インターネット上での広告のやりとりの機会が増えたことで、それまでのマーケティングにはなかった、様々な用語や概念が数多く誕生しました。
特にインターネット広告における用語は、CPC、CVRといったアルファベットの頭文字をとった頭字語も多く、知識がないと理解するのが難しい言葉もあります。

インターネット広告を運用する人はもちろん、マーケティング施策を企画する人にとっても、これらの言葉の意味をしっかり把握しておくことはとても重要です。
今回はWeb担当者なら最低限「知っておきたい広告関連用語を解説します。

インターネット広告はオークション形式

インターネット広告でまず理解しておかなければいけない概念として、RTBがあります。RTBとはReal-Time Biddingの略であり、インターネット広告の多くが採用している配信システムです。
RTBは広告枠を買い取るオークションのような仕組みで、広告の出る枠に対して広告を配信したい広告主がオークション形式で入札していき、最適な広告が表示されます。

広告掲載サイト側はSSP(Supply Side Platform)を使って一つの枠の利益を最大化しようとリクエストします。広告主側はDSP(Demand Side Platform)を使って、最適な広告枠を買い付けるため入札します。これらのやり取りを処理し、オークションをリアルタイムで自動的に行う仕組みがRTBです。

さまざまなWebページアプリ画面などにある広告枠やバナー、または検索結果の上位表示されるリスティング広告枠などの多くは、このRTBという仕組みが使われています。
Webマーケティング、デジタルマーケティングを学んでいく上で、インターネット広告がオークション形式で行われているということをまず頭に入れておかなければ、理解に苦しむ概念が多く存在します。また、この後説明する用語の多くが、この考え方をベースの概念としています。

CPC、CPMは広告コストの計算方法

インターネット広告がオークション形式で取引されているということは、当然ですが広告主側が支払うお金は毎回違ってきます。インターネット広告の場合、主に2つの方式が存在します。

CPC

CPCはCost Per Clickの略であり、広告を実際にユーザーがクリックした際に課金されます。つまり、CPCの場合は表示されるだけでは課金対象となりません。
広告主は一つの広告に対して予めCPCに上限を決めておきます。広告枠を提供する側はできる限り利益を最大化したいため、CPCが高く設定された広告ほど表示回数が多くなるという結果になります。

また、広告主側は現状の入札単価で十分に枠を勝ち取れる場合、運用しながらCPCを抑えることで、同じ費用でより多くのクリックを稼ぐことができます。

CPM

CPMはCost Per Milleの略であり、広告が1,000回表示されるごとの広告コストのことです。ラテン語で1,000を意味する言葉のMilleが語源とされています。CPMでの配信はディスプレイ広告や純広告などに採用されていることが多く、クリックされることだけでなく、表示されて多くの人に見られることを重視している広告にマッチした方式です。

FacebookやInstagramでの広告は、ソーシャルフィード上にビジュアルが表示されるため視認性が高いというメディア特性もあり、基本的にCPMで取引されていることが多いです。

CTR、CVR、CPAを見て効果測定をしよう

広告運用の効果を測定するのにキーとなるのが、ユーザーの「クリック」です。1回のクリックを促すためにどのくらい費用がかかったか?ユーザーがどのくらいの確率でクリックしてくれるのかなど、クリックを起点にさまざまな指標を見て、広告のパフォーマンスを判断します。

CTR

CTRとはClick Through Rateの略であり、クリック率を指します。広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされているかを、パーセンテージを使って表します。CTRが0に近ければ近いほど、広告が表示されていてもクリックしてもらえていないことになります。

CTR広告だけに限らず、 SEO関連の言葉としても使われることがあります。ユーザー検索エンジンであるキーワードを入力した際に、検索結果が表示されます。その表示された検索結果の中で、それぞれのページがどのくらいクリックされているかをCTRの数値で見ることで、SEO対策の効果測定を行うことができるのです。

ページに関連性の高いキーワードが入力されて検索結果として表示されても、CTRが低い場合には、タイトルや説明文(スニペット)があまり魅力的でないのかもしれないことなどが、CTRを上げるための改善点として考えられます。

CVR

CVRはConversion Rateの略で、コンバージョン率のことを示します。コンバージョンとは、Webショップなどの場合は商品の購入、読み物の場合は読了率、キャンペーンの場合は資料請求など、そのページの目的としている成果地点のことです。

販売促進を目的として広告を配信している場合、その広告が実際に何件の購入につながったのかをコンバージョン率として数値化することで、広告の効果を測定することができます。

このCVRという考え方は、広告だけでなくあらゆるWeb施策や、デジタルマーケティング施策に必要な考え方です。何か目的があって施策をうち、どれだけ成果を出せたかを考える上で、CVRというのは費用対効果を測るとても重要な指標であると言えます。

CPA

CPAは、Cost Per Actionの略で、ユーザーの1アクションごとにいくら費用がかかったかを示す数値です。CVRと考え方は似ていますが、CPAは1コンバージョンあたりにかかったコストを示します。CPAは費用対効果を判断する上で1番ダイレクトな指標になり、実際にかけた広告費用に対していくら売れて、1つ売るのにいくらの広告費用を費やしたかがわかります。

「CPA=広告費用÷コンバージョン数」で計算することが可能です。10,000円の広告費用をかけて売上が100件だった場合、1コンバージョンにおける費用は100円ということになります。また、広告費用に対してCVRが下がればCPAは上がることになります。