Web広告の頭打ちを解決！CPAやCVを改善する3つのチェックポイント

Web広告のCPAやCVを改善したいものの、どのような施策が効果的か分からないという方もいるのではないでしょうか。Web広告の成果を改善するには、頭打ちになっている原因を確認した上で、状況に応じた対策を行うことが重要です。

この記事では、Web広告の頭打ちを解決するための3つのチェックポイントについて解説します。

目次

1. Web広告の成果が頭打ちになる主な原因
2. チェックポイント1. 同一キーワードがキャンペーン・広告グループに複数存在する
3. チェックポイント2. 予算によるインプレッションシェア損失が出ている
4. チェックポイント3. CPAの低い施策に配信を寄せる余地がある

Web広告の成果が頭打ちになる主な原因

Web広告の成果は、キーワードや広告文などのアカウント設定だけでなく、予算配分や競合広告主の状況からも影響を受けます。Web広告の成果が伸び悩んでいる場合に考えられる主な原因は次の通りです。

広告アカウントの設定に問題がある

広告アカウントの設定に問題があると、CPAやCVなどが最適化されません。

例えば、入札するキーワードと広告文の関連性が低いと、広告の品質スコアが下がります。品質スコアが下がった状態では、広告を上位表示させるためにより高額なクリック単価が必要です。

その他にも、キャンペーンや広告グループの設定が適切でない、除外キーワードの設定が誤っているなど、複数の原因が考えられます。

予算配分が適切でない

広告の設定自体は正しくても、予算配分が適切でないことによって成果が伸び悩む場合があります。

キャンペーンに設定された1日あたりの予算により、広告の表示回数が制限されてしまうことは、CVが伸び悩む原因のひとつです。

また、Google広告やYahoo!広告、Facebook広告など複数の媒体を運用している場合、広告媒体ごとの予算配分も最適化する必要があります。費用対効果の低い広告媒体に多くの予算を割りあてることは、CPAが高騰してしまう原因です。

競合の状況や顧客ニーズの変化

競合広告主の参入状況や、顧客ニーズの変化など、外的な要因も広告の成果に影響します。

例えば、自社と同じキーワードに広告を出稿する競合他社が増えると、クリック単価は高騰することが一般的です。また、顧客ニーズの変化によりランディングページの反応率が下がり、CPAが上がってしまうこともあります。

自社のアカウント設定や予算を見直すと同時に、外的な要因の変化も踏まえて頭打ちの原因を探ることが重要です。

チェックポイント1. 同一キーワードがキャンペーン・広告グループに複数存在する

Web広告が頭打ちになる原因を踏まえて、ここからは実際に広告アカウントの設定や予算配分などをチェックする方法を紹介します。

1つ目のチェックポイントは、同じキーワードが複数のキャンペーンや広告グループに存在しているかどうかです。

複数のキャンペーンや広告グループでキーワードが重複していると、データが分散してしまい機械学習が進みにくく、CPAやCVが最適化されません。

確認方法

Google広告で、キーワードの重複がないかチェックする方法は次の通りです。

まず、管理画面の左メニューから「キーワード」→「検索キーワード」をクリックし、キーワードの一覧を表示させます。表の「キーワード」の列をクリックし、降順または昇順にソートすると重複キーワードを見つけることが可能です。

対策

複数のキャンペーンや広告グループでキーワードが重複している場合、いずれか1つのみを残し、他のキーワードは停止する対策が効果的です。

その際、CV数が多く機械学習のための蓄積データが多いキーワードを残しておくと、成果が悪化するリスクを抑えられます。

チェックポイント2. 予算によるインプレッションシェア損失が出ている

「予算によるインプレッションシェア損失率」とは、予算不足が原因となって広告が表示されなかった割合の推定値を表す指標です。例えば、損失率が30%の場合、広告が表示される機会のうち30%を予算の制限によって取りこぼしています。

ただし、広告の入札戦略に「コンバージョン数の最大化」を選択している場合は、1日の予算を使い切るように自動調整が行われるため、インプレッションシェア損失率の確認は不要です。

参考：Google広告ヘルプ「コンバージョン数の最大化」による入札について

確認方法

Google広告の管理画面左メニューで「キャンペーン」を選択し、レポート上部の「表示項目」をクリックします。

「検索広告のインプレッションシェア損失率（予算）」にチェックを入れ、「適用」をクリックします。

レポート上で、キャンペーンごとのインプレッションシェア損失率の確認が可能です。

対策

予算によるインプレッションシェア損失率の高いキャンペーンが見つかった場合、入札単価や目標CPAを下げると、機会損失を防げる場合があります。1クリックあたりのコストが下がれば、予算の消化ペースが抑えられるため、より多くのクリックを獲得することが可能です。

ただし、入札単価や目標CPAを下げると広告の掲載順位は下がる傾向があるため、バランスを見ながら調整する必要があります。

希望通りのCPAが達成できていて予算にも余裕がある場合は、1日あたりの予算額を増やすことも機会損失を防ぐ対策のひとつです。

チェックポイント3. CPAの低い施策に配信を寄せる余地がある

一般的に、複数のキャンペーンや広告媒体を運用している場合、CPAに差が生じます。よりCPAの低い施策に広告予算を集中させることで、全体としてCPAを下げることが可能です。

確認方法

過去1か月や3か月など、一定の期間におけるキャンペーンや媒体ごとのCPAを算出し、比較しましょう。季節性などの条件を揃えるため、同一期間のデータを比較することが重要です。

また、資料請求や問い合わせ、商品購入などコンバージョンポイントが複数ある場合は、同じコンバージョンポイントに対するCPAを比較する必要があります。

対策

CPAが低いキャンペーンや媒体が見つかった場合、より多くの予算を割りあてましょう。

ただし、BtoBの場合は資料請求や問い合わせのCPAだけでなく、受注につながったかどうかも踏まえて予算を配分することが重要です。単にCPAが低いだけでなく、より多くの売上につながっているキャンペーンや媒体に対して予算を集中させましょう。

Web広告の運用を見直して成果を高めよう

以上のようなチェックポイントに注意すると、Web広告が頭打ちになっている原因を探ることが可能です。アカウント設定や予算配分などの見直しにより、CPAやCVの改善が期待できます。

また、Web広告でチェックすべきポイントは今回紹介した3つだけではありません。下記の資料を参考に、ぜひより多くの改善点を見つけてください。