リスティング広告とは〜成功に導くための基礎知識

この記事は、2016年2月1日の記事を再編集しています。

リスティング広告 について調べていて、当記事にたどり着いたということは、皆さんは リスティング広告 をこれから始めようとしているのではないでしょうか。

今回は、 リスティング広告 について基礎から応用までしっかりと理解できるよう解説します。

目次

1. リスティング広告とは
   1. リスティング広告の表示位置
2. リスティング広告のメリット
   1. リスティング広告はニーズが明確な顕在層へアプローチできる
   2. クリック課金なので低予算から始められる
   3. ミドルワード、スモールワードを狙うことで効率化できる
   4. すぐに配信開始・停止できて修正も容易に行える
3. リスティング広告のデメリット
   1. デメリット：競合が多いキーワードを狙うと高額な費用が必要になる
   2. デメリット：運用の手間がかかる
4. リスティング広告の費用
   1. リスティング広告はクリック課金制
   2. クリック単価は、上限クリック単価・品質スコア・掲載順位で決まる
      1. 広告ランクの決まり方
      2. 掲載順位の決まり方
      3. クリック単価の決まり方
5. リスティング広告の出し方
   1. Yahoo!プロモーション広告の出稿方法
   2. Google AdWordsの出稿方法
6. リスティング広告用語
7. リスティング広告について学べる書籍

リスティング広告 とは？

リスティング広告 とは、PPC 広告 の一種で、Yahooや Google のような 検索エンジン の 検索結果 に表示される 広告 のことです。Yahoo!JAPAN プロモーション 広告 や Google AdWordsが有名です。

リスティング広告 の表示位置

検索結果 には「自然検索」と「 広告 」の2つが表示されています。

赤枠が リスティング広告 の表示される場所で、青枠が自然 検索結果 の表示される場所です。 Google の 検索結果 では以前、赤枠が右にも存在していましたが、最近上部にのみ表示されるようになりました。これはスマホでの 検索結果 との ユーザー 体験を統一させるための処置と2016年2月19日に発表されています。

※参考：
Google、ウェブ検索結果右側の広告枠を廃止へ ::SEM R

リスティング広告 のメリット

1. リスティング広告 はニーズが明確な顕在層へアプローチできる

リスティング広告 にも向き不向きがあります。 リスティング広告 はニーズが明確な ユーザー を獲得することに長けています。 ユーザー が打ち込む検索 キーワード を指定して 広告 を出稿するため、成果にできるだけ近い検索 キーワード を選んで 広告 を出すのが一般的です。

例えば、とあるレストランがディナー予約を取るために リスティング広告 の出稿する場合、「レストラン」だけで検索する場合と、「レストラン　予約　東京　ディナー」で検索する場合では、予約までの「温度感」が違うということです。

前者は、レストランという名称の由来を検索しているかもしれませんし、予約を取りたい人だけが検索しているわけではないですが、後者は「東京で夜のレストランを予約したい人」が検索しているので、このような キーワード を選んで 広告 を出すことで効率良く、顕在化しているニーズを獲得することができるのです。

2.クリック課金なので低予算から始められる

リスティング広告 は、クリック課金という料金体系を取っています。ということは、クリックされなければお金が発生しないということになります。

枠を購入して掲載する バナー広告 などは、クリックされなくても料金を支払わければいけないケースなどもありますが、クリック課金であればそのような心配もいりません。

また、事前にどの程度クリックされそうかシュミレートしてくれるキーワードプランナーなどもあるため安心です。

3. ミドルワード 、スモールワードを狙うことで効率化できる

検索 キーワード は ビッグワード 、 ミドルワード 、スモールワードの3種類に分けることができ、 ビッグワード は検索数が多く、スモールワードになると コンバージョンレート が高いと言われています。

