リスティング広告とは〜成功に導くための基礎知識
- 2016年8月15日
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リスティング広告について調べていて、当記事にたどり着いたということは、皆さんはリスティング広告をこれから始めようとしているのではないでしょうか。
今回は、リスティング広告について基礎から応用までしっかりと理解できるよう解説します。
目次
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、PPC広告の一種で、YahooやGoogleのような検索エンジンの検索結果に表示される広告のことです。Yahoo!JAPANプロモーション広告やGoogleAdWordsが有名です。
リスティング広告の表示位置
検索結果には「自然検索」と「広告」の2つが表示されています。
赤枠がリスティング広告の表示される場所で、青枠が自然検索結果の表示される場所です。Googleの検索結果では以前、赤枠が右にも存在していましたが、最近上部にのみ表示されるようになりました。これはスマホでの検索結果とのユーザー体験を統一させるための処置と2016年2月19日に発表されています。
※参考：
Google、ウェブ検索結果右側の広告枠を廃止へ ::SEM R
リスティング広告のメリット
1.リスティング広告はニーズが明確な顕在層へアプローチできる
リスティング広告にも向き不向きがあります。リスティング広告はニーズが明確なユーザーを獲得することに長けています。ユーザーが打ち込む検索キーワードを指定して広告を出稿するため、成果にできるだけ近い検索キーワードを選んで広告を出すのが一般的です。
例えば、とあるレストランがディナー予約を取るためにリスティング広告の出稿する場合、「レストラン」だけで検索する場合と、「レストラン 予約 東京 ディナー」で検索する場合では、予約までの「温度感」が違うということです。
前者は、レストランという名称の由来を検索しているかもしれませんし、予約を取りたい人だけが検索しているわけではないですが、後者は「東京で夜のレストランを予約したい人」が検索しているので、このようなキーワードを選んで広告を出すことで効率良く、顕在化しているニーズを獲得することができるのです。
2.クリック課金なので低予算から始められる
リスティング広告は、クリック課金という料金体系を取っています。ということは、クリックされなければお金が発生しないということになります。
枠を購入して掲載するバナー広告などは、クリックされなくても料金を支払わければいけないケースなどもありますが、クリック課金であればそのような心配もいりません。
また、事前にどの程度クリックされそうかシュミレートしてくれるキーワードプランナーなどもあるため安心です。
3.ミドルワード、スモールワードを狙うことで効率化できる
検索キーワードはビッグワード、ミドルワード、スモールワードの3種類に分けることができ、ビッグワードは検索数が多く、スモールワードになるとコンバージョンレートが高いと言われています。
※キーワードプランナーにて算出
ミドルキーワード、スモールキーワードを狙うことで無駄なクリックを避けることができます。
4.すぐに配信開始・停止できて修正も容易に行える
例えば、表示期間によって金額が異なるバナー広告の場合、1週間契約してみたものの、効果が悪いから2日目で取り下げる、ということは契約上難し場合が多いでしょう。
リスティング広告の場合は、配信開始広、修正、出稿停止の手続を簡単に行うことができるため、状況に合わせてリアルタイムに対応することができます。
リスティング広告のデメリット
競合が多いキーワードを狙うと高額な費用が必要になる
リスティング広告は入札制のため、コンバージョン率の高い人気のキーワードは、非常に高単価になる場合があります。
例えば、「転職」「求人」など、ニーズが明確でコンバージョン率も高いものは1クリックあたり数千円の課金が発生するキーワードも存在します。
コンバージョンしやすいキーワードをそのまま狙っても、資金力のある大手企業が既に参入している場合は効果を出すのは難しい場合があります。
運用の手間がかかる
リスティングは運用型広告でもあるため、一度開始すると運用するためのリソースが必要となります。
リアルタイムで効果測定が行えて、広告を修正できるのはメリットでもありますが、その分手間がかかるという面もあります。
管理画面の操作方法や入札基準など、事前に知っておかなければいけない知識も多いため、勉強もある程度行わなければいけません。
また、代理店に運用をまかせることで手間の部分を省くことは可能です。
リスティング広告の費用
リスティング広告の費用はどのように決まるのでしょうか？詳しく見ていきましょう。
