インターネット広告における用語は、CPC、CVRといったアルファベットの頭文字をとった頭字語も多く、知識がないと理解するのが難しい言葉もあります。

インターネット広告を運用する人はもちろん、マーケティング施策を企画する人にとっても、これらの言葉の意味をしっかり把握しておくことはとても重要です。
今回はWeb担当者なら最低限「知っておきたい広告関連用語を解説すると共に、それぞれの指標に対する対策についても触れて行きます。

この記事を1分でザックリ解説

目次

  1. インターネット広告はオークション形式
  2. 広告運用で知っておきたい8つの指標まとめ
  3. Imp:広告の表示回数
  4. Click・CTR・CPC:クリックに関する指標
  5. CV・CVR・Cost・CPA:コンバージョンに関する指標
  6. リード獲得目的なら、まず見るべきはCV・CPA
  7. 要因別に考える広告改善案
  8. まとめ:広告用語はユーザーの流れに沿って覚えよう
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インターネット広告はオークション形式

画像1-オークション形式.png
前提として、インターネット広告の多くは、RTB(Real-Time Bidding)と呼ばれる配信システムが採用されています。
RTBとは広告枠を買い取るオークションのような仕組みで、広告の出る枠に対して広告を配信したい広告主がオークション形式で入札していき、最適な広告が表示されます。

正確には「品質スコア」というものも関わって来るのですが、ここでは一旦、入札単価の高い方が上位に表示されることを覚えておきましょう。上位に表示されるほどユーザーにクリックされる率は高まりますので、広告運用する上で重要なポイントとなります。

しかし、当然ながら人気のキーワードの単価は高騰します。そこでどのように調整するかなども後述します。

広告運用で知っておきたい8つの指標一覧

まずは、広告を運用する上での基本となる8つの指標を、ユーザー行動の流れに沿って説明します。

画像2-用語一覧.png

「8つもある!」と思ってしまいますが、ユーザー視点で流れに沿って見ると、3段階に大別できますね。

❶まずは、広告がユーザーに表示される。(Imp)
❷ユーザーが広告クリックする。(Click・CTR・CPC)
❸クリックした先のページでユーザーが何かしらのアクションする。(CV・CVR・Cost・CPA)

では、この流れに沿ってそれぞれの意味や計算式を見て行きましょう。

Imp:広告の表示回数

Imp(インプレッション)は、広告が表示された回数のことを指します。
Google広告の管理画面では「表示回数」という表記になっています。

画像3-imp.png

Click・CTR・CPC:クリックに関する指標

次にユーザーは、表示された広告を見て興味を持った広告をクリックします。Click、CTR、CPCはいずれもクリックに関する指標です。
画像4-クリック系.png

Click

Click(クリック)はユーザーが広告をクリックした数です。
Google広告の管理画面では「クリック数」という表記になっています。

CTR

CTRとはClick Through Rateの略であり、クリック率を指します。広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされているかを、パーセンテージを使って表します。

    CTR(クリック率)=Click(クリック数)÷imp(表示回数)

Google広告の管理画面でも「クリック率」と表示されています。CTRが0に近ければ近いほど、広告が表示されていてもクリックしてもらえていないことになります。

CTR広告だけに限らず、 SEO関連の言葉としても使われることがあります。ユーザーが検索エンジンであるキーワードを入力した際に、検索結果が表示されます。その表示された検索結果の中で、それぞれのページがどのくらいクリックされているかをCTRの数値で見ることで、SEO対策の効果測定を行うことができるのです。

CPC

CPCはCost Per Clickの略であり、平均クリック単価を指します。広告は、ユーザーがクリックした際に課金され流ので、CPCの場合は表示されるだけでは課金対象となりません。

広告主は一つの広告に対して予めCPCに上限を決めておきます広告枠を提供する側はできる限り利益を最大化したいため、CPCが高く設定された広告ほど表示回数が多くなるという結果になります。