※ キーワード プランナーにて算出

ミドル キーワード 、スモール キーワード を狙うことで無駄なクリックを避けることができます。

4.すぐに配信開始・停止できて修正も容易に行える

例えば、表示期間によって金額が異なる バナー広告 の場合、1週間契約してみたものの、効果が悪いから2日目で取り下げる、ということは契約上難し場合が多いでしょう。
リスティング広告 の場合は、配信開始広、修正、出稿停止の手続を簡単に行うことができるため、状況に合わせてリアルタイムに対応することができます。

リスティング広告 のデメリット

競合が多い キーワード を狙うと高額な費用が必要になる

リスティング広告 は入札制のため、 コンバージョン 率の高い人気の キーワード は、非常に高 単価 になる場合があります。
例えば、「転職」「求人」など、 ニーズ が明確で コンバージョン 率も高いものは1クリックあたり数千円の課金が発生する キーワード も存在します。
コンバージョン しやすい キーワード をそのまま狙っても、資金力のある大手企業が既に参入している場合は効果を出すのは難しい場合があります。

運用の手間がかかる

リスティングは運用型 広告 でもあるため、一度開始すると運用するためのリソースが必要となります。
リアルタイムで効果測定が行えて、 広告 を修正できるのはメリットでもありますが、その分手間がかかるという面もあります。

管理画面の操作方法や入札基準など、事前に知っておかなければいけない知識も多いため、勉強もある程度行わなければいけません。

また、代理店に運用をまかせることで手間の部分を省くことは可能です。

リスティング広告 の費用

リスティング広告 の費用はどのように決まるのでしょうか？詳しく見ていきましょう。

リスティング広告 はクリック課金制

リスティング広告 は、クリック課金制を取っているためクリックされなければ費用が発生しないのが大きな特徴です。
クリック 単価 ×クリックされた数で支払う金額が決まります。

クリック 単価 は、上限クリック 単価 ・ 品質スコア ・掲載順位で決まる

クリック 単価 は定額ではなく、上限クリック 単価 と 品質スコア 、そして掲載順位によって決まります。
上限クリック 単価 は、 広告 主側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」という金額です。
品質スコア は、その広告のパフォーマンス（クリック率など）によって決まります。
そして掲載順位は、上限クリック 単価 と 品質スコア によって算出された 広告 ランクによって決まります。

これらをもう少し分解してみましょう。

広告 ランクの決まり方

リスティング広告 の掲載順位は 広告 ランクによって決まっていますが、「 品質スコア ×上限クリック 単価 」で算出することができます。

                  広告
                ランク＝
                  品質スコア
                ×上限クリック
                  単価
                

掲載順位の決まり方

掲載順位は 広告 ランクによって決まります。 広告 ランクは、 品質スコア と上限クリック 単価 で決まることは説明しましたね。

例えば、A社が200円で入札している キーワード に、B社が300円で入札しているとします。

ただ、A社は 品質スコア が8なので、 広告 ランクが1600で掲載順位が1位。
B社は 品質スコア が3なので 広告 ランクが1200となり、掲載順位が2位になります。

クリック 単価 の決まり方

クリック 単価 は、

「自社 広告 の1つ下の会社の 広告 ランク÷自社 広告 の 品質スコア +1円」

で決まります。自身の 品質スコア が高ければ、クリック 単価 が安くなることがわかります。

リスティング広告 の出し方

リスティング広告 を実際に出す方法ですが、Yahoo! プロモーション 広告 と Google AdWordsでは当然ながらやり方が異なります。
上記2サービス以外にも、Ameba ブログ で知られるサイバーエージェントが提供するマイクロアド、クロスリスティングが提供するレモーラリスティングなどがありますが、
それぞれ 広告 の出し方を解説した記事がありますので、実際に出稿する方は参考にしてみてください。

Yahoo! プロモーション 広告 の出稿方法

Yahoo! プロモーション 広告 に出稿するためには、YahooビジネスIDを取得し専用の管理画面から申し込む必要があります。
詳細は下記 ページ より確認し、実際に出稿してみてください。
運用：Yahooにリスティング広告を出すためのアカウント登録方法

