インターネット上で広告のやりとりがされることが増えたことで、それまでのマーケティングにはなかった様々な用語や概念が数多く誕生して来ました。
特にインターネット広告における用語は、CPC、CVRといったアルファベットの頭文字をとった頭字語も多く、知識がないと理解するのが難しい言葉も多々あります。

インターネット広告を運用する人はもちろん、マーケティング施策を企画する人にとっても、これらの言葉の意味をしっかり把握しておくことは、とても重要です。
今回は、Web担当者なら最低限「知っておきたい広告関連用語を解説します。

インターネット広告はオークション形式

インターネット広告でまず理解しておかなければいけない概念として、RTBがあります。RTBとはReal-Time Biddingの略であり、インターネット広告の多くが採用している配信システムです。
RTBは広告枠を買い取るオークションのような仕組みで、広告の出る枠に対して広告を配信したい広告主がオークション形式で入札していき、最適な広告が表示されます。

広告掲載サイト側はSSP(Supply Side Platform)を使って一つの枠の利益を最大化しようとリクエストします。広告主側はDSP(Demand Side Platform)を使って、最適な広告枠を買い付けるため入札します。これらのやり取りを処理し、オークションをリアルタイムで自動的に行う仕組みがRTBです。

さまざまなWebページやアプリ画面などにある広告枠やバナー、または検索結果の上位表示されるリスティング広告枠などの多くは、このRTBという仕組みが使われています。
Webマーケティング、デジタルマーケティングを学んでいく上で、インターネット広告がオークション形式で行われているということをまず頭に入れておかなければ、理解に苦しむ概念が多く存在します。また、この後説明する用語の多くが、この考え方をベースの概念としています。

CPC、CPMは広告コストの計算方法

インターネット広告がオークション形式で取引されているということは、当然ですが広告主側が払うお金というのは毎回変わって来ます。インターネット広告の場合、主に２つの方式が存在します。

CPC

CPCはCost Per Clickの略であり、広告を実際にユーザーがクリックした際に課金されます。CPCの場合は表示されるだけでは課金対象となりません。
広告主は一つの広告に対して予めCPCに上限を決めておきます。広告枠を表示する側はできる限り利益を最大化したいため、CPCを高く設定された広告ほど表示回数が多くなります。

また、広告主側は現状の入札単価で十分に枠を勝ち取れる場合、運用しながらCPCを下げることで同じ費用でより多くのクリックを稼ぐことができます。

CPM

CPMはCost Per Milleの略であり、広告が1,000回表示されるごとの広告コストのことです。ラテン語で1,000を意味する言葉のMilleから来ています。CPMでの配信はディスプレイ広告や純広告などに採用されていることが多く、クリックされることだけでなく、表示されて多くの人に見られることを重視している広告にマッチした方式です。

FacebookやInstagramでの広告は、ソーシャルフィード上にビジュアルが表示されるため視認性が高いというメディア特性もあり、基本的にCPMで取引されていることが多いです。

CTR、CVR、CPAを見て効果測定をしよう

広告運用の効果を測定するのにキーになるのが、ユーザーにどれだけ「クリック」されたかです。1回のクリックを促すためにどのくらい費用がかかったか？ユーザーがどのくらいの確率でクリックしてくれるのかなど、クリックを起点にさまざまな指標を見て、広告のパフォーマンスを判断します。

CTR

CTRとはClick Through Rateの略であり、クリック率のことを示します。広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされているかのパーセンテージです。CTRが0に近ければ近いほど、広告が表示されていてもクリックしてもらえていないということになります。

CTRは広告だけに限らず、 SEO関連の言葉としても使われることがあります。ユーザーが検索エンジンであるキーワードを入力した際に、検索結果が表示されます。ユーザーの検索結果の画面に表示されたうち、いかにクリックされているかの数値を見ることでSEO対策の効果測定を行うことができるのです。

せっかく自ページに関連性の高いキーワードを入力してくれたのに、CTRが低い場合には、タイトルや説明文(スニペット)があまり魅力的でないのかもしれないといった仮説を立てることができます。

CVR

CVRはConversion Rateの略で、コンバージョン率のことを示します。コンバージョンとは、Webショップなどの場合は商品の購入、読み物の場合は読了率、キャンペーンの場合は資料請求など、そのページの目的としている成果地点のことです。

販売促進を目的として広告を配信している場合、その広告が実際に何件の購入に繋がったのかをコンバージョン率として数値化することで、広告の効果を測定することができます。

このCVRという考え方は、広告だけでなくあらゆるWeb施策、デジタルマーケティング施策に必要な考え方です。何か目的があって施策をうち、どれだけ成果を出せたかを考える上で、CVRというのは費用対効果を測るとても重要な指標になります。

CPA

CPAは、Cost Per Actionの略で、ユーザーの１アクションごとにいくら費用がかかったかを示す数値です。CVRと考え方は似ていますが、CPAは１コンバージョンあたりにかかったコストを示します。CPAは費用対効果を判断する上で1番ダイレクトな指標になり、実際にかけた広告費用に対していくら売れて、1つ売るのにいくらの広告費用を費やしたかがわかるのです。

「CPA=広告費用÷コンバージョン数」で計算することができます。10,000円の広告費用をかけて売上が100件だった場合、1コンバージョンにおける費用は100円ということになります。また、広告費用に対してCVRが下がればCPAは上がることになります。

CTR、CVRなどの指標を元に施策を最適化しよう

ある程度の期間広告の運用をしていると、それぞれの広告にCTRの差が出てきたり、CVRが悪い広告が見えてきたりと、データが溜まってきます。

CTRが悪ければ、広告が表示された時にあまりユーザーの関心を引けていないと考えられます。広告の文言を変える、訴求ポイントを変えるなどが検討できます。また、出稿するターゲティングを変える、出稿するメディアを変えることも検討できます。

CVRが悪い場合などには、ユーザーがどこで離脱してしまっているかなどの分析し、コンテンツ自体の内容が悪いのか、レイアウトが良くないのか？など、なぜ期待した行動をとってくれないのかを検討しましょう。
これらのデータを元に最適化を進めることで最終的にCPAを上げるとことで、マーケティング施作を成功へ導きます。

まとめ：知っておいて損はない「広告運用に関する略語」

自分はWebマーケティングの担当者であって、広告運用に関する言葉はあまり関係ないと思っていませんでしたか？広告関連の言葉であっても、あらゆるWebマーケティングを横断した概念に基づいた言葉であり、Webマーケティング施策を企画する時に、知っておいて損はないものばかりです。Web業界であれば知ってて当たり前のように語られる言葉も多いのでこの機会に、しっかり把握して今後の活動に是非役立ててください。