また、広告主側は現状の入札単価で十分に枠を勝ち取れる場合、運用しながらCPCを抑えることで、同じ費用でより多くのクリックを稼ぐことができます。

CV・CVR・Cost・CPA:コンバージョンに関する指標

そしてユーザーは、広告をクリックした先のランティングページで内容に興味を持てば何かしらのアクションをします。CV・CVR・CPAはいずれもユーザーがサイト側で行なったアクションに関する指標です。

画像5-CV系.png

CV

CVはConversion、ユーザーがアクションした数=コンバージョンの数を示します。コンバージョンとは、Webショップなどの場合は商品の購入、読み物の場合は読了率、キャンペーンの場合は資料請求など、そのページの目的としている成果地点のことです。Google広告画面でも「コンバージョン」と表示されています。

CVR

CVRはConversion Rateの略で、コンバージョン率のことを示します。
Google広告画面では、「コンバージョン率」と表示され、CV数をクリック数で割って算出されています。

    CVR(コンバージョン率)=CV(コンバージョン)÷Click(クリック数)

販売促進を目的として広告を配信している場合、その広告が実際に何件の購入につながったのかをコンバージョン率として数値化することで、広告の効果を測定することができます。

このCVRという考え方は、広告だけでなくあらゆるWeb施策や、デジタルマーケティング施策に必要な考え方です。何か目的があって施策をうち、どれだけ成果を出せたかを考える上で、CVRというのは費用対効果を測るとても重要な指標であると言えます。

Cost

Costは、そのまま広告費用のことで、全てのCV獲得にトータルでどのくらい費用がかかったかを示す数値です。Google広告の管理画面では「費用」と表記されています。

CPA

CPAは、Cost Per Actionの略で、ユーザーの1アクションごとにいくら費用がかかったかを示す数値です。つまり、1コンバージョンあたりにかかったコストを示します。CPAは費用対効果を判断する上で1番ダイレクトな指標になり、実際にかけた広告費用に対していくら売れて、1つ売るのにいくらの広告費用を費やしたかがわかります。

    CPA=Cost(広告費用)÷CV(コンバージョン数)

10,000円の広告費用をかけて売上が100件だった場合、1コンバージョンにおける費用は100円ということになります。また、広告費用に対してCVRが下がればCPAは上がることになります。

リード獲得目的なら、まず見るべきはCV・CPA

なぜか日本では広告運用に関して「CPC」や「CPA」について言いたがる風潮があるのですが、そもそもなぜ広告運用をするのか考えてみましょう。お問合せなどリード獲得をしたいからですよね?

であれば、まず最初に見るべきは「CV」や「CPA」というコンバージョン周りの数字です。
要するに「広告で何件獲れたの?」「いくらかかったの?」ということです。

そして、思うようにCVが獲得できない、あるいは獲得するのに費用がかかり過ぎるとなった時、その要因の分析をするためにCTRやCPCなど他の指標を見ていきます。
まずゴールに近い指標を確認し、要因分析のために手前の指標を確認して行く流れです。

広告はもちろん、他にもCVR改善のポイントを知りたい方はこちら

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要因別に考える広告改善案

仮にリスティング広告を運用していて、思うようにCVが獲れていない場合、どのように要因分析をし、改善策を立てて行くのか?一例を紹介します。

CVが少ない

CV(コンバージョン)が少ない場合は、まず下記の3点を確認し、要因が何であるか分析しましょう。

● CVR(コンバージョン率)が低くないか?

表示回数やクリック数など手前の指標が良いのに、CVが少ない場合はCVRが低いことが多いです。CVR改善の方法については後述します。

● CLick(クリック数)が少なくないか?

そもそもページに来ている人が少ない場合です。クリック数やCTR(クリック率)の改善についても後述します。

● imp(表示回数)が少なくないか?

そもそも広告があまり表示されていないケースです。imp(表示回数)を増やす方法についても後述します。

CVRが低い

表示回数も問題なく、CTRも良いが、CVRが低い。その場合に考えられる要因はまず *LP(ランティングページ)*に問題があることです。下記のポイントをチェックしてみましょう。

● 広告文(TD)の内容とLPの内容にギャップがないか?