Google AdWordsの出稿方法

Google Adwordsへの出稿もYahoo! プロモーション 広告 同様に専用 ページ から申し込む必要があります。
運用：Google AdWordsの登録から入札までの設定方法

基礎用語

1.PPC

PPC（Pay Per Click）とは、 ユーザー がクリックした分だけ費用が発生する インターネット広告 の1つの形式です。 Google やYahoo!といった 検索エンジン に 広告 を掲載し、自社サイトへ誘導する マーケティング 手法。
（一般的には リスティング広告 と同義で使われていますが、 リスティング広告 は「 検索エンジン 連動型 広告 」を指す用語のため、厳密には2つの用語の意味するところは違います。）

2. リスティング広告

Google やYahoo!の 検索エンジン で ユーザー が検索を行い、 検索結果 画面に表示させる 広告 を リスティング広告 と呼びます。「検索連動型 広告 」とも呼ばれます。

3. キャンペーン

リスティング広告 の アカウント を構成する最大単位です。
複数の 広告 グループを管理する役割を持ち、 キャンペーン の枠内ではおもに下記の項目が設定できます。

・予算
・配信曜日・時間
・配信先
                  デバイス
                （パソコン・スマートフォン・
                  タブレット
                ）
・配信地域

4. 広告 グループ

リスティング広告 の アカウント 構造を構成する1要素です。 広告 グループでは、次の項目を設定できます。

・
                  広告
                の
                  タイトル
                
・
                  広告
                文
・出稿
                  キーワード
                

※参考： リスティング広告 の アカウント 構造についての詳しい説明はこちら
リスティング広告のアカウント構造を理解しよう

5.入札

リスティング広告 を実際に表示させるために必要な手続きが入札です。 広告 枠の表示料金は、 広告 主からの入札額によって決まります。競合の 広告 主が多ければ多いほど、入札額は上がっていくことになります。

6. PDCA サイクル

PDCA サイクル は「Plan・Do・Check・Action」の略で、計画、実行、検証、改善という サイクル を回すことを指します。この用語はリスティングだけでなく、多くのシーンで使われます。

7.バジェット

リスティング広告 の一日当たりの予算をバジェットと呼びます。

8.検索クエリ

ユーザー が 検索エンジン で検索する際に実際に入力する キーワード を「検索クエリ」と呼びます。
Yahoo!、 Google ともに キーワードアドバイスツール で検索数の多い検索クエリを調べることができるため、それを参考に キーワード を選定します。

9. 品質スコア

Google AdWordsで出稿している アカウント のキーワード毎の品質評価指数を指します。 10段階評価（最高評価10）で、表示された 広告 や リンク 先 ページ の利便性が高いかどうかを判断基準に品質を評価します。

10. 品質インデックス

Yahoo! プロモーション 広告 で出稿している アカウント のキーワード毎の品質評価指数を指します。 Google AdWords同様10段階評価します。

11. 広告 ランク

リスティング広告 の掲載順位を決定するものです。 品質スコア と入札価格によりランク付けされます。

12. SEM

SEM （Search Engine Marketing）は、 SEO や リスティング広告 など、 検索エンジン 関連の マーケティング 手法全般を指します。

効果測定用語

13. CPA

CPA （Cost Per Acquisition）とは、一人当たりの コンバージョン 獲得 単価 のことです。

計算式

                  CPA
                ＝
                  広告
                掲載コスト÷
                  CV
                数