リスティング広告はクリック課金制
リスティング広告は、クリック課金制を取っているためクリックされなければ費用が発生しないのが大きな特徴です。
クリック単価×クリックされた数で支払う金額が決まります。
クリック単価は、上限クリック単価・品質スコア・掲載順位で決まる
クリック単価は定額ではなく、上限クリック単価と品質スコア、そして掲載順位によって決まります。
上限クリック単価は、広告主側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」という金額です。
品質スコアは、その広告のパフォーマンス（クリック率など）によって決まります。
そして掲載順位は、上限クリック単価と品質スコアによって算出された広告ランクによって決まります。
これらをもう少し分解してみましょう。
広告ランクの決まり方
リスティング広告の掲載順位は広告ランクによって決まっていますが、「品質スコア×上限クリック単価」で算出することができます。
広告ランク＝品質スコア×上限クリック単価
掲載順位の決まり方
掲載順位は広告ランクによって決まります。広告ランクは、品質スコアと上限クリック単価で決まることは説明しましたね。
例えば、A社が200円で入札しているキーワードに、B社が300円で入札しているとします。
ただ、A社は品質スコアが8なので、広告ランクが1600で掲載順位が1位。
B社は品質スコアが3なので広告ランクが1200となり、掲載順位が2位になります。
クリック単価の決まり方
クリック単価は、
「自社広告の1つ下の会社の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1円」
で決まります。自身の品質スコアが高ければ、クリック単価が安くなることがわかります。
リスティング広告の出し方
リスティング広告を実際に出す方法ですが、Yahoo!プロモーション広告とGoogleAdWordsでは当然ながらやり方が異なります。
上記2サービス以外にも、Amebaブログで知られるサイバーエージェントが提供するマイクロアド、クロスリスティングが提供するレモーラリスティングなどがありますが、
それぞれ広告の出し方を解説した記事がありますので、実際に出稿する方は参考にしてみてください。
Yahoo!プロモーション広告の出稿方法
Yahoo!プロモーション広告に出稿するためには、YahooビジネスIDを取得し専用の管理画面から申し込む必要があります。
詳細は下記ページより確認し、実際に出稿してみてください。
運用：Yahooにリスティング広告を出すためのアカウント登録方法
GoogleAdWordsの出稿方法
GoogleAdwordsへの出稿もYahoo!プロモーション広告同様に専用ページから申し込む必要があります。
運用：Google AdWordsの登録から入札までの設定方法
基礎用語
1.PPC
PPC（Pay Per Click）とは、ユーザーがクリックした分だけ費用が発生するインターネット広告の1つの形式です。GoogleやYahoo!といった検索エンジンに広告を掲載し、自社サイトへ誘導するマーケティング手法。
（一般的にはリスティング広告と同義で使われていますが、リスティング広告は「検索エンジン連動型広告」を指す用語のため、厳密には2つの用語の意味するところは違います。）
2.リスティング広告
GoogleやYahoo!の検索エンジンでユーザーが検索を行い、検索結果画面に表示させる広告をリスティング広告と呼びます。「検索連動型広告」とも呼ばれます。
3.キャンペーン
リスティング広告のアカウントを構成する最大単位です。
複数の広告グループを管理する役割を持ち、キャンペーンの枠内ではおもに下記の項目が設定できます。
・予算
・配信曜日・時間
・配信先デバイス（パソコン・スマートフォン・タブレット）
・配信地域
4.広告グループ
リスティング広告のアカウント構造を構成する1要素です。広告グループでは、次の項目を設定できます。
・広告のタイトル
・広告文
・出稿キーワード
※参考：リスティング広告のアカウント構造についての詳しい説明はこちら
リスティング広告のアカウント構造を理解しよう
5.入札
リスティング広告を実際に表示させるために必要な手続きが入札です。広告枠の表示料金は、広告主からの入札額によって決まります。競合の広告主が多ければ多いほど、入札額は上がっていくことになります。
6.PDCAサイクル
PDCAサイクルは「Plan・Do・Check・Action」の略で、計画、実行、検証、改善というサイクルを回すことを指します。この用語はリスティングだけでなく、多くのシーンで使われます。
7.バジェット
リスティング広告の一日当たりの予算をバジェットと呼びます。
8.検索クエリ
ユーザーが検索エンジンで検索する際に実際に入力するキーワードを「検索クエリ」と呼びます。
