値
コンバージョン数（CV）	ユーザーが資料請求や問い合わせなどのアクションをした回数
コンバージョン率（CVR）	広告経由で何件の購入につながったのかを示す数値
顧客獲得単価（CPA）	1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコスト
クリック単価（CPC）	広告が1回クリックされた際に生じるコスト

媒体やクリエイティブ、キーワードなど細かいセグメントにわけて、これらのKPIを見ていくのがポイントです。それぞれの詳細や算出方法は、以下の記事で解説しています。

関連記事：CPC・CTR・CVR・CPA：マーケティングに必須の広告用語

ウェビナー

ウェビナーは場所を借りるコストや移動時間などを削減できるため、BtoB企業によく用いられる施策のひとつです。ウェビナー運営で設定されるKPIは以下の通りです。

KPI	概要
申込者数	メールや広告などからウェビナーに申し込んだ人の数
参加者数	ウェビナーに参加した人の数
参加率（出席率）	申込者のうち、実際に参加した人の割合
商談数	ウェビナー後に商談につながった数

上記の指標をモニタリングし、「申込者数が少ない場合は集客方法を見直す」「商談数が少ない場合は内容やアフターフォローを改善する」など、KPIをベースにウェビナーを改善していきましょう。

BtoBウェビナーの内容や集客方法については、以下の記事で解説しています。

関連記事：BtoBウェビナーの企画の立て方。ターゲット別の内容や集客方法も解説

展示会

展示会は、自社の認知拡大や新規リード獲得をする際に役立つ施策です。BtoBマーケティングで展示会を開催する場合は、以下のようなKPIを設定しましょう。

KPI	概要
名刺獲得数	来場者から受け取った名刺の枚数
商談数	展示会中・展示会終了後に行われた商談の数
商談化率	来場者のうち商談につながった割合
コンバージョン率	来場者が成約に至った数

展示会に参加する場合は、過去の出展データを元にKPIの数値を決めるのがおすすめです。出展したことがない場合は、イベント主催者から過去の参考データをもらいましょう。

インサイドセールス

電話やメールなどでリードにアプローチするインサイドセールスでは、主に以下の項目がKPIに設定されます。

KPI	概要
通話数	リードへ電話した回数のうち、担当者につながった数や割合
アポイント数	電話がつながり次回の打ち合わせ日程が決まった件数
メール開封率	送信したメールが開封された割合
商談化数	リストからどれだけ商談の機会を獲得できたかを示す指標
案件化数	商談の機会を獲得してから見込み顧客へと引き上げることができた数
受注数（率）	実際に受注できた案件数
受注金額	受注した金額

インサイドセールスはマーケティングで獲得したリードを商談へと誘導する役割があり、マーケティングとの結びつきが強い業務であるといえます。そのため、マーケティングチームはインサイドセールスのKPIも把握しておくとよいでしょう。

各KPIの詳細や設定のコツは、以下の記事で解説しています。

関連記事：インサイドセールスのKPI設定のコツ！注意点、改善策も解説

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスでは、以下の項目をKPIに設定するとよいでしょう。

KPI	概要
LTV（顧客生涯価値）	取引期間中に顧客から得られる収益の総額
解約率	自社のサービスが解約された割合
NPS（顧客推奨度）	自社のサービスに対して顧客がどれだけ愛着を感じているかを測る指標