14. CPC

CPC （Cost per Click）とは、1クリックあたりの費用を表します。「クリック 単価 」と呼ばれる場合もあります。

計算式

                  CPC
                =
                  広告
                の掲載コスト÷クリック数

15. CTR

CTR （Click Through Rate）とは、表示回数に対してのクリックされた割合を指します。「クリック率」と呼ばれる場合もあります。

計算式

                  CTR
                ＝クリック数÷IMP数

16. CVR

CVR （Conversion Rate）とは、ホームページにアクセスした ユーザー が コンバージョン に至った割合を指します。

計算式

                  CVR
                ＝
                  CV
                数÷クリック数

17. KPI

KPI （Key Performance Indicator）とは、目的達成までにおける定量的な行動指標を指します。日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれ、プロジェクトの進捗状況を可視化するために設定されます。
例えば、ホームページの有料会員数を3ヶ月で今の2倍に伸ばすという目標を設定した場合、 KPI となるのは会員獲得数です。

18. ROAS

ROAS （Return On Ad Spend）は、 広告 の費用対効果を表す指標のことです。
広告 費用に対する売上金額を指します。

計算式

                  ROAS
                ＝売上÷
                  広告
                掲載コスト

19. ROI

ROI （Return On Investment）とは、投資した広告費に対する利益を指します。
直訳は 「投資対効果」となります。

計算式
(
                  コンバージョン
                数×平均利益
                  単価
                -コスト)÷コスト×100%

20.フリークエンシー

一定期間内で、1 ユーザー が 広告 と接触する平均回数を指します。

21. インプレッション

広告 が表示された回数を指します。

22. インプレッション シェア

広告 が表示される可能性のあった回数で、実際に表示された回数を割った数が インプレッション シェアの値になります。
インプレッション シェアが低い、つまり本来表示されていたはずの回数と大きく乖離している場合、予算が不足していたか 広告 ランクが低かった等の原因が考えられます。 インプレッション シェアは予算配分や キーワード 見直しの目安となる重要データです。

23. ビュースルーコンバージョン

表示された ディスプレイ広告 をクリックしなかった ユーザー が、30日以内に コンバージョン ページ にたどりついた場合にカウントされる数値です。

ディスプレイ広告 系

24. ディスプレイ広告

ホームページ等に表示される、画像や Flash 、動画などによる 広告 を ディスプレイ広告 と呼びます。インタレストマッチ（ ユーザー の好みによって判断する）が基本となるため、 リスティング広告 だけではリーチしきれない潜在 ニーズ を持つ層に対してもアプローチすることができます

25.自動プレースメント

GoogleAdWords の ディスプレイ広告 において、ターゲット（ キーワード やトピックなど）との関連性に基づいて 広告 の掲載場所が自動的に選出される機能を指します。

26.手動プレースメント

自動プレ―スメントとは反対に、 ディスプレイ広告 の掲載場所を手動で選択できる機能を指します。

27.動的検索 広告

Google AdWordsの機能の1つで、検索クエリではなく、ホームページの内容を元に自動的に広告が表示される仕組みを動的検索 広告 と呼びます。通常の リスティング広告 アカウント とに比べ管理が簡単です。また、 広告 の見出しがホームページの内容を汲み取って自動生成されるので、より多くの流入を獲得できる見込みがあります。

28.検索 広告 向けリ マーケティング （RLSA）

Google AdWordsの機能の1つです。リ マーケティング は ディスプレイ広告 に付随する機能でしたが、検索連動型 広告 にもリ マーケティング を搭載したのが検索 広告 向けリ マーケティング （RLSA）です。

29.インタレストマッチ

Yahoo! プロモーション 広告 が提供する ディスプレイ広告 の機能の1つです。 ユーザー が閲覧したことのあるホームページの コンテンツ と関連性が高いと判断された場合に配信される 広告 です。

30.GDN

Google ディスプレイ ネットワークの略です。

31.YDN

Yahoo! ディスプレイ ネットワークの略です。

32.リ マーケティング

一度自社ホームページに訪れた ユーザー に対して繰り返す ディスプレイ広告 を出稿する 広告 を指します。 Google AdWordsの場合は「リ マーケティング 」と呼びます。

33.リターゲティング

一度自社ホームページに訪れた ユーザー に対して繰り返す ディスプレイ広告 を出稿する 広告 を指します。Yahoo! プロモーション 広告 の場合は「リターケティング」と呼びます。