Yahoo!、Googleともにキーワードアドバイスツールで検索数の多い検索クエリを調べることができるため、それを参考にキーワードを選定します。
9.品質スコア
Google AdWordsで出稿しているアカウントのキーワード毎の品質評価指数を指します。 10段階評価（最高評価10）で、表示された広告やリンク先ページの利便性が高いかどうかを判断基準に品質を評価します。
10.品質インデックス
Yahoo!プロモーション広告で出稿しているアカウントのキーワード毎の品質評価指数を指します。GoogleAdWords同様10段階評価します。
11.広告ランク
リスティング広告の掲載順位を決定するものです。品質スコアと入札価格によりランク付けされます。
12.SEM
SEM（Search Engine Marketing）は、SEOやリスティング広告など、検索エンジン関連のマーケティング手法全般を指します。
効果測定用語
13.CPA
CPA（Cost Per Acquisition）とは、一人当たりのコンバージョン獲得単価のことです。
計算式
CPA＝広告掲載コスト÷CV数
14.CPC
CPC（Cost per Click）とは、1クリックあたりの費用を表します。「クリック単価」と呼ばれる場合もあります。
計算式
CPC=広告の掲載コスト÷クリック数
15.CTR
CTR（Click Through Rate）とは、表示回数に対してのクリックされた割合を指します。「クリック率」と呼ばれる場合もあります。
計算式
CTR＝クリック数÷IMP数
16.CVR
CVR（Conversion Rate）とは、ホームページにアクセスしたユーザーがコンバージョンに至った割合を指します。
計算式
CVR＝CV数÷クリック数
17.KPI
KPI（Key Performance Indicator）とは、目的達成までにおける定量的な行動指標を指します。日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれ、プロジェクトの進捗状況を可視化するために設定されます。
例えば、ホームページの有料会員数を3ヶ月で今の2倍に伸ばすという目標を設定した場合、KPIとなるのは会員獲得数です。
18.ROAS
ROAS（Return On Ad Spend）は、広告の費用対効果を表す指標のことです。
広告費用に対する売上金額を指します。
計算式
ROAS＝売上÷広告掲載コスト
19.ROI
ROI（Return On Investment）とは、投資した広告費に対する利益を指します。
直訳は 「投資対効果」となります。
計算式
(コンバージョン数×平均利益単価-コスト)÷コスト×100%
20.フリークエンシー
一定期間内で、1ユーザーが広告と接触する平均回数を指します。
21.インプレッション
広告が表示された回数を指します。
22.インプレッションシェア
広告が表示される可能性のあった回数で、実際に表示された回数を割った数がインプレッションシェアの値になります。
インプレッションシェアが低い、つまり本来表示されていたはずの回数と大きく乖離している場合、予算が不足していたか広告ランクが低かった等の原因が考えられます。インプレッションシェアは予算配分やキーワード見直しの目安となる重要データです。
23.ビュースルーコンバージョン
表示されたディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーが、30日以内にコンバージョンページにたどりついた場合にカウントされる数値です。
ディスプレイ広告系
24.ディスプレイ広告
ホームページ等に表示される、画像やFlash、動画などによる広告をディスプレイ広告と呼びます。インタレストマッチ（ユーザーの好みによって判断する）が基本となるため、リスティング広告だけではリーチしきれない潜在ニーズを持つ層に対してもアプローチすることができます
25.自動プレースメント
GoogleAdWordsのディスプレイ広告において、ターゲット（キーワードやトピックなど）との関連性に基づいて広告の掲載場所が自動的に選出される機能を指します。
26.手動プレースメント
自動プレ―スメントとは反対に、ディスプレイ広告の掲載場所を手動で選択できる機能を指します。
27.動的検索広告
GoogleAdWordsの機能の1つで、検索クエリではなく、ホームページの内容を元に自動的に広告が表示される仕組みを動的検索広告と呼びます。通常のリスティング広告アカウントとに比べ管理が簡単です。また、広告の見出しがホームページの内容を汲み取って自動生成されるので、より多くの流入を獲得できる見込みがあります。
28.検索広告向けリマーケティング（RLSA）