広告文の内容とLPの内容がスムーズにつながっていますか?ユーザーが広告をクリックした時に期待していることとが、LPを見てちゃんと解消されるようになっているでしょうか?確認して改善しましょう。

● 無駄なクリックを集めていないか?

広告文とLPが一貫していて、なおかつ内容にも問題がないのに、それでもCVRが悪い場合は、そもそもニーズの違うユーザーが多く流入して来てしまっている可能性もあります。この場合は設定しているキーワードを精査する必要があります。

例えば「MAとは?」で検索するユーザーは、ただMAについて調べたいだけの人も多く含まれます。MAの導入を検討しているユーザーを集客した場合、「MA とは?」のキーワードは除外し、「MA 料金」「MAツールまとめ」「MA 比較」など、検討段階のユーザーが検索しそうなキーワードを設定すると良いでしょう。

画像7-1_一貫性.png

CPAが高い

CVRも悪くなく、検索キーワードも適切、そこそこCVも獲れているのは良いが、CPAが高くコストが嵩んでいる場合は、以下の点を確認してみましょう。

● まずはCPC(クリック単価)を確認する

競合が多く、そもそもの入札単価が高い場合はどうしてもCPAは高くなります。よっぽど驚異的なCVRを叩き出せば理論上コストは合いますが、現実的ではありません。

● 競合をチェックする

同じキーワードで検索して表示される競合サイトの広告文やLPをチェックしてみましょう。表示順位で負けていないか?広告文の魅力で負けていないか?LPの内容で負けていないか?そもそもサービス自体がキーワードとの親和性において負けていないか?広告文やLPの改善で競合に勝てそうであれば改善してみましょう。

● 営業と協力して、リードの質を確認する

そのキーワードで来ているユーザーが、高いコストをかけても獲得すべきかどうかを判断したいですよね。その場合は営業担当に協力してもらい、商談率などを確認し、高いコストをかけてまで続けべきかどうかをチームで判断しましょう。

広告文やLPの最適化ができた上で、コストが高くても勝負したいキーワードであれば、入札単価を上げて検索順位1位を死守するという戦略も考えられます。当然リスクは高いのでこまめに検証しながら運用しましょう。

Clickが少ない

クリック数が少ない場合はまずCTRが低いのか、そもそも表示回数が少ないのかを確認しましょう。

CTRが低い

表示回数が十分なのに、CTRが低い要因でクリックが少ない場合は、下記の2点を確認しましょう。

● メインのキーワードで上位表示されているか?

まずはメインのKWで上位に表示されているか確認しましょう。上位に表示されているかどうかは広告管理画面の「ページ上部インプレッションの割合」などの項目でも見ることができますが、メインのKWのいくつかをシークレットウィンドウで実際に検索してみることをお勧めします。

ページ目の上部の枠に表示されている場合とそれ以外の場合ではCTR(クリック率)が全く違ってくるからです。さらに、2ページ以降となるとさらにクリック率は下がります。

画像7-3_検索順位とCTR.png

引用元:Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid – SISTRIX

こちらも費用対効果によって判断すべきですが、費用をかけても流入させたいキーワードであれば、入札を強めて上位表示できたらCTRが上がるかどうかを検証してみる選択もあります。

● 広告文を見直す

CTR(クリック率)が低い場合は、広告文が競合に比べて魅力的でない、字面が目立っていない、わかりにくいなどのケースが考えられます。広告文のアイデアを出し直し、ABテストするなどしてクリック率の高い広告文を見つけましょう。

広告文の変更は管理画面だけでできるので、比較的少ない工数でできる改善です。改善策がいくつか考えられる場合は、こちらを最初に試すと良いでしょう。

Impが少ない

そもそもimp(表示回数)が少なければ、その後の指標を伸ばすは難しくなりますし、検証もしづらくなります。imp(表示回数)を増やす施策として考えられる主な対策はいくつかありますが、新しいキーワードの追加が主な対策として上げられます。