リスティング広告 について学べる書籍

基礎的な部分はこの記事で学ぶことができますが、より深く学びたい方には本で学ぶのもおすすめです。

1.新版　 SEM : リスティング広告 　 Google アドワーズ&Yahoo! リスティング広告 対応　WEB担当者が身に付けておくべき新・100の法則

新版　SEM:リスティング広告　Googleアドワーズ&Yahoo!リスティング広告対応　WEB担当者が身に付けておくべき新・100の法則

著者：寳 洋平 , 岡本 典子, 齊藤 康祐
Amazonレビュー：4.4

リスティング広告 に関わる方、必携のバイブル本です。
100に及ぶチェック項目があり、クリック課金制や 広告 入札形式方法にいたるまで丁寧に解説されています。
この一冊を読んでおくことで、とりあえず現場で必要な知識は補えるはずです。

リスティング広告 の全容が網羅されており、初心者でもわかりやすい内容なので、 リスティング広告 を1から勉強したい方にオススメです。

2. リスティング広告 　成功のための実践テクニック　 Google Adwords対応（WEB マーケティング のプロテク）

リスティング広告　成功のための実践テクニック　Google Adwords対応（WEBマーケティングのプロテク）

著者：皆川 顕弘
Amazonレビュー：4.2　

本書はリスティングの考え方や本質に迫る内容として、 キーワード の選び方やコンバーション率の向上といった成果方法を、筆者のウェブ解析士マスターがしっかり書き表しています。
運営を実際に行っている方はもちろん、中級者にも実務で役立つ書籍です。

3.新版　 リスティング広告 　成功の法則

新版　リスティング広告　成功の法則

著者：阿部 圭司
Amazonレビュー：4.5

リスティング広告 業界の中で確かな実績を出しているアナグラム株式会社の阿部代表が、現場で習得したノウハウを詰め込んだ一冊です。
非常に実践的な内容で、どのように費用対効果を改善するか、コンバーションを伸ばすか等の手法を丁寧に解説されています。
リスティング広告 の進化はとても早く、日々の対策と施策が必須ですが、そのことをよく踏まえ運用を書き表している書籍です。

4. リスティング広告 　プロの思考回路（WEB PROFESSIONAL）

リスティング広告　プロの思考回路（WEB PROFESSIONAL）

著者：佐藤康夫
Amazonレビュー：4.2

Google AdWordsの元インサイダーを含む7名の著者らが、 リスティング広告 のみならず SEM 、運用方法など マーケティング の側面を踏まえて効果をしっかり上げるための実践的側面からノウハウが記載されています。
本書で記載されている例は予算が高額なため、一般企業にとっては参考にしにくいと感じる部分が多いかもしれませんが、成功させるための根本は予算が違っても大きくは変わりません。

5.いちばんやさしい リスティング広告 の教本　人気講師が教える利益を生むネット 広告 の作り方

いちばんやさしいリスティング広告の教本　人気講師が教える利益を生むネット広告の作り方

著者：阿部 圭司, 岡田 吉弘, 寳 洋平
Amazonレビュー：3.6

リスティングで失敗を経験したり、運用がうまくいかなかった方に向けて、現役コンサルタントが PDCA を踏まえて「考える力」を提示し、成果を出すためのコツを解説している一冊です。
リスティングの概要はわかるけど実践したことがないといった方はもちろん、クリック 単価 やコンバーションなど専門用語の理解に不安がある方も図を交えて解説しているので初心者の方にオススメです。

まとめ

いかがでしたか？

リスティング広告 は様々な側面から効果測定する必要があるため、本腰を入れて行おうとした場合、管理にある程度の工数を割かれることになります。

また リスティング広告 は多くの会社が出稿しており、それだけ効果が上がりだすと魅力的な媒体です
まずはこの記事で基礎を学び、本などで深く理解をしてみるのがおすすめです。