GoogleAdWordsの機能の1つです。リマーケティングはディスプレイ広告に付随する機能でしたが、検索連動型広告にもリマーケティングを搭載したのが検索広告向けリマーケティング（RLSA）です。
29.インタレストマッチ
Yahoo!プロモーション広告が提供するディスプレイ広告の機能の1つです。ユーザーが閲覧したことのあるホームページのコンテンツと関連性が高いと判断された場合に配信される広告です。
30.GDN
31.YDN
Yahoo!ディスプレイネットワークの略です。
32.リマーケティング
一度自社ホームページに訪れたユーザーに対して繰り返すディスプレイ広告を出稿する広告を指します。GoogleAdWordsの場合は「リマーケティング」と呼びます。
33.リターゲティング
一度自社ホームページに訪れたユーザーに対して繰り返すディスプレイ広告を出稿する広告を指します。Yahoo!プロモーション広告の場合は「リターケティング」と呼びます。
リスティング広告について学べる書籍
基礎的な部分はこの記事で学ぶことができますが、より深く学びたい方には本で学ぶのもおすすめです。
1.新版 SEM:リスティング広告 Googleアドワーズ&Yahoo!リスティング広告対応 WEB担当者が身に付けておくべき新・100の法則
新版 SEM:リスティング広告 Googleアドワーズ&Yahoo!リスティング広告対応 WEB担当者が身に付けておくべき新・100の法則
著者：寳 洋平 , 岡本 典子, 齊藤 康祐
Amazonレビュー：4.4
リスティング広告に関わる方、必携のバイブル本です。
100に及ぶチェック項目があり、クリック課金制や広告入札形式方法にいたるまで丁寧に解説されています。
この一冊を読んでおくことで、とりあえず現場で必要な知識は補えるはずです。
リスティング広告の全容が網羅されており、初心者でもわかりやすい内容なので、リスティング広告を1から勉強したい方にオススメです。
2.リスティング広告 成功のための実践テクニック Google Adwords対応（WEBマーケティングのプロテク）
リスティング広告 成功のための実践テクニック Google Adwords対応（WEBマーケティングのプロテク）
著者：皆川 顕弘
Amazonレビュー：4.2
本書はリスティングの考え方や本質に迫る内容として、キーワードの選び方やコンバーション率の向上といった成果方法を、筆者のウェブ解析士マスターがしっかり書き表しています。
運営を実際に行っている方はもちろん、中級者にも実務で役立つ書籍です。
3.新版 リスティング広告 成功の法則
著者：阿部 圭司
Amazonレビュー：4.5
リスティング広告業界の中で確かな実績を出しているアナグラム株式会社の阿部代表が、現場で習得したノウハウを詰め込んだ一冊です。
非常に実践的な内容で、どのように費用対効果を改善するか、コンバーションを伸ばすか等の手法を丁寧に解説されています。
リスティング広告の進化はとても早く、日々の対策と施策が必須ですが、そのことをよく踏まえ運用を書き表している書籍です。
4.リスティング広告 プロの思考回路（WEB PROFESSIONAL）
リスティング広告 プロの思考回路（WEB PROFESSIONAL）
著者：佐藤康夫
Amazonレビュー：4.2
Google AdWordsの元インサイダーを含む7名の著者らが、リスティング広告のみならずSEM、運用方法などマーケティングの側面を踏まえて効果をしっかり上げるための実践的側面からノウハウが記載されています。
本書で記載されている例は予算が高額なため、一般企業にとっては参考にしにくいと感じる部分が多いかもしれませんが、成功させるための根本は予算が違っても大きくは変わりません。
5.いちばんやさしいリスティング広告の教本 人気講師が教える利益を生むネット広告の作り方
いちばんやさしいリスティング広告の教本 人気講師が教える利益を生むネット広告の作り方
著者：阿部 圭司, 岡田 吉弘, 寳 洋平
Amazonレビュー：3.6
リスティングで失敗を経験したり、運用がうまくいかなかった方に向けて、現役コンサルタントがPDCAを踏まえて「考える力」を提示し、成果を出すためのコツを解説している一冊です。
リスティングの概要はわかるけど実践したことがないといった方はもちろん、クリック単価やコンバーションなど専門用語の理解に不安がある方も図を交えて解説しているので初心者の方にオススメです。
まとめ
いかがでしたか？
リスティング広告は様々な側面から効果測定する必要があるため、本腰を入れて行おうとした場合、管理にある程度の工数を割かれることになります。
またリスティング広告は多くの会社が出稿しており、それだけ効果が上がりだすと魅力的な媒体です
まずはこの記事で基礎を学び、本などで深く理解をしてみるのがおすすめです。