● 日予算を上げる

日予算制限がかかっている場合、日の予算の上限を上げてみます。比較的手間のかからない対策です。

● 新しいキーワードを追加する

本質的な対策としては、設定中のキーワード以外にも、適したキーワードが無いか改めて考えてみましょう。適切なキーワードとはサービスとユーザーの課題を結びつけるキーワードです。例えば「記事広告」の他に「タイアップ広告」と言い換えたキーワードを追加するなどが考えられます。

どんなキーワードを追加すれば良いのか?そのヒントを得るには以下の方法があります。

    (1)Googleの検索の「サジェストキーワード」を参考にする
    (2)キーワードプランナーでKW候補をみつける 
    (3)サーチコンソールでサイト来訪キーワードを確認する
    (4)マッチタイプを見直す
    (5)競合・類似サービス名で出稿する
    (6)ユーザーの課題から考える

(1)サジェストキーワードを参考にする

画像8-1_サジェスト.jpg
ユーザーがよく検索するキーワードの組み合わせのヒントになります。単ワードよりも確度の高いユーザーが見込める可能性があるので、この複合ワードの入札を強めて上位を狙うことでimp(表示回数)を増やすことを狙います。

*(2)キーワードプランナーでKW候補をみつける *
言い換え、類似、反対の言い方など見つかるとキーワード幅を広げることができます。また、
キーワードプランナーを使うとだいたいのボリューム感や費用感も把握できます。キーワードプランナーの使い方ついては下記の記事をご参考ください。

参考:Google(グーグル)広告「キーワードプランナー」の使い方!導入から実践までを徹底解説

(3)サーチコンソールでサイト来訪キーワードを確認する
サーチコンソールを使うとサイトに来訪したユーザーのキーワードを見ることができます。その中で設定していなかったキーワードがあれば追加を検討してみましょう。

参考:検索パフォーマンスのフィルタを使ってみる

(4)マッチタイプを見直す
キーワードのマッチタイプには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」という3つの種類があります。完全一致だけでなく「フレーズ一致」や「部分一致」でも表示される設定にすることでimpの増加を狙います。

参考:キーワードマッチの種類を覚えよう

(5)競合・類似サービス名で出稿する
同じような商品・サービスを検討している意向度の高いユーザーを取り込める可能性があります。競合名で広告を出稿することは自体はルール上はNGではありません。ただし、すでに広告媒体に商標用語の使用制限が申請されている場合、広告文(見出し、説明文)の中でそのキーワードを使用することはできません。また、競合側から「弊社のキーワードでの出稿を止めてください」と言われる可能性はあります。その時はチームなり会社なりで方針を決めて判断・対応することになります。

(6)ユーザーの課題から考える

画像8-6_ユーザーの課題.png

多少労力はかかりますが、最も本質的な方法です。一番手っ取り早いのは過去にサービスを導入したユーザーに直接聞くことなのですが、その機会を持つことは現実的には難しい場合も多いですよね。サイト担当者としてはまずは自分で考えて仮説を立て、知人でターゲットと同じ立場の人に聞いてみたり、営業担当に商談のついでに聞いてもらうのが現実的でしょう。

CTR、CVR、CPAを見て効果測定をしよう

広告運用の効果を測定するのにキーとなるのが、ユーザーの「クリック」です。1回のクリックを促すためにどのくらい費用がかかったか?ユーザーがどのくらいの確率でクリックしてくれるのかなど、クリックを起点にさまざまな指標を見て、広告のパフォーマンスを判断します。

まとめ:広告用語はユーザーの流れに沿って覚えよう

Webマーケティング用語はバラバラに覚えるよりも、ユーザー行動の流れに沿って覚えるほうが実務で活かしやすくなります。また、それぞれの対策についても全体像を意識しながら行わないと「imp(表示回数)やCTR(クリック率)が増えて喜んでいたが、結局CV(コンバージョン)につながっていなかった」などという部分最適の状況が起きてしまいます。

広告用語はユーザーの流れに沿って覚える対策が部分的にならないように、広告運用の最終ゴールを意識する

さらに言うと、広告運用よりも優先すべき施策があるかもしれません。Webマーケティングの全体像を理解し、全体最適化を目指しましょう。

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